和星巴克正面剛：luckin coffee的新人上位路

來自專欄 DT財經

文/趙瑋雯

圖/趙芸

攪動池水的事常有，真能撬動的人不多。

5月8日，火遍朋友圈、一路叫板星巴克的luckin coffee（瑞幸咖啡）正式開業。

5月15日，luckin coffee發出了直指星巴克在中國市場涉嫌壟斷的公開信。

5月16日，星巴克在全球投資者交流大會公布了可能在中國推出咖啡外賣業務的消息。

不論星巴克的外賣業務要何時開始推進，luckin coffee的官司結果如何，10天里如此緊湊的劇情發展，已經讓中國連鎖咖啡市場的這場攻守戰變得越來越有趣了。

從試營業到現在不過小半年，這家瘋狂增長的新零售連鎖咖啡品牌，真能撬動星巴克穩坐多年的江湖地位？數據圈戲精DT君這就出山來算一算。

從線上拉新裂變到線下野蠻生長

這幾個月來，就算你沒有喝過luckin coffee，也一定在你的朋友圈、微信群、電梯間實體廣告上看到過這個名字。

如果你點擊過「請你喝咖啡」的鏈接，就會發現，獲得一杯免費咖啡只需要兩步，之後還有折扣力度極大的優惠券和「買x送x」的優惠措施。

這些在中國互聯網圈似曾相識又簡單粗暴的營銷裂變和高額補貼方式，看上去效果頗為理想，而luckin coffee在朋友圈的定向廣告投放等手段，也成功助推了這個新零售咖啡品牌聲量的進一步擴大。

火熱的線上促銷活動也確實轉化為了火熱的銷售。

距離DT君工位不到200米的北京東方梅地亞luckin coffee門店開業才兩三個月，店員說，最近他們一天能賣出600-700杯，生意非常好。品牌創始人錢治亞在5月8日的開業演講中稱，試營業期間，他們累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。

同時，這個前期投入已經超過10億的網紅品牌也在進行瘋狂的門店擴張。「野蠻生長」這個詞，用在luckin coffee身上一點都不為過。

作為一個新興品牌，在5月8日正式開業時，luckin coffee已經開出了525家門店。

據《第一財經周刊》統計，在中國市場折騰了12年的COSTA，截止到2017年也不過開了420家店。就這樣，剛剛結束試營業的luckin coffee可以說擠入了中國連鎖咖啡品牌的第一梯隊。

打開luckin coffee的App可以看到，開業門店已經基本覆蓋了北京上海的大部分中心區域。

根據美團點評的店鋪收錄時間，在北京，luckin coffee最先出現在朝陽門銀河soho和中關村神州總部，隨後則是互聯網新貴扎堆的望京，和早已習慣咖啡文化的CBD中央商務區，在今年5月，已經密集分布在了東三環至東四環、望京、中關村附近。只有商業氣息較弱的北京西南區域，目前還相對空白。

至於上海，雖然luckin coffee在這裡整體啟動略晚於北京，但最終也實現了對浦西內環以及陸家嘴區域的密集覆蓋，同時兼顧七寶、莘庄以及錦江樂園附近等外環人口密集區。比較而言，在浦東的布局還相對空白。

作為一個大數據時代的新零售咖啡品牌，luckin coffee的新店選址自然也有了數據加持。

在微信功能如此健全的今天，它並沒有選擇直接以公眾號或小程序的形式「輕裝上陣」，而是採用了更能沉澱用戶數據的App下單模式。

在節省人力成本和顧客到店等候時間的同時，由App下單產生的數據將顧客喜好、消費時段、熱點地段描述得一清二楚。根據luckin coffee創始人錢治亞的公開介紹，光是通過外送訂單數據的熱力分布，這家品牌就能匹配出最佳的門店位置，這也進一步成為了他們開設新店的選址依據。

外送下手，挑戰星巴克的稠密網路

「打敗星巴克」，錢治亞在各種採訪和場合都提到過這個咖啡界從未被實現過的目標。

單從門店數量來說，截至2018年5月11日的美團點評數據中，luckin coffee在北京上海僅僅開了三五十家，而以上海為例，在此深耕多年的星巴克已開出了超過600家門店，是其全球門店數量最多的城市，論門店密度是luckin coffee遠不可比的。

但作為一家標榜「新零售」的後起品牌，它從營銷到配送的互聯網化經營方式，倒成了抗衡傳統咖啡大佬們的一把利器。

除了上文提到的營銷策略，luckin coffee的配送服務商選擇了成本很高但以服務質量著稱的順豐，將配送時間穩定在10到15分鐘左右，超過30分鐘會在App中給用戶自動推送一張免費券，相當於「自罰」一杯——前期燒錢戰略讓他們能足夠「任性」地優化用戶體驗。

另一方面，出色的外送服務讓它得以拓展更為廣闊的服務邊界，在門店密度不足的情況下儘可能多地觸及不同區域。這樣的功能性優勢在遠離城市中心的區域明顯更為重要。

如此種種，真能讓它實現「打敗星巴克」這個全世界咖啡經營者都不敢想的目標嗎？

接下來，我們將以星巴克作為咖啡界行業標杆，與luckin coffee進行一系列對比。

DT君從luckin coffee店員處了解到，每家門店的外送半徑略有不同，但基本穩定在2公里左右，因此我們將2公里作為luckin coffee的服務半徑。而星巴克的主要消費場景為堂食和自提（少量第三方配送服務暫不納入討論），我們將其服務半徑假定為周邊500米（步行舒適距離）。

通過粗略計算兩個品牌線下門店所覆蓋的服務區域（同品牌重疊區域去重），DT君注意到，在星巴克遍布的上海，luckin coffee的總服務面積正在逼近星巴克，而在咖啡文化不甚濃厚的北京，這家咖啡新物種的輻射能力，甚至已經把星巴克甩在了身後。

單單通過這種「簡單」方式，且不說「打敗星巴克」，luckin coffee的確在極短時間內初具「叫板星巴克」的資格，這也確實是眼下熱門的門店+外送的「新零售」模式價值所在。

尋找「星巴克空白區」

關於luckin coffee的快速崛起，業界已有無數分析文章都提到了四個字——「增量市場」。

即便是已經經歷了近20年的星巴克咖啡文化教育，在北京上海這樣的一線城市，咖啡的增量市場同樣存在。

雖然中國咖啡消費市場在數量上一直處於低迷狀態，但從增速看，我國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高於全球2%的增長率，發展前景還是被看好的。

——《中國連鎖雜誌》

以下，我們將星巴克輻射不到的區域作為「星巴克空白區」，再將其中被luckin coffee覆蓋的服務範圍定義為它的增量區域（下圖深藍色部分）。

無論是北京的CBD和望京區域，還是上海的內環中心區，其實都沒有給luckin coffee留下太多發揮空間，各個商圈早就已經被星巴克牢牢把持。

但是，當我們把注意力向外轉移，卻找到了一批luckin coffee的發力點，也就是被認為值得開發的「星巴克空白區」。

北京的luckin coffee增量區域比例達到85%，上海則是64%，也就是說，它在北京的服務範圍中，有超過八成的面積是星巴克自身沒有觸達（此處暫不考慮少量第三方配送服務）的區域。

不過，星巴克的選址能力在商業世界有目共睹，在他們的服務範圍之外的世界究竟是個什麼樣子？或者說，這些區域是不是真的有咖啡消費潛力？

在北京，朝陽區東側和海淀區西北部分的「增量市場」尤為明顯，六道口-魏公村-蘇州橋一帶既有中國人民大學、北京語言大學、北京科技大學、中國地質大學等高校扎堆，也有大量商務寫字樓，四惠-高碑店-傳媒大學一帶情況也十分類似——這些區域遍地都是喜歡嘗鮮但購買力不足的大學生，以及習慣咖啡文化但周邊短距離內咖啡供給可能存在不足的白領上班族。

在星巴克門店數量全球第一的上海，空白地帶也同樣存在。在上海南站以南，華東理工大學的徐匯校區，以及更南邊的不少工業園區和創意產業園都處於被星巴克忽略的地段。這些區域的建築密度不高，開設大面積實體店的性價比隨之下降，但又剛好適合一家小面積的外送+自提店鋪的生存。

在品牌燒錢促銷階段，比起動輒30元以上的星巴克，luckin coffee目前十元上下的實際價位，的確有可能成為大學生和非中心城區上班族能消費得起的一個主流選擇。

不過，考慮到星巴克可能加入咖啡外賣行列，在那之前，留給luckin coffee在這些區域培育忠實用戶的時間恐怕並沒有那麼多。

做「大家都喝得起的好咖啡」，luckin coffee才剛開個頭

在向身邊親友調研luckin coffee的市場接受度時，DT君和室友有過這麼一段對話：

DT君：公司里都有咖啡機了，為什麼還要買這杯咖啡？

室友：因為有1.8折券，覺得不用就虧了1個億。

DT君：如果之後沒有券了，一杯17塊，你還買嗎？

室友：不喝。窮。（為了表示拒絕，還打上了個打叉表情。）

面對摺扣極高的前期優惠，花不到10塊錢就能追個新鮮潮流，這樣的好事的確沒有什麼理由拒絕。經過一番嘗鮮體驗小調查，DT君發現這是多數人選擇嘗試的主要原因，同時也一定程度上給這個新品牌的聲勢加入了「虛假繁榮」的泡沫成分。

數次購買後，優惠力度下降，很多人都採取「用完就走，毫不留戀」的態度。當然也有少數人沖著「買5贈5」的優惠，一次購入50張咖啡券，解決了未來小半年的咖啡需求。

至於為什麼「用完就走」，大多數人覺得留不住他們的主要原因是——口感。

雖然這並不是第一家互聯網咖啡，但平心而論，luckin coffee算得上是一家在原料和口感上頗下功夫、並引以為賣點的互聯網咖啡了：選用「上等阿拉比卡豆」，「由WBC（世界咖啡師大賽）冠軍團隊精心拼配」，並通過聯合順豐的方式確保15分鐘的送達時間。

但現在的問題是，在大幅優惠消失後，如果luckin coffee真的回到20元以上的單價，和星巴克之間的價格優勢縮小到10%-20%，泡沫會擠掉多少？

從下圖中灰色的裝修中門店位置還能看出，luckin coffee新店還將聚集於城市中心區域。到時候的「叫板」，恐怕就是服務和產品質量上的直接對抗。

在DT君關於嘗鮮體驗的小範圍調研中，收穫的口感吐槽一波接一波。

「偏甜」、「味道一般」、「和便利店沒什麼區別」、「咖啡豆味道有點怪」......類似的評價你可能也在朋友圈裡刷到不少。

口味是個眾口難調的問題，但品控不是。可以想像，在luckin coffee的後續擴張中，品控也將成為團隊的重要考驗。

對於咖啡新人來說，一旦回到20元以上的咖啡單價，luckin coffee的吸引力就大打折扣了，而對於重度咖啡使用者來說，不穩定的口感又會讓人望而卻步。

luckin coffee一直強調要以10億投入來培育市場，甚至剛過半年就已經燒完了這10億資金，創始人錢治亞也表示自己做好了長期虧損的準備，看上去是下定決心要用錢養出中國人的咖啡文化。

但DT君最好奇的問題是，不論最終投入多少，這個來勢洶洶卻又爭議重重的咖啡「新物種」，究竟要如何花這筆錢才能培育出一個他們想像中的咖啡市場？

「做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡」，現在看來，這個終極任務的前三分之一「喝得到」已經有了階段性成果，但要兼顧「喝得起」和「好咖啡」，還要和行業老大正面較量，luckin coffee未來的路還很長。

星巴克15小時多一店，瑞幸、連咖啡決戰外賣市場，還有三年淘汰一半的線上江湖，2018年咖啡市場究竟怎麼看？

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關於「地鐵1公里」系列

「地鐵1公里」是DT財經重點推出的系列數據研究。在資源集約大背景下，地鐵逐漸成為影響城市發展架構的主要元素。我們將以地鐵站點為坐標，通過分析其周邊區域的不同維度數據，為觀察城市的商業格局和人群的生存空間建立新的視角，為投資、運營、選址、規劃等商業需求提供諮詢等服務。

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