土到掉渣，污到無底線，卻壟斷行業30年年銷40億

來自專欄了不起頻道

在海南人的心中，有兩個不想提起的痛。

一是三亞天價海鮮，二是國宴飲料椰樹。

有人納悶了，椰樹可是海南創稅大戶，

不是應該自豪么？

為什麼是一個不想提起的痛啊？

因為...

這幾年來，

椰樹的畫風一直都難以用語言來描述...

先來看看它的外包裝吧。

幾十年如一日的鄉土味包裝，

▲紅紅火火恍恍惚惚，服氣的椰樹集團大門

簡單直接的廣告語，

酥胸半露的模特女郎，

蜜汁風格真的是一言難盡...

但是就是這麼又污又土的飲料，

竟然是「中國國宴飲料」！

還到世界各地人的追捧。

絕處逢生的爆品飲料

火到什麼程度呢？

在國內：

當時黃牛僅憑倒賣購買券，每天都能賺到500多塊，很多三亞人更是通宵達旦到海口排隊搶購。

1994年，椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一，當時的訂單排到3年之後。

天然椰子汁也成為「中國國宴飲料」，屬於國家保密級產品，

共獲國家級各種金獎64個，各種榮譽稱號132次。

2014年，椰樹集團產值突破44億！

在國外：

椰樹牌椰汁成為中國進入英國的第一款飲料。

在馬來西亞，副首相阿末扎希把椰樹牌椰汁當作珍貴飲料，家庭成員誰表現好，就會被獎勵椰樹牌椰汁。

《孤獨的美食家》里，五郎也沒能抵擋住椰樹牌椰汁的誘惑，在劇集中用整整3分鐘介紹了這個中國本土品牌。

五郎認證，吃貨界的最高獎章！

而就是這麼一個爆品飲料差點連出生的機會都沒有。

1986年，當時的海口罐頭廠也就是椰樹集團的前身，是個大爛攤子：

連續6年虧損，5年換了4任廠長；

上派和外聘當官的不敢來、內聘陞官的不敢當；

720萬元的家產只差下2萬，就差破產。

然而，這年，

46歲的王光興到海口罐頭廠任廠長。

僅僅3年時間，

在他的帶領下海口罐頭廠就起死回生，

盈利150萬。

▲王光興

從此「海罐廠」扔掉了「虧損大戶」的帽子，

開始大火。

而王光興是如何救了椰樹集團，

並讓椰樹牌椰汁這麼火的？

一、靠折騰員工

變著法扣錢

王光興一到罐頭廠就進行大刀闊斧的改革。

所謂改革，其實就7個字：

不管死活，不給錢。

首先，他對組織架構進行了調整，將9個車間變為9個分廠，王光興放話：「自負盈虧，各自找活路。」

同時，在工廠停產停工期間，工資只發50%，他放話：「有困難大家一起扛」！

言外之意：不是我要扣你們工資的，是因為公司有困難，你們可不能見死不救。

而且，他打破當時的體制，實行按件計酬，多勞多得，這下讓大家蒙圈了，尤其是那些車間主任。

結果可想而知，整個罐頭廠炸鍋了，500名工人當下就怒了，

「他不給飯我們吃，我們也不能讓他舒服！」

「罐頭廠的改革是五馬分屍，不會有結果。」

「一下扣工人這麼多工資，他這個廠長還讓不讓人活啊？」

那時候下班，常有人在路上堵他。市裡邊的告狀信，差不多每個禮拜都有三四封。

他的妻子實在受不了，逼他寫辭職書，兒子也勸他別幹了，因為說爸爸壞話的人太多。

王光興不信邪，他說就是一把鋼釘放到嘴裡，他也得用力去咬。

所以他召集全廠開會，與500名工人對話。

「擺在我們面前的有兩條路，一條齊心協力搞活企業；另一條吃太平飯，就等著破產吧，大夥選擇吧！」

還別說，鬧事就這麼悄無聲息結束了。此後，銷售部一年有300天在跑市場，車間主任真下了車間，當年罐頭廠的虧損就減少了300萬，公司起死回生，這才有了現在的椰樹牌椰汁。

讓技術員工研究世界級難題

公司慢慢好起來後，王光興又開始折騰了，說

「當時老百姓生活改善了，有新鮮豬肉，誰還愛吃豬肉罐頭？不利用好本地資源開發新產品，罐頭廠的前方還是死胡同。」

於是他開始打椰汁的主意。

但是當時椰子汁保鮮是個問題，市場上的椰子汁都是香精勾兌的。因為椰汁在運輸過程中，很容易污染，放置時間稍微一長就會變質。

而且椰汁提取出來後，就會混上油脂，如果不進行油脂分離，天一熱就會漲瓶變質。

所以，王光興決定研究油脂分離技術，這個技術不僅國內沒有，連國外也沒有。

但他愣是讓一批最高學歷只有中專的員工，攻破這個世界級的行業難題。

人都是被逼出來的。在經過8個月、383次試驗後，技術人員終於攻克油水分離難題。

「經過高溫高壓殺菌處理，100%保留了椰汁原始的味道。」

1988年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生。椰汁大火。

二、「任性的設計」

椰樹牌椰汁作為椰樹集團的代表性產品，從誕生那天起火到了現在，還有一個重要原因就是王光興非常任性。

▲上圖感受一下

「字要大要醒目」 、

「紅色一定要有」、

「要一眼能看見的」、

「關鍵信息全都寫上」

……

「正宗」、「不加香精」、

「海南特產」、「中國名牌」，

椰樹牌椰汁的設計師，

致力於將所有的廣告詞一股腦地堆砌在包裝上。

@寂i緘：第一眼看到這個包裝我還以為這才是山寨

@傅嵐曉_Lascer：這種小廣告風格這麼復古這麼實在這麼有誠意，不許老闆是個中年人懷念小時候在電線杆上看到的小廣告貼紙嗎？(強行續……)

@孫博威w：注意的點難道不是最下面那排「不用椰漿加香精當生榨」嗎。

@U_攸燃：最後兩行字那樣分行真的沒問題嗎！

@日服拯救絕望少女：這個設計說明內涵是能彌補外表的不足的。

@您的好友卧槽大王已上線：我就是靠著這個醜陋的包裝時隔多年在超市認出了它。

@中白肉包：紅黃藍白黑全用是了沒毛病

@兔啦圖：越是簡單粗暴越是迷之覺得可信，大概是因為包裝已經這麼丑了味道要是還不行就徹底玩完了吧。

@唐僧的護髮素：中國老牌零食飲料大概是越土越丑的味道就沒跑了

@WHITE的搗蛋：不是這個包裝我都不敢喝！

@井博的微博：椰樹的設計就是想到啥要說的加個圖層弄個彩色方塊寫上字直接bia上去

拿著這樣一瓶飲料上街，

活像一個貼滿了小廣告的電線杆。

除了飲料瓶外包裝，

就連他們家飲料的紙箱包裝，

都像個彈幕屏。

因為當時公司美工辭職了，

王光興便自己上手，

很任性地直接用word就把包裝設計出來了，

而且在瓶身寫滿了所有的優點，

不加香精、不含農藥...

無論從字體、色彩搭配都無比接地氣。

然而，機智的網友發現，

PPT、excel 也是可以搞定的，

不僅包裝奇葩，

它家的文案也常常讓人摸不著頭腦。

當生榨騙人?

不加香精當生榨？

我讀書少，

實在看不懂這是在說啥。

如何評價「椰樹牌椰汁」近十年沒換包裝？

這個真的是大誤會了，

每年都有在換呀，

至少年份一直在變 。

不信，看圖 ：

這三款分別標識著28年、29年、30年，

是椰樹2016年、2017年、2018年的包裝，

可以說，

阿椰真的是一家非常嚴謹的企業了，

雖說只有改了一個數字，

但確實是年年更新，

沒毛病。

然而，土掉渣包裝卻包出了意想不到的效果。

因為跟時代的潮流格格不入，反而成為一種獨特的個性，使品牌自帶熱搜體。

網友紛紛直呼包裝堪稱設計界的泥石流，還說只要產品好，哪怕包裝做得瞎。

廣告引發爭議，但王光興「死不悔改」

不僅包裝上任性，廣告上更是魔性。

椰樹椰汁在路邊電視、公交車，甚至掛曆等各種地方，都沒有放過「直白」表達自己的機會。

另外，還選用胸模冠軍代言，甚至為旗下火山岩礦泉水量身定做了「世界獨創」的「胸模瓶」。

這些廣告一上線就引發了巨大爭議，

椰樹方面分別引用了鄧小平、李先念和霍英東這三位名人的話這樣回應：

▲（一定要擦亮眼睛讀一遍）

社會社會，惹不起，惹不起。

這些廣告令網友大開眼界，椰樹也成為杜蕾斯之後，因為「污」而在網上走紅的品牌。

但跟杜蕾斯的各種腦洞、創意的營銷方式不一樣，椰樹的廣告「污」得很淳樸、很直白，讓大家發現「原來你是這樣的椰樹」。

三、好喝

一個只有初中文憑的罐頭廠「臨時工」，

當初帶著一群中專技術工人，

完成了幾十年沒能攻克下的課題———

天然椰子汁的研製，

知乎下的問題：

為什麼椰樹牌椰汁能如此壟斷椰汁市場？

不少答者言：

「口感好，最接近生榨」

椰樹椰汁真的是拿椰子肉在榨，

不加香精也不加防腐劑，

配料就是水和糖。

怪不得很多人都說：

「我找不出比椰樹更好喝的椰汁。」

於是，丑也認了。

難怪網友調侃「被偏愛的都有恃無恐」。

在這個對美有強烈追求，

賣辣條的都在走蘋果風時代，

它的包裝確實遭人嫌棄。

但是，即便是實力派也不要任性哦。

看我寫了這麼多調侃的話，

坐在我身邊的海南姑娘，

都在磨刀了。

她告訴我，

椰樹，是海南人感情最深的本土品牌，

在她父母輩記憶里，它是海口罐頭廠，

以至於到現在與她們講起椰樹龍華區廠址時

還是改不了口，依然還是那聲「罐頭廠」。

而到了姑娘這一代時，

關於它的記憶就是，

已經絕版的椰樹冰淇淋、果凍、

和現在依然屹立不倒的冬瓜茶、涼粉.....

為什麼椰樹牌椰汁能如此壟斷椰汁市場?

原因很簡單：好喝.

為什麼椰樹牌椰汁能如此好喝?

原因很簡單, 他們只用椰汁原漿.

為什麼其他廠家不用椰汁原漿?

原因很簡單,

椰子只有海南大量出產,

市面上的椰子大宗貨都被椰樹廠買光了,

你上哪裡去弄椰子原漿?

為什麼其他廠家的香精+營銷干不過椰汁原漿?

原因很簡單,

中國人民是個吃貨民族，

再牛x的營銷, 也干不過消費者的味蕾。

中國唯一一個把電線杆廣告變成品牌的，

唯有椰樹。