日刷抖音三百條，讓我重新認識今日頭條

當我打開抖音，不知不覺中兩個小時不見了，而在我刷了上百條抖音後，我重新認知了今日頭條。

抖音成了香餑餑，相比較於快手在三四線城市的肆虐，抖音成為了一二線城市年輕用戶的最愛。

這個現象讓人瘋狂，一二線白領、大學生，這批要求最多。眼光最高、套路最多、識別套路能力最強，多少個app都無法討好的人群，被抖音收割了。

出於對於這件事情的興趣，我也玩起了抖音，並且在15s的世界裡被割下了大片時間，時間都去哪兒呢？

音樂是抖音的切口，也是激發用戶創造力的伴奏

如果有人問什麼是抖音，我們該如何在二十秒內準確描述它？

抖音在對外的宣傳資料里這樣描述自己：

抖音短視頻社區以音樂為切入點，搭配舞蹈、跑酷、表演等內容的創意表達形式，為用戶創造豐富多樣的玩法，讓用戶輕鬆快速地創作獨特有張力的短視頻，並在抖音社區與眾多用戶互動。

從這個定義里可以明確地得知幾個信息點：

抖音是一個短視頻，而且是以音樂作為創作基礎的短視頻。通過實際上手發現，15s的短視頻決定了音樂必須實現定製。所以抖音購買音樂版權，創辦音樂創作大賽，這一切目的的背後都是給用戶提供更多的創作工具。

用戶根據音樂這個創作工具需要自發地創作，這決定了這個產品一開始需要栽培的種子用戶是富有想像力、創造力的人群。

輕鬆快速地製作短視頻，意味著抖音必須提供足夠多的創作工具，循環、慢拍、快進這些拍攝功能都是基本的。

在抖音社區與其他用戶互動，社區意味著這是一個大舞台，但想要互動意味著需要連接多方，多方在這裡可以簡單理解為內容製作者和用戶雙方。連接必然涉及到推送機制，解決方案是今日頭條的技術分發，同時結合常見的Follow機制。

從這個定義里，自然能夠理解抖音做很多事情的必然性。

必然性之一：把生產工具打磨到足夠好。

2017年3月前，抖音都沒有大規模地進行宣傳。這個時間段抖音在瘋狂地迭代產品，也就是要完成工具的基本建設。

而今日頭條在這一點上已經有類似經驗，在今日頭條早期，不斷迭代頭條號的後台編輯器，為內容創作者提供更好用的創作工具，這已經是這家公司打磨一款產品的基因。

必然性之二：和專業音樂人合作，定製短音樂。

音樂製作是一個門檻高的行業，而想要再製作15s的短視頻配樂，同時這個音樂能夠激發用戶創造力，更是一件對專業人頗具挑戰的任務。

在抖音的官網上，現在正在舉行的抖音音樂計劃，看起來就是這個需求的落地方案之一，而且從目前的方向來看，這件事情將會有很強的持續性。

必然性之三：通過運營降低生產成本，通過技術分發讓用戶獲得「崇拜」。

在完成了工具的建設以後，急需要破除的一個門檻就是讓用戶學會使用這款工具，這和office套裝才來到中國時一樣，很多人都在學習如何使用word。

因此運營端必須首先面對這個現實：即使是15s短視頻，只要涉及到拍攝，短視頻都是一個門檻頗高的行業。

因此運營做的第一件事情就是出教程，教育和輔助用戶如何拍攝出令人喜愛的抖音小視頻？

在這個環節，抖音的運營需要有很強的培訓力和把控力，一邊出教程，一邊期待用戶在這些基本功能上有新的創意發揮。就像學生時代老師教會了遣詞造句的規則後，期待學生能夠寫出令人眼前一亮的語句。

把控力則體現在：面對每一支可能引發大規模模仿的音樂小視頻，如何把控整體的調性？不能管理太多繼而挫傷用戶的創造性，又不能讓用戶過於狂熱的創造性傷害到其他人。

當用戶的創造力得到釋放以後，從用戶端來說，只有一種反饋能夠促進它們繼續沉迷在這個app中。

用戶需要有獎勵，對於內容創作者的獎勵，曾經在今日頭條上展現為現金，在抖音上則是「崇拜」。

因為所有人都需要錢，但是年輕人更需要「崇拜」。

在官方運營的推力下，聰明的用戶將快速上手軟體，並且有機會和官方一起去定義這款app的未來想像力。

究竟什麼樣的視頻內容是既適合這個平台，又能得到官方認可並且大規模推薦的？

這個答案一開始很難有定則，一定都是用戶一開始百花齊放式創作，然後官方摸索著篩選出最適合抖音調性的內容風格，同時也讓其他風格的內容給予一定量野蠻生長的空間。這些和app一起成長的抖音初期用戶，一邊享受著抖音帶來的快樂，一邊享受著其他粉絲賦予他們的「崇拜」。

品牌認知

讓有才華的人得到足夠多的讚賞。

抖音的slogan為「讓崇拜從這裡開始」。我覺得這句slogan沒有說完，完整的話術應該是讓有才華的年輕人從這裡開始享受崇拜。

這句話和今日頭條提出的slogan背後含義如出一轍：你創作的，就是頭條。

如果說今日頭條的頭條號平台是釋放文字創作者的創造力的話，那麼抖音短視頻就是為了釋放擅長視頻拍攝者的創造力。

文字創作平台一開始就是寫了無數年文章的中年人的天下，拍攝短視頻這項技能，從一開始就掌握在伴隨智能手機成長的年輕一代手裡。在用手機創作短視頻領域，中年人和年輕人並沒有因為年齡的差距而有明顯的經驗差異性，相反年輕人在新事物上還存在更大的創造力。

打開抖音創作，不會有相對年齡比較大的人去選擇一首歐美風格的音樂伴奏跳舞一曲。抖音的音樂創作工具，一開始就為了年輕人喜好的音樂風格去設計。

畢竟，音樂很容易切中很多年齡層，但創造力更大概率在年輕人群體手中，那抖音短視頻是如何利用年輕人的創造力傳播的呢？

抖音宣傳物料非常年輕人

品牌推廣初期

年輕人喜愛的明星，我們都聊一聊；年輕人喜歡的節目，我們都露露臉。

在所有分析抖音品牌推廣的文章里，都會提到小悅悅，我不知道小悅悅的。微博發布是Marketing 推動，還是小悅悅自發的結果。

但是小悅悅實在是一個很好的推廣開口，我們只需要仔細想想：小悅悅在現在年輕人中是個什麼認知就可以理解，小悅悅的表情包存在於多少年輕人的手機里。

自從小悅悅發布以後，抖音開始竄進一大批年輕人的視野里。接下來的抖音名畫H5、中國有嘻哈、快樂大本營、天天向上，包括舉辦線下活動idou夜，無一不是在瘋狂推動這款產品在年輕人中的流行，最終這款產品徹底收服年輕人。

未來業務想像力

音樂會吸引更多的聲音，短視頻也只是一種形式。

如果說從信息形式的角度想業務金字塔，音樂的底層是聲音，對於聲音這一信息形式的使用，是抖音往下拓根基的一個業務方向。

而我們也在目前的一些熱門視頻里，看到了基於不同場景帶來的聲音形式。往上則是音樂產業的想像力，我們以後能看到15s的完整音樂嗎？甚至15s的音樂mv，非常期待音樂產業的創造力。

如果從另一個角度——短視頻來分析。

短視頻自身承載的絕對不僅僅是音樂，而抖音熱門裡也的確存在不少純畫面、生活中的短小紀錄片優質內容，這也是短視頻自身存在的多元空間。

從不同角度出發，向上和向下去拓展業務想像力，也給抖音帶來了更大的商業合作空間。

想像一下聲音是一門多大的生意？畫面又是一門多大的生意呢？即使不去拓展這些業務空間，至少在未來推廣商，從聲音、畫面這些角度有了新的合作點。

未來業務的挑戰

娛樂不俗氣？年輕人群體是焦點，但不是世界的全部。

從運營的角度來看：內容生產、內容分發、用戶沉澱、轉化消費是UGC內容型工具發展的四個階段。

在內容生產和內容分發的階段，抖音比今日頭條早期更早更快地迎來了人群的爆發，接下來在用戶沉澱和轉化消費上，如何制定運營策略？是抖音整個運營策略中下一步需要面臨的挑戰，優秀的運營端的摸索也可能去反哺商業化策略。

從市場角度來看：抖音極具爆發力的發展帶來了一個互聯網奇蹟以外，也帶來了很大的挑戰。即使把15歲至30歲的年輕人全部收割，這個群體的數量也就約為2.8億（2013年中國人口數據），這個數量和今日頭條自身和快手對比也是不夠的。

最大的挑戰同時會出現在這群年輕人手裡，極具創造力的年輕人必然會釋放出強大的傳播轉化，一旦有更多的非年輕群體用戶，開始將這個平台視為另一個快手來娛樂。

那麼，在同一塊場地，如何平衡打籃球的年輕人和跳廣場舞的老年人滿足自己的消費需求？這將成為後期內容定調的一個難題。

而且這種趨勢已經開始有了萌芽，從最近首頁信息流刷出來的抖音內容來看，明顯有比年前的內容掉了一個檔次。

抖音甩狗頭

重新認知今日頭條

去中心化的背後是給予平等的機會。

抖音的成功既是短視頻趨勢的，又有音樂這一天才想法的切入點，結合自身團隊的能力，能發展到今天，有很多是值得所有人向抖音團隊學習的。

同時抖音的發展同時讓我重新認知了今日頭條，因為今日頭條的去中心化的技術分發機制。

我們回過頭來再仔細看今日頭條對自己的介紹：

《今日頭條》是一款基於數據挖掘的推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務。

今日頭條的本質是：人與信息的連接服務，依靠的是數據挖掘，提供的是個性化有價值的信息。

這句話決定了今日頭條沒有版面推薦機制、去中心化，給予每個人都可能上熱門的機會。每個人創造的自己擅長的內容，將推給和自己有相同喜好的群體。

這一切都來源於去中心化的分發技術。

在階層流動越來越固化的今天，給予每個人平等的機會這件事兒原本應該是一個頂層設計，但是由於各種原因，這件事兒如果在互聯網上最終依靠技術來解決。

其實這才回到了互聯網一開始給人無數信心的年代——這個世界是平的。

門戶時代的版面位置、頭版頭條這種代表著少數人控制話語權的時代，已經一去不復返了，留給無數遠離北上廣的有創造力有才華的年輕人一個念頭——即使絲毫不認識互聯網企業里的任何一個員工，一個有創造力的年輕人都將在這個平台獲得更多的曝光和收入。

年輕人在這裡創造，並且在這裡收穫崇拜，這是抖音。

有才華的人在這裡創造內容，並且在這裡收穫更多的物質和精神滿足，這是今日頭條。

本文轉自：http://www.woshipm.com/operate/982850.html

推薦閱讀：