世界出版巨頭進軍中國的「中國攻略」

當今日中國的人均GDP超過1000美元，城鎮恩格爾係數下降到40%以下、農村恩格爾係數降到50%以下時，也就意味著人們除了解決溫飽問題之外，有了更多的錢豐富生活的內容，滿足精神方面的需求。難怪《紐約時報》撰文說，「這裡是世界最大的圖書市場」。幾乎所有世界大型出版集團都以不同方式在中國設立了辦事機構，擬訂了「中國攻略」。貝塔斯曼的「十年中國路」 1995年，世界傳媒巨頭貝塔斯曼集團與上海中國科技圖書公司成立了由中方控股的上海貝塔斯曼文化實業公司，貝塔斯曼正式登陸中國。兩年後貝塔斯曼書友會成立，以俱樂部的形式進入我國圖書零售市場。貝塔斯曼書友會目前已經發展成為在中國最大的中外合資圖書俱樂部。通過會刊和網站，時刻不停地向全國100多萬會員傳遞圖書、CD，VCD，DVD和電腦遊戲的最新信息。2005年5月，貝塔斯曼與遼寧出版集團合作成立了國內第一家完全國有資本和境外資本合資的圖書發行公司，大踏步邁開了圖書發行與市場營銷的步伐。此外，貝塔斯曼目前在中國還在網上書店、專業諮詢等領域開展業務。「沒有人會懷疑中國市場有著豐富的投資機遇。」貝塔斯曼書友會總經理愛博衡2004年秋從美國來到中國。中國圖書行業增長潛力令他非常驚訝。他相信，這恰是引進更優質、更具創新力的服務，以跟上中國日新月異發展的正確時機。「培生的選擇」 ２００２年，培生教育出版集團發起了一個叫做「培生的選擇」項目。這是一個令教育人士眼前一亮的經營模式：老師和學生可以選擇培生集團提供的不同版本的教材，或者定製內容，以此嘗試傳統或是新式的教育方法。像培生這樣的教育出版巨頭，除了向中國進行原版教材版權輸出外，更引人注目的行動是他們正積極向專業培訓領域延伸，以教育帶動出版。他們參與由一些高校主辦的各類研討班，以及由各類機構主辦的原版教材巡迴展。最近，培生集團還向中國引進了已經在美國五萬所學校使用的「教學循環體系」，為教學者提供數據收集、整理和分析等數據化支持，以便進行定量和定性分析。培生集團亞洲區總裁吳天祝說，培生在中國的目標是希望幫助學生和老師，使教學更有效率和樂趣。儘管如此，業界還是用「小心翼翼」來形容培生的擴展步伐，因為它已經用了很多年時間來觀察和研究中國市場。用與培生具有類似目標的麥格勞·希爾公司的話來說似乎會更加明確：希望在中國「搭建一個版權資源和教育資源的平台」，以實現「全球智慧中文化」的戰略目標。蘭登書屋的「中國新秀」　一部《達芬奇密碼》使蘭登書屋在北美再度火爆，自2003年年初以來已銷售1200萬冊，創下歷史最高記錄。這家每年銷售額超過２０億美元的出版業「航空母艦」密切關注著中國市場的規模和增長潛力，在他們看來，中國市場擁有大量受過良好教育的讀者，而且這些讀者的收入也在大幅度增加。蘭登書屋的一個經營理念是鼓勵出版商時刻留意在他們希望拓展的市場領域不斷發掘新的編輯和創作人才。他們認為中國的新秀作家不勝枚舉，其中的大多數人尚未在全世界範圍內找到出版機會。「在21世紀，亞洲的作者可能崛起成為全球圖書內容的最大源泉。」為此，蘭登書屋總裁彼德·奧爾森明確表示，希望與中國出版行業開展合作，為作者投資，幫助中國作者走向世界。不只是蘭登書屋看好中國的人才資源。近兩年，一些國際出版商紛紛在中國設立編輯室，利用中國強大的編輯力量和相對便宜的勞動力成本，合作策劃編輯，進行全球組稿，線上編輯。而這樣做的另一個結果則是，藉助國際出版商強大的行銷能力，中國一些具有國際領先水平的教材和科學書籍通過合作者銷往海外市場。與之相對應的是，國內出版社也開始嘗試組建海外分社和進行國際組稿。高等教育出版社、上海外語教育出版社的海外分社正在推進中。在全球範圍內開發作者、派專人負責海外銷售業務的力度也越來越強。律商聯訊的２４小時在線服務　依靠傳統紙媒介進入中國市場似乎已經相對困難，而高端領域比如電子出版業目前尚在培育之中，因此更容易打開中國的大門。一些國外出版機構開始在中國發展電子圖書市場、遠程教育體系、電子期刊、資料庫等。美國律商聯訊公司總裁安德魯·普魯茲認為，在中國，對網際網路和移動通信技術的快速接受將成為改變人們信息使用方式的關鍵，也將使中國更好地應對知識經濟的需求。因此他希望以新技術和在線信息服務推動中國的電子出版時代儘快到來。綜合上述四大國際出版巨頭的中國市場戰略，不難看出，國際出版集團為擴大在中國的市場份額，以自身強大的資金、技術優勢為依託，充分發揮豐富的市場營銷經驗，對中國民族出版業者發出了強烈的挑戰。他們敏銳地看到了正在進行的中國經濟改革的良機，看好中國經濟的內在動力，著眼於中國知識階層的認知需求，試圖對中國的知識界產生更深刻的影響。但另一方面，外資對中國特有市場規律的適應程度以及中資出版集團在未來競爭中的反應能力，卻還有待觀察。有專家認為，國際出版集團對中國精英階層的強烈關注，雖然未必能在近期內對中國文化界，乃至綿延五千年的古老的東方文化傳統產生根本影響，但對此未雨綢繆的討論也並非杞人憂天。遼寧出版集團下屬的遼海出版社副總編輯王松認為，隨著對外交流合作機會的增加，外國出版商的版權合作夥伴將改變原來遍地開花、漫天撒網的合作方式，而在其擅長的領域內選擇實力強勁、專業性強的出版社進行長期合作，而合作方式也將不再僅限於版權貿易這一種形式，而是向共同策劃選題，共同擁有版權，共同推廣銷售的合作出版深度發展。國外出版社向中國輸入的不僅是出版物，還有一整套成熟的出版理念、管理模式、製作技術。這不能不說是對中國出版業的一個促進。印刷業跨國公司在我國布點設廠，帶動了我國圖書印裝質量迅速提升，正在成為國際圖書產業鏈上的一個重要環節，我國與世界出版業之間的對接點在逐一打通。中國新聞出版總署一位官員表示，「從對外開放政策方面，中國出版已與國際接軌，問題在於外商進來後能否適應中國市場，在與中國這些逐步強大的集團競爭中能否站穩腳跟。」

文章來源:經濟參考報