科技說說: 關於瘋狂布局的瑞幸咖啡，我們還有這些疑問…… 文｜劉勇 黃太吉、西少爺、喜茶……近年來國...

文｜劉勇

黃太吉、西少爺、喜茶……近年來國內的網紅餐飲品牌可謂層出不窮、遍地開花。但就筆者對它們的發展歷程來看，終歸是逃脫不了互聯網品牌進化的老套路。而現在這些所謂的網紅餐飲品牌現狀大都不是很好，可謂哀鴻遍野。如今，在這個網紅餐飲矩陣中，又多了「瑞幸咖啡」。

如今的瑞幸咖啡，成立不過4個月的時間，卻在今年5月份的發布會上拋出一系列看似耀眼的數據：開通13個城市、400家門店、130萬客戶、500萬杯咖啡。就其發展軌跡來看與之前的很多新生事物相似，如此前火爆的O2O、共享單車等。在資本的支撐下，瑞幸咖啡的勢頭能夠得以保持，但如果不能解決核心問題，那麼現在越風光，將來跌得越重。因此，關於瑞幸咖啡，我們還有這些疑問。

咖啡≠國人剛需，瑞幸或難以引領潮流

瑞幸咖啡之所以野心勃勃地入局，在於其認為國內的咖啡市場還有很大的潛力。或許就瑞幸咖啡來看，它要扮演的就是一個引領咖啡消費潮流的角色，讓咖啡消費變為國人的剛性需求。但事實果真如此嗎？

根據《2017中國飲品店發展報告》顯示，2016年奶茶店的數量經歷快速上升階段，而咖啡店則在退步。2017年6月與2016年1月相比，奶茶店數量上漲60%，咖啡門店數卻下降21%。門店的急速下降，也從側面佐證了咖啡在國內不受大多數人的歡迎。

而且在當下，中國大陸人均年消費咖啡5-6 杯，一線城市則為20杯。與人均年消費咖啡400杯的美國及200杯的韓國相比，中國咖啡消費顯然尚未形成氣候。換句話說，絕大多數國人都沒有喝咖啡的習慣。

從另一個角度看，咖啡的花費也較高。比如很多人都將去星巴克喝咖啡當做是一件很有格調的事件，反映出咖啡消費的不接地氣。數據顯示，2016年美國人均年收入為59039美元。而美國一杯星巴克美式的價格為2.73美元，一年咖啡消費約為900多美元。

但在國內，以平均收入較高的北京為例，2016年北京人均年收入為119928元。一杯星巴克美式的價格是為24元，假設每天喝星巴克的話需花費8760元。而瑞幸咖啡一杯美式咖啡店價格為21元，一年下來也要7000多元。讓咖啡消費佔據收入近10%？恐怕絕大多數國人還沒有那樣的「壕氣」。

總的來看，咖啡並不是國人的剛需。國人既沒有日常喝咖啡的習慣，也不會為咖啡花費那麼多。瑞幸咖啡的願景是「做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡」，但在價格不親民的情況下，「喝的起」實在太困難了。瑞幸咖啡對未來發展前景的想像是美好的，但似乎不是那麼接地氣。

新零售外衣下，瑞幸或難以保證咖啡質量

瑞幸咖啡顯然對當下的商業潮流有著十足的洞察力，採用了所謂的新零售模式。當外界質疑瑞幸咖啡只是「外賣咖啡」的變種時，後者則表示公司的定位是」新零售專業咖啡運營商」，採取的是自提+外送，線上+線下的戰略。

其實，瑞幸咖啡的做法是想剝奪掉咖啡身上所承載的「社交負荷」。讓原本像星巴克這樣為主的店內消費場景，轉移至「無限場景」中，進而變為一種日常消費。先不提消費者是否會接受咖啡被剝離情調和逼格的場景感，單是咖啡在外賣等其他場景中的質量或許就難以保證。

要知道，咖啡做出來後口感就一直在變化，幾分鐘或者十幾分鐘不喝就有可能變得難以下咽。瑞幸咖啡能解決這樣的問題嗎？還有待商榷。而且瑞幸咖啡如此迅猛的擴張速度，怎麼保證每杯咖啡的質量都始終如一？

瑞幸主打的是高品質咖啡，並請來世界咖啡師大賽冠軍團隊來做口味調配。但這樣的大師顯然不可能在數百家門店都配備，還依然需要每家店裡的咖啡師去親手調製。如何保證咖啡水準處在高標準線上？如何與更低價競爭對手展開比拼？這些都是瑞幸咖啡要解決的問題。

所謂的新零售其實並不是「放之四海而皆準」的真理，如果沒有匹配的能力，新零售模式也只是一層看起來美好的「外衣」。在外衣之下，咖啡最重要的本質——味道有可能被忽略。瑞幸咖啡如果不能把握咖啡的味道、質量，那麼再開多少家店也是於事無補的。

重資產：瑞幸咖啡的軟肋

從另一角度看，在資本的支持下瑞幸得以迅速布局，開設了500餘家直營店。這500家直營店共劃分為四種：ELITE旗艦店、RELAX悠享店、 PICKUP快取店、KITCHEN外賣廚房店。毋庸置疑的是，瑞幸咖啡是想牢牢將掌控權握在自己手中，因此不採用加盟店的模式。

但由此一來，瑞幸咖啡就是以重資產為主要運營模式。就像之前的共享單車行業，每家企業都要採購大量單車予以投放，再配備大量人力進行運營。瑞幸咖啡要想從高人流量獲得大量營收，門店就必須是在商圈核心，最次也得是商圈附近。門店的租金、裝潢費用、後期的水電雜費、店長/咖啡師/服務員的薪資、原材料的採購、廣告營銷費用等，都是不可忽視的成本投入。

10億對於500家門店來說，實在是捉襟見肘。就算能開起來，但後續還有更龐大的支出。再加上國人咖啡習慣尚未真正培養出來，前期的營收也會不盡人意。在重資產模式下，如果沒有接連的融資進來，瑞幸咖啡的資金鏈就有可能斷裂——像那些倒閉的共享單車企業一樣。如此一來，重資產就成為瑞幸咖啡的軟肋。

瑞幸依然還是玩互聯網營銷老套路

瑞幸咖啡當下的爆火，與它玩轉互聯網營銷老套路有著直接關係。明星代言、戶外廣告、註冊即送、推薦再送……很顯然，瑞幸咖啡就是在用摩拜、滴滴、美團等「老前輩」的做法，試圖去快速打響名氣、打開咖啡消費市場。

而就在近日，瑞幸咖啡又玩起了碰瓷營銷。其在一封至星巴克的公開信中表示，由於星巴克和物業簽訂的合同存在排他條款，以及星巴克要求供應商站隊，所以將會在全國多個城市起訴星巴克的壟斷行為。

瑞幸咖啡面對星巴克自然處於弱勢，只能算是「後起之秀」。它為此也就不惜藉助星巴克來蹭熱度——就像國產手機發布時總是喜歡藉助蘋果iPhone來展現自己一樣。

但這樣的碰瓷營銷其實是沒有意義的，面對星巴克這一盤踞中國乃至全球咖啡市場多年的龐然巨物，瑞幸沒有贏的資本。甚至從另一個角度看，瑞幸咖啡「無中生有」對星巴克進行指責，還會讓自身的品牌信譽度受到傷害。

不得不說，瑞幸咖啡雖然深諳互聯網營銷的套路，但看起來只是噱頭而已。想靠營銷就扶搖直上九萬里，顯然是不可能的。

就目前的發展局勢來看，瑞幸咖啡未來的生存或許較為簡單。但要想真正成長為咖啡市場的巨頭，卻遠遠沒有那麼容易。面對多重問題的瑞幸咖啡，雖有迅猛發展勢頭，但實際上還是靠既有的資本在支撐而已。一個節點發生斷裂，就有可能讓瑞幸咖啡崩潰。

因此，瑞幸咖啡現在的高調也是不得不做的。畢竟在這個喧囂時代，只有「叫得響」，才能引起注意，才能創造更多機會。只是，瑞幸咖啡如果不解決自身所存在的問題，依然會處於危局之中。