王雪紅的豪賭與HTC的虛擬未來

VR設備已過草莽時代,到了比拼產品和服務的時候。此時,HTC在智能手機上的被動局面又隱約出現。

(王雪紅認為VR應用不會只限於遊戲,但新遊戲可以幫助Vive造勢。圖/CFP)

《財經》記者 梁辰/文 謝麗容/編輯

你還記得HTC嗎?

曾經的智能手機霸主HTC,決定轉戰VR了,這次,HTC創始人、台灣女首富王雪紅打算直接操盤。此時,HTC智能手機業務幾乎落花流水,在中國大陸市場幾被遺忘。

王雪紅出身名門,是台灣「經營之神」王永慶之女,先後創辦威盛電子股份有限公司和宏達國際電子科技股份有限公司(以下簡稱「HTC」)。她眼光犀利,行動迅猛,2010年就率先推出基於安卓的智能手機HTC Hero,並奠定了HTC帝國在隨後三年的霸主地位。

但好景不長,隨著各路人馬湧進這個市場,HTC從2012年開始後勁不足:2016年累計營收僅為781.6億元新台幣,同比下降35%,創下了十年來的最低紀錄,在鼎盛時期的2011年,HTC營收曾高達4658億元新台幣。

兩年前,王雪紅又看到了VR(虛擬現實)的機會。王雪紅親自擔任操盤手,發布了VR產品HTC Vive,併兼任公司CEO。當時,多數人還不知道VR為何物,但王雪紅已經喊出「2020年要帶領公司成為VR市場的翹楚」的口號。

今年3月的海南博鰲亞洲論壇上,王雪紅再次為HTC的VR戰略站台,她希望通過產業合作撬動價值萬億美元的VR市場。

王雪紅相信,HTC在VR領域的投入將在兩年後獲益。IDC分析報告預測,到2020年虛擬市場規模將增長至1620億美元,從2015年開始的年複合增長率將達到181.3%。

VR戰略能夠延續HTC在硬體設計製造上的優勢。接下來,王雪紅希望以硬體為核心,建立一個包括配件、內容和應用,以及平台的完整生態系統。這樣就可以避免在智能手機競爭中,因過度捆綁谷歌平台,導致缺乏產品亮點的困境。

不過,哪怕在今天,高端VR市場依然尚未成熟,市場年出貨量僅為200萬台,這一數字只是蘋果iPhone銷量的零頭。Facebook的CEO馬克·扎克伯格甚至認為,未來數年VR不可能貢獻營收。Facebook 2014年以20億美元收購VR廠商Oculus,但並不打算短期兌現。

這對王雪紅而言是一場豪賭。

如果VR再次重蹈HTC的智能手機覆轍,被拍死在沙灘上,HTC恐怕不會再有下一個機會。

手機墜落

3月,上海浦東新區康橋鎮新廟村黃花滿地、桃花粉嫩。公路深處的HTC廠區卻顯得冷冷清清,少見人影。宿舍區人去樓空,時有拉著行李箱的人走出,一些尚未處置的包裝箱暴露在廠區內。工廠外五六家小飯館早已關門大吉,消失無蹤。

3月15日,HTC一紙公告決定了上海工廠的命運:以6.3億元人民幣的價格出售土地和生產廠房,預計獲利1.47億元人民幣。這座工廠建成於2010年,也是HTC的鼎盛時期的產物,當時,為滿足急速增長的市場需求,HTC投入了3220萬美元(約2.2億元人民幣)建了這座工廠,年產能200萬部。

HTC在2015年開始裁員,坊間多次傳言上海工廠要被甩賣,2016年開始,工廠生產線亦開始逐步停工,僅剩下維修與部分研發和行政營銷部門。與此同時,產能相近的桃園縣龜山工業區工廠也開始將兩班制改為三班制,壓低薪酬。

2008年,HTC發布首款Android手機,2010年進入中國市場,當時,每兩台Android手機中就有一款是HTC。當時,HTC甚至是Android手機的代名詞。

但綜合外部和內部因素,近年來,HTC在全球手機市場份額排名斷崖式下滑,2016年在中國排名甚至跌出了一些第三方機構的前20名。分析機構Gartner數據顯示,HTC2016年全球市場份額僅為0.68%。

為應對市場下滑,HTC縮減產品線。2月,HTC智能手機及物聯網事業總經理張嘉臨在財報電話會議上稱,HTC「將繼續減少產品組合,最多只有6個-7個產品」。並明確提出將從盈利的角度出發,放棄低端產品。

面對增長放緩的智能手機市場,縮減產品線並非一家公司的策略。2016年發布了十多款新品的魅族科技,如今半年過去也只發布了兩款產品,而小米也縮減了特定渠道的特供商品,如針對零售商蘇寧發布的小米4C。

但HTC更加危險。由於長期為谷歌代工,HTC長期缺失軟體生態。HTC先後為谷歌Nexus和Pixel兩代智能手機代工,谷歌硬體部門負責人里克·奧斯特羅(Rick Osterloh)將HTC比喻為谷歌的「富士康」,後者為蘋果iPhone代工。這個短板也是導致HTC在近年來的競爭中失利的核心因素。

Gartner分析師呂俊寬向《財經》記者表示,縮減產品線是目前智能手機市場唯一可持續盈利的方式,但這也意味著要集中資源通過單一的品類獲取更高的價值,HTC並不擅長。

HTC之所以重視為谷歌代工,是因為可以從中獲得系統上的優勢。2010年,HTC代工生產Nexus one,這一經驗複製到其自有產品G7 Desire,使得其系統層體驗優於其他廠商,成為HTC歷史上最緊俏的產品之一,並且延續到其後多代產品中。

然而,成也谷歌、「限」也谷歌。谷歌早期對Android陣營廠商的把控極為嚴格,通過OHA聯盟(open handset alliance)的約束,在為手機廠商提供低成本進入的方案同時,限制了廠商提供特色服務的機會。作為移動互聯網重要入口,如搜索引擎和應用商店,谷歌要求廠商必須深度定製自身產品。

2012年9月,阿里雲曾計劃與宏碁共同推出一款繞過谷歌的新款手機,谷歌強勢介入迫使發布會流產。谷歌甚至以解除產品合作和技術授權的手段威脅當時90%以上產品都採用Android的宏碁。

後來,挑戰谷歌的人越來越多。由於Android版本的碎片化,以及谷歌掌控力度逐步減弱,廠商開始逐步推出自身產品。尤其是在中國市場,眾多手機廠商紛紛推出自身優化後的操作界面(UI)或稱OS。但身處台灣的HTC此時依然沒有動作。一位行業分析師告訴《財經》記者,優化的用戶體驗對HTC造成了衝擊。

HTC雖然順勢推出了UI類產品HTC sense,具有更好的操作流暢體驗,但中國市場上互聯網手機快速崛起,能夠結合更多互聯網服務,提供更為本土化的服務滿足消費者的需求,這正是HTC的最大短板,也是HTC難以建立軟體生態的根源。

不僅如此,和中國競爭對手相比,HTC性價比並不高。

解決供應鏈一直困擾著HTC的經營。早年明星機型HTC One發布時就曾因外殼和天線產量供應問題導致首個季度供貨僅為50萬台。不僅如此,王雪紅曾對媒體透露,早期花費大量精力幫助三星打磨OLED屏,但因三星自己要做Galaxy,就把HTC的訂單砍掉了。

2016年四季度財報電話會議上,上游供應鏈問題仍是討論焦點。張嘉臨對2015年主打機型M9銷量低迷的回應稱,材料供應導致了問題出現,並將影響新一年營收利潤。

手機業務就是HTC的一面鏡子。HTC抓住了智能手機最早機會,一度成為Android陣營的領軍者,獲得7.1%的市場份額。但當手機市場全面打開,用戶大規模上量的時候,HTC卻遭遇了蘋果、小米這些公司的多維攻擊。

王雪紅認為,HTC輸在競爭對手大規模投資市場營銷,而分析師們則認為,HTC產品缺乏個性,難以吸引消費者。代工基因和簡單粗暴的硬體銷售模式是元兇。

轉戰VR

2015年,HTC開始謀求轉型。執掌HTC十一年的周永明卸任CEO兼總經理,轉向「負責未來新興產品開發相關業務」。當年,HTC陸續推出了RE相機、虛擬現實設備HTC Vive和智能手環HTC Grip。

半年後,周永明居然離職了。外界認為,他的離職是由於智能手機市場的失利。離職一年半後,他在美國向《財經》記者強調,「當時是我決定做VR的。我那時候看了很多東西,VR未來有很大的機會,應該提早進入」。

無論如何,HTC在那一年決定做VR了。電子遊戲公司Valve恰巧在此時證明了VR中及時追蹤技術的可行性,但又與VR明星公司Oculus合作出現了裂痕。最終Facebook以20億美元收購了Oculus,而HTC與Valve聯手打造了Vive。

與Oculus不同,HTC憑藉快速反應能力,率先推出了VR頭盔的消費版本,這比主流品牌早了幾乎整整一年。這個產品擁有雙眼高清晰的解析度、無延遲和眩暈感的體驗,而且,藉助Valve旗下的SteamV平台,Vive可以支持多個操作系統下的軟體。

從出貨量來看,HTC與Oculus旗鼓相當,而索尼憑藉PS遊戲主機的既有用戶佔據優勢。分析機構Canalys報告顯示,到2016年,PS VR已出貨超過80萬台,HTC Vive已出貨約50萬台,Oculus Rift已出貨為40萬台。這三家的出貨總量已佔全部市場的85%。

Oculus主要佔據美國市場,HTC則主攻中國。Canalys分析師劉健森預計,2016年HTC Vive在中國銷售約5萬部。蟻視科技創始人覃敏則告訴《財經》記者,HTC在中國銷量大是因為Oculus並未進入這一市場,而且HTC的方案是目前中國銷售VR設備中最成熟的。

2016年6月,HTC將Vive獨立成立子公司萬物科技(HTC Vive Tech Corporation)。HTC解釋稱,這有助於其發展戰略聯盟,建立全球的虛擬現實生態系統。但外界普遍認為,它是希望這個嬰兒可以不受日益低迷的母公司品牌影響。Vive高層所使用的商務名片上HTC的痕迹已經弱化。

目前,Vive的三個產品——頭戴設備、無線手柄以及定位用的基站設備都已在工廠達到量產。HTC Vive中國區總裁汪叢青告訴《財經》記者,接下來將補充配件和內容。

2017年初,HTC發布了可以連接任意形狀外設的追蹤器,用於實現低成本的物體追蹤,以及專屬頭戴式耳機外設。

不過,與配件相比,內容顯然是當前VR市場最稀缺的資源。

2016年底,HTC就成立了工作室Vive Studios,並任命Joel Breton擔任VR內容副總裁。Joel Breton此前曾是多款電子遊戲的製作人。HTC期望通過工作室的模式結合外部資源,打造高質量的VR內容,短期目標是在2017年底打造超過十款的全新遊戲。

另一方面,鑒於智能手機無法建立獨立的生態系統吃過的苦頭,HTC在VR投入初期就一直強調獨立,大力招徠合作夥伴。HTC Vive技術副總裁鮑永哲表示,HTC一開始做Vive的時候,就在思考生態的重要性。整個產業生態圈包括了硬體、平台、內容和應用。

2016年,HTC發起超過1億美元的Vive X加速計劃基金,目前已有36家參與,2017年1月再度發布「VR for Impact」計劃,將投入1000萬美元設立新的基金,打造VR內容。

2017年3月,HTC推出了Vive VR廣告服務,增加了VR應用載入時間的貼片廣告和VR應用內廣告植入等多種廣告模式。汪叢青說,VR發展早期,對內容開發商很重要的是要讓他們拿到收入,而HTC與內容開發商的分成比例遵照業界標準的3∶7。

王雪紅強調,VR的每個投資對未來兩年到四年都要有盈利目標。她認為VR應用不會只限於遊戲,但新遊戲可以幫助Vive造勢。

其競爭對手Facebook已經開始向外界展示VR在遊戲之外的體驗。幾天前召開的F8開發者大會上,虛擬現實版的Facebook亮相。這個被稱為「FacebookSpaces」的虛擬現實社交工具在Oculus VR上應用,Facebook將其稱為「分享經歷的神奇畫布」。這一功能目前仍處在測試期。

對HTC來說,未來也決計不能只停留在遊戲上。

虛擬的未來

在台北聯合三創生活園區三層,顧客可以付費體驗四款VR遊戲,設備是HTC Vive。可供體驗的遊戲包括可以操控的射擊、賽車以及簡單的視覺衝擊如過山車和走平衡木。這個體驗園主要的目的是進行商業運作的市場測試,可以讓開發者直接獲得玩家的反映,並藉此改善產品。

《財經》記者獲悉,一次遊戲的價格平均為200元新台幣,體驗時長平均2分鐘。也可以選擇包場,不過受到場地的限制,體驗的過程並不如KTV包房那樣私密。一位工作人員稱,賽車比賽會比較吸引顧客體驗,周末的人流多一些。

一位VR發行商告訴《財經》記者,面對動輒幾千元的VR設備,普通消費者的購買意願並不強烈,線下體驗店則承擔了教育用戶的場所。又因為HTC最早發貨且佔據最大的市場份額,所以體驗店大多採購HTC的設備用於經營。

汪叢青告訴《財經》記者,接下來VR也會進入電影行業,電影宣傳期時長約5分鐘-15分鐘的VR影片會越來越流行。HTC已與國美簽訂合作協議,將幫助後者建設上百家VR影城。與華納兄弟合作,在2018年上映電影《玩家一號》期間,定製多款VR內容提供給消費者體驗,而這部電影恰好就是講述VR和遊戲的故事。

HTC基於調查認為,VR在教育行業的需求也越來越大。圍繞HTC的開發者中有40%正在進行非遊戲內容的開發,其中50%涉足教育。

劉健森表示,因為當前HTC很難說服消費者購買價格高達6888元以上的VR產品,所以2017年他們進入企業級市場,向教育、旅遊和政府等領域滲透。企業級客戶對價格的敏感性遠低於普通消費者,但更加重視對生產效率的提升。

王雪紅曾在內部員工大會上表示,包括零售、娛樂、房地產、醫療和旅遊等九大行業將為全球VR貢獻77.8億美元產值。

但是,在上述多個行業中,HTC所扮演的角色大多為設備生產和銷售商,商業模式也是比較單一出售硬體,很難深度介入生態鏈。儘管HTC發布了應用商店和廣告系統,但硬體和生態的結合仍是一個雞生蛋、蛋生雞的問題。

與HTC合作建設體驗店的三創數字董事長郭守正告訴《財經》記者,VR還是缺內容。

但HTC目前的百萬台的出貨量並不能滿足開發者在這一平台上盈利的可能,更何況開發者普遍希望通過簡單的開發就可以在多個平台獲利,忠誠度並不高。這意味著HTC很難在短期內解決內容問題。

一位中國遊戲開發商研發主管表示,「哪個平台能夠提供更多的資源支持,就會傾向選擇哪個平台。」

更可怕的是,VR還沒起來,資本市場對VR的追捧就已經有散去的趨勢了。市場研究機構Crunchbase報告顯示,2017年一季度,全球VR/AR(增強現實)的風險投資額下降至2億美元,與去年同期的10億美元相比,暴降80%,並且分享投資額的公司數量僅少了3家。

而且,不少巨頭已經開始發動市場進攻。和智能手機時代一樣,HTC短暫的獨霸時代結束了。

谷歌的Cardboard從簡單的「紙盒」升級到為Daydream平台打造的頭戴Daydream View,更時尚、更舒適,並且不再是一個簡陋的兒童玩具。這顯然比價格高達6888元、還需要高配電腦配合的HTC設備更吸引人,後者售價僅不到600元。

《財經》記者獲悉,微軟已經開始積極籌劃Hololens在中國市場上市前的預熱。

儘管Hololens的定位是全息眼鏡或者說更像是一台計算設備,而且更加側重VR與AR的結合,但HTC虛擬現實新科技部門副總裁鮑永哲仍將它視為HTC最大的威脅。

有消息稱,蘋果也在秘密研發相關設備。最近兩三年,蘋果加大了對VR和AR公司的收購以及人才儲備。2017年4月,蘋果聘請了美國國家航空航天局金技術專家Jeff Norris幫助其構建未來的產品,後者的履歷中包括開發混合現實系統和機器人解決方案。

不僅如此,隨著移動VR(以智能手機為主機)的性能提升,品牌設備商將取代深圳華強北白牌廠商佔領市場,進而向上對基於PC或遊戲主機的VR造成衝擊。VR市場的競爭者將在原有智能手機廠商、IT廠商之間展開。

這對單打獨鬥的HTC並不是一件好事。HTC內部將VR部門和智能手機部門人為割裂,彼此並不能形成合力。

幾乎所有受訪的VR產業鏈人士都認為,VR設備過了草莽時代,已經到了比拼產品和服務的時候。此時,HTC在智能手機上的被動局面又隱約出現了。

(本文首刊於2017年5月1日出版的《財經》雜誌)

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