越來越像快餐店的星巴克，最大的對手是麥當勞？

虎嗅註：當紙杯取代了馬克杯、舒適的沙發換成了「不宜久坐」的木質椅，星巴克似乎不再是那個抱著電腦就能呆一下午的地方了，你還願意為這4美元一杯的咖啡買單嗎？或者說，當越來越多人選擇外帶，口味無甚差的時候，還會有多少人在意手裡的飲品是出自星巴克還是麥當勞呢？這一問題近來似乎也在困擾著星巴克的CEO的舒爾茨，儘管他並不樂意，但人們愈發地喜歡將星巴克與麥當勞兩者相提並論。「如果一味追求效率和利潤，企業高速擴張會不會在很多方面抹殺星巴克備受歡迎的根本特點？」 文章來自中國企業家雜誌，作者：梁宵。原標題：日進一店的星巴克，最大的對手是麥當勞？

5年增開近3000家門店——這個目標毫無疑問將使星巴克超越麥當勞在中國的店鋪數量。

從2008年麥當勞「行為藝術」般地向星巴克「宣戰」開始，人們總喜歡將兩者相提並論，作為星巴克創始人和CEO的舒爾茨顯然並不喜歡這樣，在他看來，星巴克和麥當勞是不同的生意，後者「只是一家快餐店」。但也有研究者指出星巴克和麥當勞正在日益彼此仿效。

越來越多的人將「快餐」這個標籤貼到了星巴克的身上，紐約大學市場營銷學副教授David Vinjamuri此前曾經指出，這種定位會讓星巴克的品牌價值受到影響，最終不得不接受「價格戰」的規則——事實上，這或許也是麥當勞帶給星巴克最大的威脅。

中國市場反超「麥當勞」

「咖啡業的麥當勞」——一家精品咖啡店的店主這樣評論星巴克；而義大利翻譯Linda則直接說，星巴克咖啡就像一家快餐店。

在星巴克之前，沒有人會想到咖啡也能像快餐巨頭一樣「遍地開花」——到2016年6月份，星巴克已經在全世界74個國家開設了24395家門店。

這個數字還無法與麥當勞全球的36650家店鋪比肩。但是在中國市場則開始慢慢發生變化，2014 年，麥當勞和星巴克在中國的店面數量分別是1988 家、1140 家；兩年後的今天，星巴克的中國內地門店已經超過2300多家，而根據麥當勞首席執行長伊斯特布魯克3月份透露的數據，後者在中國內地的門店數量為2200家，未來這一差距會進一步加大：按照兩者的計劃，2021年在中國內地運營的星巴克門店會超過5000家，而麥當勞2020的目標則是3500家。

5年之內2700多家店面的增量對於星巴克來說並不是什麼難事，因為在過去的5年，星巴克已經在以每天一家店的速度攻城略地——最終實現了舒爾茨給投資者的公開信中所驕傲宣稱地那樣：幾乎在中國的每一個省都插上了星巴克的「圖標」。

與之相對的，是星巴克所面臨的激烈的競爭環境，「專業咖啡店，快餐店是最主要的競爭對手。」在2015年財報中，星巴克這樣描述未來業務拓展的可能風險。

如果單就中國市場份額來看，麥當勞是星巴克的「頭號」對手，歐睿信息諮詢有限公司的數據顯示，2015年，星巴克佔據中國高品質咖啡連鎖店73.3%的市場份額，排在第二位的是麥當勞的麥咖啡（9.3%），而與星巴克在某些商圈「貼身肉搏」的Costa咖啡緊隨其後，佔據了9%。

從數據上看起來，麥當勞很難威脅到星巴克的地位，不過當初在美國本土市場，麥咖啡不足1%的市場份額，就曾讓舒爾茨感覺到了威脅。

被「逼」變形的動作？

麥當勞在2008年正式宣戰，把一句極具挑釁性質的宣傳語堂而皇之地在展示在星巴克西雅圖總部門前——「4美元是愚蠢的」，這似乎為那些質疑星巴克售價有些高的過客提供了共鳴。據當時的《洛杉磯時報》稱，麥當勞為「麥咖啡」投入1億美元，發動了自上世紀70年代以來最大的行銷攻勢。

然後鋪天蓋地的比較和質疑席捲而來：麥當勞是否會成為星巴克最可怕的對手？星巴克是否會放開加盟以迎戰麥當勞？那個時候，麥當勞搶盡了風頭，而星巴克則處於歷史谷底，在過去的一年時間內，星巴克已經宣布關閉北美和全球900家經營不善的門店，裁員數字達到1.9萬人。

星巴克的擔心不無道理，因為正如舒爾茨所言的，「對我們的做法，其他公司無論只佔1%的市場或大的公司想占更多市場，都可以學習和照搬。」

況且，麥當勞是個很有實力的「學習者」，據當時《華爾街日報》的報道，為了賣咖啡，麥當勞在美國的近14000家餐廳將設置咖啡吧，設置咖啡師的職位，進行了30年來規模最大的菜單調整。

儘管在有些盲評中，麥咖啡的口味被認為超過星巴克，但是就此斷言麥當勞超越星巴克的咖啡地位依然是令人難以置信的，一位國外的專欄作者就寫到，「我覺得永遠不可能，麥當勞只是想讓人們在購買快餐之外有更多的飲品選擇，而星巴克的咖啡，則是讓人們在繁忙負重的生活中能夠暫時逃離——這是兩個完全不同的品牌定位。」

但麥當勞的進攻，卻讓星巴克開始發生了變化：他推出了不足4美元的午餐套裝，推出了「低價」的速溶咖啡Via，開設了像麥當勞的「得來速」那樣的免下車門店，而此前被舒爾茨堅決「踢出去」的三明治也捲土重來，2012 年，它收購了美國連鎖烘焙品牌 La Boulange，之後大量烘焙食品和三明治在星巴克門店正式開售。據媒體報道，最近星巴克還在全美推出了 8 美元的午飯套餐，裡面包括四樣東西，卻唯獨不含咖啡。

《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》一書的作者泰勒·克拉克就指出星巴克和麥當勞這兩家巨頭連鎖機構正在日益仿效彼此——儘管星巴克對這一說法很抗拒，書中指出，因為一味追求效率和利潤，企業近些年來的高速擴張在很多方面抹殺了星巴克當年備受歡迎的根本特點。

金字塔布局能否重建「第三空間」？

從財務業績上來看，星巴克確實沒有什麼可挑剔的：季度營收增長率穩定在15%上下——這個記錄保持了20餘年；連續幾年的同店可比銷售額增長保持在6%~7%。「展望2017年，我覺得業績增長主要因素還是銷售槓桿和成本控制。」星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）9月7日在高盛全球零售大會上對來年的目標很有信心。

對資本市場而言，這樣的數據很有說服力：更加豐富的糕點供應，免下車外賣，蘇打水和茶——這些與咖啡沒有太多關係的新業務成為摩根斯坦利分析師眼中的未來增長引擎，但這似乎與當初的星巴克已經漸行漸遠，紐約大學市場營銷學副教授David Vinjamuri就指出這些策略逐漸削弱了星巴克原有的品牌內涵：即使星巴克驛站式咖啡店在早上吸引了大量消費者排隊購買，其模式卻顛覆了舒爾茨所定義的「第三空間」。

從創立星巴克之初，舒爾茨一直把顧客體驗放在首位，他希望咖啡館是一個浪漫、溫馨、充滿現場感的地方。他甚至借用美國社會學家雷·奧德伯格的說法，提出要將星巴克打造為「第三空間」——除了辦公室、家裡之外的另一個舒服的去處。

但在如今大多數的星巴克門店，這樣的體驗或許很難實現：紙杯取代了馬克杯，可以更節省人力和成本，舒適的沙發慢慢淡出了店面，留下的是「不宜久坐」的木質椅，有業內人士就指出，星巴克憑藉第三空間來進行品牌塑造，但店鋪經營卻更像是一家咖啡便利店，這樣更好地進行了成本控制。但如果不用進店就可以買上一杯咖啡的話，會有多少人在意手裡的飲品是出自星巴克還是麥當勞呢？

「有顧客說，星巴克門店遍地都是，也許品質無法保證。我認為，星巴克咖啡的品質和許多年前只有五家門店的時候一樣好。」斯科特·莫在上述演講中回應了這一擔心，他指出，臻選咖啡幫助我們的消費者更加認可星巴克的品質。

事實上，星巴克需要與麥當勞站到不同的跑道上，否則最終只會演變為兩者開店數量的比拼，而其策略之一，就是通過店鋪的金字塔式鋪設來強化品牌認知：上海即將開業的烘焙工坊及臻選品鑒館處於塔頂最高位置，斯科特介紹未來12個月可能會開到10家；次一級的是面積為普通星巴克門店兩倍左右的臻選咖啡門店，全球大概有500家，再往下是1500家左右的臻選體驗吧，接下來是提供臻選咖啡的門店，最底層的才是普通門店。

而根據目前透露出來的消息來看，除了普通門店之外，其他類型的門店尚沒有收穫預期的利潤。正如有人評論的那樣， 「舒爾茨以及星巴克一直在顧客體驗和店面效率兩者之間尋求平衡，只是這很難做到。」那麼考驗星巴克的，將是未來的取捨。

虎嗅註：當紙杯取代了馬克杯、舒適的沙發換成了「不宜久坐」的木質椅，星巴克似乎不再是那個抱著電腦就能呆一下午的地方了，你還願意為這4美元一杯的咖啡買單嗎？或者說，當越來越多人選擇外帶，口味無甚差的時候，還會有多少人在意手裡的飲品是出自星巴克還是麥當勞呢？這一問題近來似乎也在困擾著星巴克的CEO的舒爾茨，儘管他並不樂意，但人們愈發地喜歡將星巴克與麥當勞兩者相提並論。「如果一味追求效率和利潤，企業高速擴張會不會在很多方面抹殺星巴克備受歡迎的根本特點？」 文章來自中國企業家雜誌，作者：梁宵。原標題：日進一店的星巴克，最大的對手是麥當勞？

5年增開近3000家門店——這個目標毫無疑問將使星巴克超越麥當勞在中國的店鋪數量。

從2008年麥當勞「行為藝術」般地向星巴克「宣戰」開始，人們總喜歡將兩者相提並論，作為星巴克創始人和CEO的舒爾茨顯然並不喜歡這樣，在他看來，星巴克和麥當勞是不同的生意，後者「只是一家快餐店」。但也有研究者指出星巴克和麥當勞正在日益彼此仿效。

越來越多的人將「快餐」這個標籤貼到了星巴克的身上，紐約大學市場營銷學副教授David Vinjamuri此前曾經指出，這種定位會讓星巴克的品牌價值受到影響，最終不得不接受「價格戰」的規則——事實上，這或許也是麥當勞帶給星巴克最大的威脅。

中國市場反超「麥當勞」

「咖啡業的麥當勞」——一家精品咖啡店的店主這樣評論星巴克；而義大利翻譯Linda則直接說，星巴克咖啡就像一家快餐店。

在星巴克之前，沒有人會想到咖啡也能像快餐巨頭一樣「遍地開花」——到2016年6月份，星巴克已經在全世界74個國家開設了24395家門店。

這個數字還無法與麥當勞全球的36650家店鋪比肩。但是在中國市場則開始慢慢發生變化，2014 年，麥當勞和星巴克在中國的店面數量分別是1988 家、1140 家；兩年後的今天，星巴克的中國內地門店已經超過2300多家，而根據麥當勞首席執行長伊斯特布魯克3月份透露的數據，後者在中國內地的門店數量為2200家，未來這一差距會進一步加大：按照兩者的計劃，2021年在中國內地運營的星巴克門店會超過5000家，而麥當勞2020的目標則是3500家。

5年之內2700多家店面的增量對於星巴克來說並不是什麼難事，因為在過去的5年，星巴克已經在以每天一家店的速度攻城略地——最終實現了舒爾茨給投資者的公開信中所驕傲宣稱地那樣：幾乎在中國的每一個省都插上了星巴克的「圖標」。

與之相對的，是星巴克所面臨的激烈的競爭環境，「專業咖啡店，快餐店是最主要的競爭對手。」在2015年財報中，星巴克這樣描述未來業務拓展的可能風險。

如果單就中國市場份額來看，麥當勞是星巴克的「頭號」對手，歐睿信息諮詢有限公司的數據顯示，2015年，星巴克佔據中國高品質咖啡連鎖店73.3%的市場份額，排在第二位的是麥當勞的麥咖啡（9.3%），而與星巴克在某些商圈「貼身肉搏」的Costa咖啡緊隨其後，佔據了9%。

從數據上看起來，麥當勞很難威脅到星巴克的地位，不過當初在美國本土市場，麥咖啡不足1%的市場份額，就曾讓舒爾茨感覺到了威脅。

被「逼」變形的動作？

麥當勞在2008年正式宣戰，把一句極具挑釁性質的宣傳語堂而皇之地在展示在星巴克西雅圖總部門前——「4美元是愚蠢的」，這似乎為那些質疑星巴克售價有些高的過客提供了共鳴。據當時的《洛杉磯時報》稱，麥當勞為「麥咖啡」投入1億美元，發動了自上世紀70年代以來最大的行銷攻勢。

然後鋪天蓋地的比較和質疑席捲而來：麥當勞是否會成為星巴克最可怕的對手？星巴克是否會放開加盟以迎戰麥當勞？那個時候，麥當勞搶盡了風頭，而星巴克則處於歷史谷底，在過去的一年時間內，星巴克已經宣布關閉北美和全球900家經營不善的門店，裁員數字達到1.9萬人。

星巴克的擔心不無道理，因為正如舒爾茨所言的，「對我們的做法，其他公司無論只佔1%的市場或大的公司想占更多市場，都可以學習和照搬。」

況且，麥當勞是個很有實力的「學習者」，據當時《華爾街日報》的報道，為了賣咖啡，麥當勞在美國的近14000家餐廳將設置咖啡吧，設置咖啡師的職位，進行了30年來規模最大的菜單調整。

儘管在有些盲評中，麥咖啡的口味被認為超過星巴克，但是就此斷言麥當勞超越星巴克的咖啡地位依然是令人難以置信的，一位國外的專欄作者就寫到，「我覺得永遠不可能，麥當勞只是想讓人們在購買快餐之外有更多的飲品選擇，而星巴克的咖啡，則是讓人們在繁忙負重的生活中能夠暫時逃離——這是兩個完全不同的品牌定位。」

但麥當勞的進攻，卻讓星巴克開始發生了變化：他推出了不足4美元的午餐套裝，推出了「低價」的速溶咖啡Via，開設了像麥當勞的「得來速」那樣的免下車門店，而此前被舒爾茨堅決「踢出去」的三明治也捲土重來，2012 年，它收購了美國連鎖烘焙品牌 La Boulange，之後大量烘焙食品和三明治在星巴克門店正式開售。據媒體報道，最近星巴克還在全美推出了 8 美元的午飯套餐，裡面包括四樣東西，卻唯獨不含咖啡。

《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》一書的作者泰勒·克拉克就指出星巴克和麥當勞這兩家巨頭連鎖機構正在日益仿效彼此——儘管星巴克對這一說法很抗拒，書中指出，因為一味追求效率和利潤，企業近些年來的高速擴張在很多方面抹殺了星巴克當年備受歡迎的根本特點。

金字塔布局能否重建「第三空間」？

從財務業績上來看，星巴克確實沒有什麼可挑剔的：季度營收增長率穩定在15%上下——這個記錄保持了20餘年；連續幾年的同店可比銷售額增長保持在6%~7%。「展望2017年，我覺得業績增長主要因素還是銷售槓桿和成本控制。」星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）9月7日在高盛全球零售大會上對來年的目標很有信心。

對資本市場而言，這樣的數據很有說服力：更加豐富的糕點供應，免下車外賣，蘇打水和茶——這些與咖啡沒有太多關係的新業務成為摩根斯坦利分析師眼中的未來增長引擎，但這似乎與當初的星巴克已經漸行漸遠，紐約大學市場營銷學副教授David Vinjamuri就指出這些策略逐漸削弱了星巴克原有的品牌內涵：即使星巴克驛站式咖啡店在早上吸引了大量消費者排隊購買，其模式卻顛覆了舒爾茨所定義的「第三空間」。

從創立星巴克之初，舒爾茨一直把顧客體驗放在首位，他希望咖啡館是一個浪漫、溫馨、充滿現場感的地方。他甚至借用美國社會學家雷·奧德伯格的說法，提出要將星巴克打造為「第三空間」——除了辦公室、家裡之外的另一個舒服的去處。

但在如今大多數的星巴克門店，這樣的體驗或許很難實現：紙杯取代了馬克杯，可以更節省人力和成本，舒適的沙發慢慢淡出了店面，留下的是「不宜久坐」的木質椅，有業內人士就指出，星巴克憑藉第三空間來進行品牌塑造，但店鋪經營卻更像是一家咖啡便利店，這樣更好地進行了成本控制。但如果不用進店就可以買上一杯咖啡的話，會有多少人在意手裡的飲品是出自星巴克還是麥當勞呢？

「有顧客說，星巴克門店遍地都是，也許品質無法保證。我認為，星巴克咖啡的品質和許多年前只有五家門店的時候一樣好。」斯科特·莫在上述演講中回應了這一擔心，他指出，臻選咖啡幫助我們的消費者更加認可星巴克的品質。

事實上，星巴克需要與麥當勞站到不同的跑道上，否則最終只會演變為兩者開店數量的比拼，而其策略之一，就是通過店鋪的金字塔式鋪設來強化品牌認知：上海即將開業的烘焙工坊及臻選品鑒館處於塔頂最高位置，斯科特介紹未來12個月可能會開到10家；次一級的是面積為普通星巴克門店兩倍左右的臻選咖啡門店，全球大概有500家，再往下是1500家左右的臻選體驗吧，接下來是提供臻選咖啡的門店，最底層的才是普通門店。

而根據目前透露出來的消息來看，除了普通門店之外，其他類型的門店尚沒有收穫預期的利潤。正如有人評論的那樣， 「舒爾茨以及星巴克一直在顧客體驗和店面效率兩者之間尋求平衡，只是這很難做到。」那麼考驗星巴克的，將是未來的取捨。