學者徐帆：海派原創的活力與魅力

　　「腔調」，是上海灘的一個新流行語；有「腔調」，也就是強調做人、做事的品質、章法與個性——其實，這個詞本身就濃縮了海派文化的精髓，用它來形容新近改版的東方衛視，自然是一件貼切的事情。

　　的確，我們看到，在「風從東方來」使命句的召喚下，作為海派電視在滬上、全國乃至全球的代言人，東方衛視剛剛度過了它改版後的第一個月。雖然，一個月的時間，對於一家電視媒體的發展周期而言，是非常短暫的；雖然，一個月的時間，我們還很難看清發展趨勢，也很難做出經驗總結。但是，在這一個月的時間，我們看到了一個優質的起點，這就是承續海派積澱、因應世博契機的一種嶄新定位——做有「腔調」的海派電視。

　　其實，細心的電視觀眾、業者與學者早已發現，自上海衛視於2003年金秋時節更名以來，東方衛視——這一大氣而又精緻的新呼號，就是一個典型的有「腔調」的海派文化樣本：「東方」二字既是地理的概念，更是文化的、社會的、歷史的關鍵詞，體現了華人在世界的格局以及世界對華人的想像；而英文的DragonTV(龍衛視)，力求以「龍」為象徵，在全球進行華語大傳播，更顯示出東方衛視卓越的胸懷、視野與格調。

　　時過境遷，在東方衛視建構影響、收穫美譽六年後的今天，海派電視的「腔調」就不僅僅是一句呼號了。這條傳媒世界中的「東方龍」通過又一輪的改版，在上海本土整合電視資源，在全國範圍擴展影響版圖，更在全球華語傳播中尋找自己的定位。於是，我們看到了「新聞立台、文藝興台、影視強台」的整合傳播策略，而在此傳播策略的影響下，新版東方衛視「大比重高格調的原創節目，形塑了電視傳播效果的復調」——此間的「格調」、「原創」與「復調」皆值得一書，它們建構起了海派電視獨特的「腔調」。

　　「風從東方來」的格調引領

　　「海派」，是海納百川的，是歷史，也是未來；「腔調」，是兼容並蓄的，是內容，也是形式。在此般的媒介文化理路中，我們可以說，新版的東方衛視是國際的，是前沿的，是時尚的——簡單說，東方衛視，是有格調。

　　格調，是一種內外兼修的氣質，絕非一蹴而就。東方衛視在當下的願景，既有上海，這一國際性大都市開埠近一百七十年來的文化傳承、金融血脈與全球想像為背景支撐；又恰逢2009，建國六十華誕；2010，上海世博會——國家、城市的盛舉成為衛視發展的優質氛圍。於是，「風從東方來」展示出的獨有傳媒格調，自然就應該引領中國電視文化向前邁進，引領一代電視觀眾走向世界，引領我們的媒體、社會與國家和諧共進——這就如同東方衛視新任總監田明所說的「我們要做的是綜合影響力的第一」，也印證了SMG總裁黎瑞剛當年在東方衛視剛開播時所說的，「選擇了我們民族打造屬於自己的傳媒品牌的光榮與夢想」。

　　當然，必須承認的是，「應該引領」並不等於「已經引領」。面對當前「激戰正酣」的電視競爭格局，面對其他新傳播形態的衝擊，「同志仍需努力」，但SMG並沒有僅僅以收視率，一種經濟市場運作的短期指標，來看待東方衛視的發展。在兼顧大眾收視的同時，SMG以具有社會責任感的主流媒體進行自我要求，並倡導高端的影響力，傳播海派特色的傳媒格調及節目產品。

　　比如，東方衛視在「文藝興台」的改版戰略中，對大量新推出綜藝節目的格調與品質，就頗為強調。在整體節目的宗旨與方向上，上海的電視業者向全國觀眾承諾提供積極健康、趣味盎然而又沒有污染的「綠色綜藝」；而更吸引人的是，東方衛視的各檔綜藝節目，將在一個嶄新的概念——「真實綜藝」的引領下，借力兩岸三地的眾多明星、演藝資源來共同打造一個有格調的海派電視平台。而所謂「真實綜藝」，也就是要用綜藝節目真實反映、參與社會生活，承擔社會責任，它將呼應東方衛視在地方衛視中播出比重最大的新聞節目，一同用「真實的力量」，提升更廣大受眾的電視「收視質」。

　　海派原創的活力與魅力

　　如果縱觀當前的中國電視界，乃至整個傳媒界、文化界，原創的思想與表達，每每讓步於浮皮潦草的模仿與抄襲，導致的結果就是不可避免的「低水平，高競爭」；而某些「有識之士」，卻從另一個方向曲解了原創的本質，他們眼中只有新的事物，他們心中「新的」就等於「好的」，為此「走一路，丟一路」，最終往往是「撿了芝麻，丟了西瓜」。

　　但是，東方衛視的此番改版，沒有「天下一大抄」，也不會「只有新人笑」，這顆受觀眾喜愛的「番茄」，變得更加新鮮誘人，而沒有變成「芒果」、「橙子」或其他：我們看到，《全家都來賽》秉承了近四分之一個世紀前《卡西歐家庭演唱大獎賽》的家庭傳播觀，在衛視黃金時段大版塊播出，在全國取到了較好的收視反響；而《東方新聞》、《東方夜新聞》等老牌新聞檔的改版，對原有核心的節目「標籤」進行保留，並在細節上有針對性進行調整，前者為信息需求擴展時長，後者為高端受眾延後時段並增加評論。

　　此外，上海世博會將至的大大視野與大格局，東方衛視的原創之風，也不僅僅只在阿拉上海城裡廂吹拂。於是，在這一個月里收看東方衛視的您，可能會被特殊的「三屆大會」所吸引：《舞林大會》引兩岸三地知名華語主持人同台共舞。此外，節目還被引入到寶島，在台灣華視晚間黃金檔播出，並創造了高收視表現——這就是真正原創的節目內容，其跨區域競爭力的最佳印證；《笑林大會》借曲藝的形態讓南北文化、京派、海派同台共藝，為弘揚中華民族優秀文化做出了電視媒體的表率；《民歌大會》，由百位音樂人聯名倡導，對百首民歌精心改編，並由百位明星傾情演唱。「越是民族的，也就越是世界的」，民歌，作為華人乃至華族的一種特殊的心靈吟唱，在東方衛視的廣域平台上，傳播出世界性的感染力和穿透力。

　　的確，一個國家不能輸出價值觀，是難以在世界之林立足的；而一家媒體若不能打造原創的傳播產品與觀念，也將難以在中外傳媒領域立足。我們堅信：東方衛視的「番茄」活力與海派魅力，將會因原創之風而愈加彰顯。

　　節目、觀眾與世博的三重複調

　　復調，說的是若干獨立的音樂旋律，有機結合在一起。復調一定不單調，並且，復調也不僅僅是多樣而已。多樣，很可能僅僅是互相平行、自說自話而言——因此，只有復調，方能互動協調，形成交響。

　　而如果攤開新版東方衛視的節目單，我們很難用新聞、娛樂、影視或者時尚等單個字眼來總括它的風貌，在每日、每周的播出編排中，我們既能滿意於「天下大事看東方」，又能感受到「綜藝一條線，群星耀東方」的風采，還能在精妙編排的首播、獨播劇中找尋「生活中的故事和故事中的生活」——海派的電視大餐，或許沒有大排檔的生猛爆炒，但卻是有品質、有章法的，在確保傳播個性的同時，達致交映的效果，這就是海派的「腔調」。

　　與此同時，有「腔調」的海派電視，也是為了有「腔調」的觀眾群而打造的——他們追求個性的美好生活，致力於高端的精神享受，並將國家的發展、社會的進步與自我的完善捆綁在一塊兒；他們是高端的，是新銳的，他們書寫著改革的「進行時」，更代表著國家的將來語態。在這個意義上，又一種超越熒屏的復調形成了，那就是有「腔調」的東方衛視與其有「腔調」的觀眾之間，形成了一種大歷史—社會框架下的時代共鳴。

　　此外，新版東方衛視與上海世博會在精神氣場上也形成了一種內在的復調。世博會的口號「Bettercity，Betterlife」，告訴我們「城市讓生活更美好」，也讓我們理解什麼是「Wearetheworld」，四海如何一家。那麼，電視傳媒該怎樣行動，能夠成為「Bettermedia」？又該有怎麼的擔當，從而響亮地喊出「Wearethemedia」呢？我們只能審慎地說，在過去的一個月里，東方衛視找到了自己的新起點。但是，東方衛視能否走向完滿的終點？還是說，東方衛視的發展是一場沒有終點的賽跑？

　　或許，這個問題不需要給出直接的答案——讓我們先回溯到一百年前，早在那時，《密勒氏評論報》的主編鮑威爾在上海就發現，年輕一代、有知識的中國人對世界性事務已然具有濃厚的興趣——不過，他們主要還得通過在華的西文報刊來獲知；那麼，在一百年後的今天，以東方衛視為代表的上海媒體乃至全球華語媒體，在世博會的大背景下，是否有資格和能力來為現時年輕一代、有知識的中國人提供全球信息與觀念呢？或許，這個問題也不需要給出直接的答案——做有「腔調」的海派電視，我們會一直在路上！

　　作者： 徐帆

　　中國傳媒大學電視與新聞學院講師 復旦大學新聞學院博士研究生

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