90%餐廳都會忽略的細節：氣味……

高雲鳳 · 2018-05-09 10:03 來源： 掌柜攻略

「編者按：

抓好場景，從氣味開始。

當你選擇一家咖啡館時，你會去哪？

我們公司樓下有兩家咖啡館，A 的位置好找，B 的位置稍偏，A 的感覺是寬敞舒適，B 的感覺是局促狹窄，當然了 A 有桌邊服務 B 也只能自己去吧台拿......

不過能看到的是，B 的客人總是比 A 多，這個 A 和 B 就是我們熟悉的 Zoo 咖啡、星巴克。

來感受一下兩家店的對比

其實，對這事兒我也一直沒想明白，直到前段時間，跟朋友約在 Zoo 咖啡見面時，他主動要求換到旁邊星巴克的一句話點醒了我：沒在 Zoo 咖啡聞到咖啡味兒。

有人做過一個調查，當他問起消費者對星巴克的感官印象時，大家的答案最多就是兩個：研磨咖啡豆的機器運轉聲+咖啡香。 霍華德·舒爾茨對此也很驕傲，他說，星巴克吸引顧客的就在這兒，它能喚起比任何視覺場景更強烈的記憶，讓顧客陶醉在咖啡的香氣里，更能讓不常喝咖啡的人愛上咖啡。他不僅刻意營造，還努力保持。

咖啡豆很容易吸收其它香味，因此星巴克一直禁止夥伴使用香水

咖啡廳，麵包店、電影院，濃濃的咖啡香，烤麵包的香氣和爆米花甜甜的味道都會激發你的購買慾望，可是如果拿掉你鼻子聞到的一切，你還會一口氣買下五個麵包，或是津津有味的吃下最大桶的爆米花嗎？

氣味是個很難被具象形容的東西，但嗅覺卻牽動著我們 80% 的味覺神經。 如果嗅覺失靈了，你的味覺也會跟著失靈。尤其對餐廳來說，作為一個跟「氣味」最貼近的行業，它氣味應該更豐富才對。但結果卻並不如我們想像，目前來看，餐廳的氣味主要分為這六種：

· 食物本身的味道揮發： 羊肉湯的膻，螺螄粉的臭，胡辣湯的胡椒，茶飲店的茶香；

愛的人愛死，恨的人恨死

· 搭配獨特吃法而形成： 烤肉配著炭火而成的煙熏味，牛羊肉放到底料裡面涮煮而成的「火鍋味」，麥當勞肯德基的炸爐油製品味；

· 混合氣味： 夾雜著肉味、點火燃燒的烹飪氣味、香料味、骨頭湯味的混合或者其它（很多中餐廳都是沒有統一味道的）；

· 異味： 油煙味、底料味、下水道味（因為房子後接入天然氣，排煙系統不完善，後廚離前廳太近或者物業等原因）；

花廚的店裡會突出「花香」

· 香味： 這是種更偏向於「調性」的氣味，多見於高檔中餐、西餐廳、酒店餐廳、輕食餐廳；

· 沒有氣味。

除了 5 之外，1、2、3、4、6都屬於任由食物、環境或者品類特質任意發揮的狀態，即便他們在裝修、產品口味或者各種設計上，很可能已經達到了大師級別。這也說明了一個事實：84% 以上的餐廳並沒有關注到「氣味」。

然而在其他行業，早就有人已經玩的很溜了。

20 世紀末，酒店業是感官品牌領域中最具創新意識的行業之一。 憑藉對感官接觸點的敏感，它成為了金融危機的環境下復甦利潤中上漲最快的行業。隨後，製藥業、汽車業、電信業、計算機業也都開始把嗅覺營銷加入到了企業競爭的策略中。

三菱汽車靠著在主流報紙上植入「新車味」，兩周內 Lancer Evo X 賽車脫銷並且拉動集團銷售額上漲 16%，德國一家 DIY 商店在店裡噴洒「新收割的青草味」，收穫了消費者 50% 以上的好評，同時顧客還會認為這家店的店員更上進，更有內涵。 新加坡航空憑著航站樓內，機艙內，空姐身上，熱毛巾里一致的，由調香大師斯蒂芬·弗羅里達專門調製的香味，從原本連航線都沒有的國家，一度成為了擁有世界上首屈一指航空公司的地方。

比起餐廳，它們更懂得在氣味上下功夫，那麼在它們眼裡，氣味都能夠為自己做什麼文章？

1、輔助提升產品價值

氣味能夠放大事物本身的美好，正如我們熟悉的爆米花，它本身並沒有我們聞到的那麼香甜，很多院線或者攤主會為了吸引消費者而使用「人造爆米花香」，比如迪士尼。有的商家也會用它來激起聯想，把原本只有 10 分的事物捧到 100 分，曾經有一家廚房用品店，就因為店內蔓延著蘋果派的味道，導致銷量上漲 20%。

聞著香，吃起來才更香

星巴克從不強調自己的咖啡，它一直在強調咖啡體驗。如果你來店裡只是看到或者喝到一杯好咖啡，你下次也不一定想來。但如果你能一進門就聞到咖啡香，聽到咖啡研磨的聲音，看到咖啡豆的色澤，甚至音樂燈光桌椅的觸感，它就會形成一種獨特場域，當你再次想要這感覺時，就會想到星巴克。在這裡，咖啡香直接指向星巴克，它單拿出來並不足以代表星巴克，但少了它，也就不能能跟顧客看到、接觸到、聽到、嘗到的配合在一起，成為星巴克（人們記憶的留存是五感的瞬時融合）。

由於購買鏈條很短，顧客很難像餐廳或酒店這樣沉浸式體驗，因此不少零售企業就在用氣味來想辦法延長顧客的購物時間，增加成交點。鄭州一家噴洒了香奈兒 5 號香水的香奈兒專賣店裡，有人曾調研過這樣一組數據：該店的顧客平均購物時間比周圍其他店鋪要高出 1-2 分鐘，理由是顧客認為，這種夾雜著植物型、鮮花型與醛類的味道很能讓人放鬆且熟悉，不願意很快離開店鋪。

不少網友們也曾發帖來表示，自己對服裝品牌 Hollister 的喜愛也是從氣味開始。

每次去Hollister都要像吸毒一樣多吸幾口店裡的味道，因為真的太好聞

在氣味上擁有元老級經驗的酒店業，不光每家味道不同，它們還會根據自己的市場定位來選擇香型，商務酒店大多會噴洒淡雅植物味型，度假酒店是水果調和類的溫馨味型，溫泉酒店是花瓣香型，會議型酒店則會選擇一些提神或者去異味的味型。像瑞吉、豪華精選、威斯汀，艾美國際、W酒店等，它們雖然同屬喜來登集團旗下，但氣味上也極具差異化。

它們還特別喜歡在「定製化」上走火入魔。為了跟酒店的富貴感相襯，凡登凱悅酒店選擇了一款氣味很低沉的「廣藿香」氣味，後來感覺不夠生動的它又在香型基礎上加入了柑橘和自然涼木的提取物等氣味，最終才研發出了他們滿意的—「新鮮水泥澆灌在生橡木上，加上些許新鮮肉桂的生麵餅，具有富貴的厚黃褐色絲綢質感」的氣味。並且它們的專屬氣味一旦確定輕易不會換，香格里拉在 2001 年研發出的味型到現在就已經用了十七年。

香格里拉還開發了香氛系列產品

我認為 ，它們在氣味上的成功運用在於三個「理解」。

如今的消費者要的不是單一產品而是「獨特的場景感」，只有服務體驗和產品體驗，缺失了場景體驗的體驗不是完整的顧客體驗——這是理解消費者需要； 星巴克自知是一杯 30 元的咖啡，酒店自知是一天幾千塊的價格，奢侈品店自知是幾十分鐘的購物時間，因此它們雖然在氣味打造上佔據主動，但卻很好的把控了氣味的性格，有的低調，有的張揚——這是理解自身的競爭環境。 大多數品牌都在佔據消費者的視覺和聽覺，想從可怕的同質化和消費者的麻木中獲得關注，要懂得調動其他感官——這是理解競爭工具的選擇。

看到這裡，我猜你一定有個想法，為店裡挑款合適的香水不就好啦！但很有可能，它也會拉你入坑。

中午我去公司旁邊吃米粉，無意間竟發現了一家螺螄粉店人爆滿，在這樣一個非工作日，巨臭的屋子裡，不便宜的價格，為什麼大家不但不嫌棄反而還熱烈簇擁？這讓我想起了一個案例，一家清潔公司把產品融入了玫瑰香，結果銷量反而暴跌，原來在顧客眼裡，刺鼻的消毒液味才代表著乾淨與衛生，玫瑰味會反而讓他們信不過。

就愛這味兒！

螺螄粉也一樣，即便它很臭，但卻具備了獨特的味覺符號，並且能夠激發食慾，這不是人們來吃一碗螺螄粉要的？

《聞香識品牌》書中，作者談偉峰把「嗅覺識別系統」的構建流程分成了五步：研究品牌形象及品牌定位-選擇符合品牌的氣味-制定完整氣味傳播方案-實施氣味傳播並固化-評估效果。他認為，品牌找到最契合的氣味才是最關鍵的，其次才是怎麼表達，用什麼工具。

這也是困擾很多餐廳經營者的難題。 一位朋友說，他店裡有時會有熬雞油，大棒骨湯的肉味，有時會有烤魚底部點火燃燒烹飪的氣味，有時會有冒菜四溢的香料味，有時拍照離近了還有鮮花的芬芳味道。如果在氣味上下功夫，可能需要做調查、研究過後才能做決定。煮葉的創始人 helen 也說過，他們曾經討論要不要在店內出風口做一些茶，或者店裡放些焙茶機把茶弄香，因為覺得無論用哪款茶去蓋住其他的茶都不合適。所以最後還是放棄了。

中餐的特殊性決定了它很難找到統一的氣味。 但就是這種混合的、甚至不算好聞的氣味，反而助長著餐廳們的生意。我們會因為煮葉沒有強烈而明確的茶香覺得不拘束，也會因為西貝混雜了各種烹飪的味道而感覺更溫暖......這或許取決於我們從小對食物的認知，一種熱鬧的，可分享的，不拘束的感覺，它牽動著我們對氣味的評判維度。

所以，我們到底該如何找到契合餐廳的氣味？或許以下幾點可以給你啟發：

· 什麼東西什麼味兒；

· 從消除異味開始；

· 先輔助食慾，再談愉悅感。

或許，好味道本身也不非得是一種具體的香氣，而是一種氛圍，可以是家，可以是大排檔，可以是食堂等等。前提是，它都符合顧客對你的認知和需要。