老字號餐飲轉型迫在眉睫

全國1128 家老字號中，20% 長期虧損，70% 勉強維持現狀，只有10% 活得還算瀟洒自在。在消費觀念改變、互聯網餐飲強勢進入以及高端餐飲促銷方式增多的這個瞬息萬變的時代，這些只做「防守」工作的老字號企業，或許要張開雙臂擁抱變化才是明智的。

你去過全聚德嗎?

一項調查顯示，對於這個問題有一半「90後」的回答是：帶著外地來的親朋好友去過。另外一半才回答是：沒去過，也不想去。

而在過去可不是這樣的，全聚德是「中華老字號」品牌，還是北京這座城市的文化符號，更是「烤鴨第一股」。但是全聚德的名氣，卻並未與它在資本市場的表現相匹配。從2017年11 月起，全聚德的股價開始坐上過山車，從2017 年年初的二十幾塊，一路跌到現在不到20 元。

全聚德不是個例。當更多的餐飲人已經找到舒服的位置的時候，多數餐飲老字號還在掙扎。2016 年，廣州老字號大同酒家停止營業;2017年5 月，紹興老字號榮祿春被責令停業;10 月，廣州另一家老字號醉瓊樓也宣布全面停止營業。而才上市不久的廣州酒家，股價一路走低……

昔日風頭無兩的餐飲「中華老字號」，在時尚餐飲大潮面前該如何「絕地求生」?

一位長期觀察全聚德的業內人士透露，近年來雖然全聚德一直在試圖通過外賣、結盟等方式對收入結構進行優化，但是全聚德最大的收入構成——店面餐飲，卻一直走的是「倚老賣老」模式。在產品創新、店面升級等層面，幾乎沒有任何投入。

所以說如今的全聚德更像是專屬外地遊客的烤鴨店。住在北京本地的人喜歡光顧的更多是大董、便宜坊等品牌。「便宜坊」同為中華老字號，且價格更加親民;而客單價相近的大董則在創新與格調上更佔優勢，更別提四季民福、全鴨季等等新出現的競爭對手。在猛烈的擠壓下，全聚德沒有創新的烤鴨口味，還有不接地氣的消費體驗，讓「中華老字號」的品牌效應成為了最大的賣點。

擁有「中華老字號」這個名號，意味著品牌價值被大眾所認可了，但這並不意味著你就能逃過品牌老化的命運。雖說老字號可以利用消費者懷舊的心理佔據部分市場，但是不能適應目前消費者多樣化的需求，沒有明確的品牌定位、目標市場，讓很多中華老字號逐漸消失在人們的視野里。據調查顯示，全國的1128家老字號中，20%長期虧損，70%勉強維持現狀，只有10%活得還算瀟洒自在。

在消費觀念改變、互聯網餐飲強勢進入以及高端餐飲促銷方式增多的這個瞬息萬變的時代，這些只做「防守」工作的老字號企業，或許要張開雙臂擁抱變化才是明智的。老化的品牌如何更新?我們找了一些值得學習的企業，它們的轉型做法，值得被討論。

1887年，徽商吳錫卿來到京城，在北新橋一家門洞里創辦了「吳裕泰茶棧」，歷經130年，吳裕泰由茶棧、變成茶莊，再變成吳裕泰茶業股份有限公司。吳裕泰品牌成了商務部首批認定的「中華老字號」，其茉莉花茶多次獲得國內外獎項，茉莉花茶製作技藝也被列入國家級非物質文化遺產名錄。

窨制和拼配兩大傳承已久的技藝是茉莉花茶的制勝法寶，吳裕泰的茉莉花茶被消費者稱為「裕泰香」。它的特點是：「香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮」。

但是這麼好的茶怎樣吸引年輕人?吳裕泰的年輕化戰略醞釀已久，如何實現「老吳變小吳」?這是吳裕泰董事長趙書新一直在探索的課題。茶葉是慢消品，中老年人或者商務、政務的人喜歡在一起品品茶。但現在年輕人追求的是時尚、快捷、方便，生活方式不一樣。

為此，2009年，吳裕泰研發並推出了用天然茶粉製成的抹茶冰激凌，並推出了茶口味月餅。2011年，吳裕泰研發出了適應年輕人生活節奏的袋泡茶。這些產品一改吳裕泰在年輕消費者心裡單一、一成不變的「老」印象。每到夏天，吳裕泰的門店平均一分鐘售出近5個冰激凌，周圍都是拿著這家老字號冰激凌的年輕人。

這大概是最近看上去最讓人摸不著頭腦的一個廣告：一個衣著樸素的小妹，安安靜靜地拿著筷子，一粒、一粒、一粒……她在數粽子里有多少米。

不知道她是如何有耐心和毅力完成這項無聊工作的。作為觀眾的你也會感到不可思議，這居然是環時互動為老字號五芳齋做的廣告。

提起五芳齋，「老字號」這樣的標籤除了能帶來厚重的歷史感，多少還會給你傳統和一本正經的品牌印象。不過最近五芳齋的活躍帶來不少話題，除了「數粽子有多少米」這樣無厘頭的創意，另外一支在2017年聖誕期間推出的廣告「手速大媽張改花」的故事也讓人印象深刻：用無數個生活瑣事場景「最好和張改花在一起」吊足胃口，手速大媽飛快救起假髮、榴槤、肥皂的武功，原來是包粽子練就的。

其實，無論是從品牌定位、產品開發還是營銷創意來說，五芳齋正在想辦法捕捉年輕一代的喜好——比如研發了泡菜芝士粽、小龍蝦月餅這些看上去有些「黑暗料理」但又自帶傳播力的新產品。在之前的報道中我們也曾經提到，五芳齋不只是粽子出名，如今也在大規模投入月餅市場，並且要面向年輕人做生意。在包裝設計上，它不再只是用傳統金色紅色主色調，還採用了Tiffany藍、愛馬仕橙這些顏色。

IP合作成為老字號新的營銷方式。迪士尼的星球大戰、美女與野獸、米奇，同道大叔甚至是A站，都成了五芳齋粽子和月餅的新包裝。去年中秋的月餅禮盒，和A站合作「AC五芳」月餅還在包裝上用了AR 技術來互動，讓月餅充滿了二次元和科技感。

五芳齋電商總經理夏紅梅曾經接受採訪時，這樣解釋五芳齋如今定位的轉變——「老字號企業的年輕時尚化」。無論是社會化的傳播方式，還是和IP的合作，不外乎都是讓品牌年輕化的一種方式，根本目的在於「跟年輕用戶連接的同時，也向他們輸出五芳齋的文化與品牌。」

誕生於1923年的美味齋，以經營上海、蘇錫風味菜肴為主，口味獨特、正宗，是經典的老字號品牌。它在1956年被引入北京，落戶菜市口。作為在北京經營上海菜為數不多的品牌之一，美味齋早年間頗受歡迎，由於菜市口地區道路改建拆遷，美味齋一度停業，後來遷址到白廣路。

美味齋此前一直是做回頭客生意，但是從2017年開始，重裝開業的美味齋完全變了個樣：原來1300平方米的門店縮小到只有300平方米，傳統的圓桌換成了可以隨意拼接的小方桌，店內環境也不再是老字號幾十年沿襲下來的舊貌，而是充滿優雅、浪漫的小資情調，就連生煎包也更精緻了，還出現了升級版的五彩生煎包。

美味齋總經理張文廣說，這家美味齋將成為商場餐飲的試點，成功後將打入商場，走連鎖餐飲的路子。

翻開美味齋的新菜單，既有毛蟹燒年糕、蟹粉獅子頭、響油鱔糊這樣的經典老味道，也有鐵板芝士焗南瓜、青檸酸湯巴沙魚、石鍋粉絲跳跳蝦等新滋味，還增添了頗受白領、特別是女性消費者歡迎的沙拉、自製酸奶、咖啡、甜品等。據張文廣介紹，所有時尚新菜品的製作，也都是由老店原班人馬完成的。

「只要思維跟上了，老字號同樣能很時尚。」張文廣說，「現在新品牌是餐飲市場的主流。未來我們要讓大家看到，老字號以新的面貌，也能成為當今這個市場的消費主流。」

在張文廣看來，現在很多老店不敢改，認為老年人就喜歡老店的風格，其實這是個認識誤區。「我們經過調查發現，老年人其實也喜歡時尚的環境，老年人的內心也很時尚，只不過需要給他們提供這樣一個平台。而美味齋就是給年輕人以及擁有年輕心態的老年人準備的品牌。」