鳳凰衛視兩個訪談欄目的策劃案例

鳳凰衛視兩個訪談欄目的策劃案例 加入日期:2005-10-28 17:04:33 　　當前，活躍在中國市場上的企業領袖們，以其豐富而創造性的智慧與人生，影響著中國商業與經濟的某個行業、某個領域的走向與質量。從某種程度上可以說，這個群體的視野代表著中國經濟精英層面最直接的經驗和智慧。而作為訪談類節目，聽取並展現這些成功人士的人生與商業經驗，不但對於從事管理、營銷的人士大有裨益，對社會的教化也是一件功德無量的事情。風起：改版難題　　　自鳳凰衛視的兩個經濟專題欄目《商旅衝動》《財智人生》由北京製作中心轉為深圳製作中心製作，兩個欄目原存在的一些難題到了必須徹底釐清並尋求解決方案時候了。　　難題1—訪談類節目的淹沒　　大陸的眾多電視頻道都有訪談類節目，涉及財經類為主題的也多如牛毛，如CCTV-1的《對話》，湖南衛視的《財富中國》、浙江電視台《財富人生》等等，不一而足。即便鳳凰衛視本身也有大量的訪談欄目，文化類的《魯豫有約》，〈名人面對面〉、邊緣人物的《冷暖人生》、政治經濟類《風雲對話》，經濟類《財經點對點》等等名牌欄目。因此，在被台外台內眾多欄目淹沒的環境中，《商旅衝動》《財智人生》在新的改版機遇面前，首先必須重新塑造自己的欄目形象，創出自己的特色和品質，使行業和觀眾認可。　　那麼，怎樣突圍呢？　　難題2-- 兩欄目內容交叉雷同　　鳳凰衛視作為股份制民營電視台，生存是第一問題。因此，鳳凰最見長的新聞和文化節目在承擔拓展市場、吸引觀眾收視率的重任時，一些欄目則主要服務於其廣告客戶和目標潛在客戶，《商旅衝動》和《財智人生》就承擔著這樣的營銷戰略任務。　　而正由於服務於客戶，兩個欄目有時採訪同一家企業領袖或地方政府官員，雖然是不同的主持人，不同的編導，由於奔波於大陸不同的地域，採訪、製作時間緊，每周五必須送香港播出帶，面對同一選題，而兩個欄目組缺少協調人，也沒有時間溝通，所以採訪內容有時出現撞車現象。造成這一問題的深層次原因則是由於兩個欄目定位的不明晰，而兩個欄目同屬一家電視台、採訪同一對象，主題或話題雷同是大忌，因此，兩個欄目最需要的恰恰是自己角色的釐清。那麼，兩個欄目該如何定位與區分？　　難題3—廣告還是節目之爭　　由於兩個欄目服務於客戶，採訪的內容一般都是以客戶為主，因此，有軟廣告的嫌疑，從而難以吸引眾多觀眾。而從客戶的角度，一些客戶把欄目和廣告混同，認為他們在鳳凰投入了，採訪就必須依他們的意見為主，自己定採訪內容，定採訪問題；甚至還出現有客戶要求不要採訪，直接把24分鐘的節目製作成其企業產品與市場廣告內容的事情。眾口難調，如果真正依從了不同客戶的這些要求，兩個欄目就很難保持統一風格，節目內容與這些客戶宣傳部製作的內容就幾近相同，廣告味太重肯定觀眾會換台，鳳凰的風格也無從談起，兩個欄目也沒有存在的必要。　　因此，如何使欄目既服務於客戶，達到宣傳客戶的效果，使客戶滿意，又使節目按照自己的原則採訪製作，製作出自己的風格與特色，觀眾喜聞樂見，並逐步形成客戶口碑良好，市場反映見佳的名牌欄目，節目與廣告的矛盾也成為策劃要考慮的一個難題。　　那麼，如何挖掘內容和選材呢？　　難題4---節目長度與播出　　《商旅衝動》和《財智人生》都是24分鐘的節目，雖然在鳳凰的中文台、資訊台、歐洲台、美洲台共播10次，但播出的時間段在鳳凰收視率最高的中文台都不是黃金時間，要麼晚周日11：25（《商旅衝動》），要麼周六早7：05（《財智人生》）。因此，如何使觀眾在24分鐘時間裡保持對節目的興趣，而且中間插播兩次欄目贊助商的廣告後，觀眾持之以恆，鎖定節目能不換台，這成為節目製作的又一考驗。　　那麼，如何吸引住觀眾呢？涅槃：重新定位　　《商旅衝動》開播已多年，在海內外觀眾中有一定影響度，欄目內容也隨市場變化幾經變更，如，曾與某公司合作推出「給你20萬，創業發明評選」。再後來的定位是「帶領觀眾在商界縱橫馳騁，訪問企業的各個環節，從各個角度探討企業的成功要訣。內容包括：1，企業的發展經過緣起及特點，2，企業人的生活成功經歷和制勝之道。」　　《財智人生》開播時間剛一年，最早的定位是「專業人士分析投資理財」，後來的定位是「1，探討企業的創業精神、財富品質、成功的商業模式以及行業留給其它資本的成長空間。2，激勵那些正立志於創業的人，為他們提供可資借鑒的榜樣。」　　可以看出，兩個欄目定位都有「企業成功」「企業發展，成長」的內容，很容易撞車；同時，《商旅衝動》里有「企業人」的內容，容易與《財智人生》的「人生」撞車；而《財智人生》里有「成功的商業模式」更與《商旅衝動》的「企業」內容難免混淆。　　根據市場需要，對兩個欄目重新區分並定位。　　專業化「頻道」　　鳳凰一直沒有自己的專業經濟頻道，而經濟頻道對於一個電視台的經營與盈利非常重要。經調查，發現《商旅衝動》有成為專業經濟頻道的觀眾基礎：　　1．節目以中青年為主：　　2．以高學歷為主：　　這兩大特點的觀眾比較理性，注重知識性節目，而不是大眾化的喜歡鎖定類似肥皂劇、明星演唱、熱點事件類。經過分析，針對欄目面臨的市場環境與製作難題，對《商旅衝動》的重新定位確立為走專業化道路，從而依差異化模式與鳳凰其他訪談類節目區分開，成為鳳凰台僅有的訪談類專業經濟節目，成為鳳凰台類似於一個「袖珍頻道」的板塊。　　怎樣專業化：　　每個企業都有無數的難題，作為專業性管理人員類觀眾最關心的是---成功企業是如何解決這些難題的。所以，《商旅衝動》新的定位為：「永遠的解決方案」，談事不談人，詳細講解「活躍在中國市場上的中國與海外最優秀企業面對市場問題與困難的解決方案和成功之道，並以案例分析的形式訪談，使之成為管理與營銷人士必看的最鮮活的類哈佛商學院之教科書中的案例分析」。從這個角度探詢內容並製作，增加節目的可看性與專業性，這對於以中國大陸的成功企業和準備進軍中國大陸的海外企業為主要服務與開發客戶的鳳凰營銷起到輔助作用。為配合節目包裝，節目中提出的宣傳口號是「商旅衝動在中國」。　　大眾化欄目：　　《財智人生》的觀眾特點是中青年觀眾多。　　而這個年齡層面的人士的最大特點是---走在事業的路上或者事業已小有成功。而其實每個人都渴望成功，而渴望成功的人最想了解的是成功的人為什麼能成功，怎樣成功的。這成為這個欄目講成功故事的天然基礎。　　有了故事，就可以增加觀眾收視率，因此，把《財智人生》定位為大眾化。　　怎樣大眾化：　　（鑒於中國國情，深諳財務與投資的企業領袖並不多見或不專業，一般的財務總監又不方便作為企業出面人物在電視媒體發言，因此，放棄原來的純財經專業分析，把「財」詮釋為「經濟」。）　　節目定位緊扣「人生」和「智慧」，以談人為主，傳播「企業領袖的人生與智慧」，詳細講述「在中國大陸的優秀中外企業領袖成長之路以及他領導的企業成長之道、探究企業領袖成功的智慧所在」，使欄目成為「已經成功，抑或失敗的人，以及正在創業的人，學習他人事業成功與人生智慧的『經論』」。為配合包裝，宣傳口號為「智慧創造人生」。　　欄目要談人，就要依「性格決定命運」命題探究成功者的心理軌跡。對於成功者的發問不僅停留在第一桶金的發掘過程，而且在於其每一個關鍵決策的思想脈絡，這才是智慧所在。另外，是王侯將相，還是白手起家，是一帆風順還是歷盡艱難，這些都可以作為故事的衝突與起伏抓住觀眾。在節目中，不斷以衝突緊扣人物的命運和事件的本質，自然地挖掘出矛盾起伏所在，從而帶領觀眾認識一個立體而真實的「成功者」。　　當然，大眾化並不等同於簡單淺薄的取悅，而必須融入訪談者和編導的思想力量與觀念力度，以深刻和真實的內容讓觀眾愛不釋「眼」。更生：結構借鑒　　從理論上解決了定位問題，確定了欄目的內容風格只是第一步，如何把節目製作得吸引觀眾，則必須策劃可操作的自我解決方案。因此，在節目形式和內容結構上都必須尋找突破點。　　另外，專業化欄目最大的問題是觀眾少。為解決這一問題，就必須將專業化問題大眾化，將不同行業企業的專業問題與答案科普化。這樣，既保留了忠實的專業化觀眾，又吸引了部分非專業化的大眾，既鞏固了根據地，又開拓了新疆土，形成市場效率的最大化。　　《商旅衝動》《財智人生》的先天不足，就是不如類似〈藝術人生〉可以煽情，《魯豫有約》的主角充滿了傳奇人生故事，〈名人面對面〉的名人熱點效應。兩個欄目的主角都是商業領袖或地方官員，主角理性、嚴肅，迴避私人性故事，內容枯燥。因此，兩個欄目如何吸引觀眾必須藉助一些綜合傳播工具的技巧。　　1．懸念：　　「文似看山不喜平。」電視也一樣。在大陸電視市場長期以來最吸引觀眾的節目是武俠片電視連續劇，而其最大特點正是借鑒了古代章回體小說和偵探故事懸念的特色，從而緊扣觀眾心脈，使節目時間長、廣告多的問題迎刃而解。　　因此，在兩個欄目的各章節之間基本發展線索就是「懸念-答案」。大章節套小章節，既大問題套小問題，始終以問題（懸念）為魂，始終調動觀眾情緒的起伏。廣告插播也在大章節之間，不影響整體故事的流暢和懸念與答案之間邏輯；　　2．故事：　　故事永遠是吸引觀眾的利器。為吸引觀眾，就要增加節目的故事性。而很多觀眾記住節目與主角的也往往是故事和細節，很少是主角發表的某某理論。而以故事吸引越來越多的觀眾，最大化地傳播了企業品牌，遠比直接播廣告導致觀眾換台更讓企業受益。這才是企業宣傳的目的。　　因此，不論是訪談企業還是企業領袖，始終探詢的是故事和細節。而且，無論是〈商旅衝動〉談產品開發，談市場營銷，談管理模式；或者，〈財智人生〉談企業領袖幼時挨餓，創業受騙，找准了行業等等，每個企業永遠有很多不為人知但卻深具傳播價值的故事。　　為把24分鐘冗長的節目分化，借鑒長篇小說採用章節的良好辦法，每個章節冠有小標題，如不同的故事一樣使觀眾充滿新鮮感，而且，利於插廣告，既不破壞觀眾的情緒，同時增加懸念，破解沉悶節奏。　　3．《商旅衝動》是系列片：　　〈商旅衝動〉依全面撒網，重點培養原則訪談企業的各個環節，如管理、技術、產品、市場、服務等等。在訪談後確定企業區別於其他企業，最有特質、談的最為透徹的幾個解決方案，幾個方案之間沒有必然聯繫，只是隸屬同一企業而已，可以獨立成章。因此，她象系列片。　　《商旅衝動》的整體懸念模式：　　　 當然，24分鐘節目分成3大板塊意味著每個解決方案粗略分為8分鐘，但很多解決方案沒有8分鐘的內容，因此，就出現大板塊套小板塊、大問題套小問題，但始終不違反解決方案原則。　　4．《財智人生》是連續劇：　　《財智人生》以人為主，相對容易捕捉、挖掘到引人入勝的故事。但是，塑造人就必須探詢「人」的成長脈絡與性格成長過程，探究人性的深層次因素，因為所有的英雄都不是天生的，成功者永遠是少數。而為什麼主角能成功，節目努力從性格、經歷、智慧等人性的方面去分析他，給觀眾一個真實而完整的人而不是神。　　而把人、企業、智慧連貫起來，就必須找線索，這個線索只能是「時間」。打破傳統的模式，依時間順序將節目粗略劃分為過去、現在、未來三大部分，象人生三部曲，組成一個完整的故事，給觀眾思考的空間。因此，《財智人生》結構更象連續劇，或者人生評傳。雖然是「人生」節目，也是智慧型的對話和對人生哲理的探討。　　《財智人生》的三段論結構：　　在中國市場上的企業大致分三類，國營、民營、三資。國營企業領袖一般很低調，不談個人；民營企業很多個人也充滿很傳奇的故事，容易挖掘；三資企業領袖很理性，也很尊重對方意見。所以，具體的採訪還要因人而異同，具體問題具體應對。飛翔：實踐案例　　為使節目擺脫商業味的枯燥，必須挖掘每個採訪對象的「亮點」。同時，為把採訪中大量刪節後保留下來不連貫的素材象珍珠一樣串起來，就必須尋找另一個線索，既外在形式上的線索，而且，借鑒了一些文化性的標題，表現這些線索。　　《商旅衝動》案例：　　1．海信（青島）：海信經營中最為突出的是三大解決方案。　　1）我自豪，我技術：　　海信在行業里自始至終堅守技術立身，而且也以技術專家的形象引以為自豪，海信是如何成為三大產品專家的（空調—變頻專家，電視—高清專家，冰箱—保鮮專家）？　　2）北戰南征：　　市場營銷方面海信的優勢在北方，而南方還暫為薄弱。所以，改過電影《南征北戰》來解釋海信的國內市場營銷方面如何排兵布陣。　　3）海外攻略：　　走出國門，與狼共舞，從南美到南非、中東，海信如何在國外站住腳，如何迎接反傾銷訴訟，這是觀眾了解國際市場營銷最需要得到答案的問題。　　2．科龍（珠海）：　　1）科龍是道數學題：　　對於市場策略，科龍將冰箱比喻為從1-100，75-100是國外高端產品的市場，他們不競爭；50-75是他的高端產品，25-50是他的中端產品，0-25是他的低端產品。以數學的方式細分產品與市場，科龍就知道了該與誰競爭，該生產什麼產品，淘汰什麼產品。　　2）簡單制勝：　　顧xx使科龍扭虧為盈並沒有開什麼靈丹妙藥，而是把一些很根本的、大家習以為常的制度和原則簡單化，並使整個企業認真貫徹執行下去而已。　　3．泰山（香港）：　　1）借船登陸：　　泰山企業作為香港的保健品代理商，在進軍大陸市場時，並不熟悉大陸市場、政策環境，也不想花成本培養自己的營銷隊伍。因此，採取了委託大陸代理公司代理的模式，以別人的營銷網路為船，以內地為陸，實行「借船登陸」的營銷策略銷售。　　2）專一經營：　　保健品的產品的市場周期越來越短，為什麼很多保健品公司曇花一現，退出了市場，而泰山經營可以長盛不衰，就是因為他們20多年只經營2個產品。　　《財智人生》案例：　　1．美克美家（新疆）：　　在採訪中發現，美術是貫穿主角人生的精髓，因此可以成為另一條節目線索。而他又是學習油畫的，因此，借鑒西方美術有重要影響的印象派梵谷一副名畫作為節目每個章節的標題《我從那裡來》（主角的成長），《我是誰》，（主角的企業特徵）、《我到那裡去》（未來）。有了這三個標題就確定了每個章節的內容。而且，三個標題也最能反映主角的身份、性格與人生。　　2．龍璽順景（北京）：　　甘xx的人生與事業處處留下中國的時代烙印，也充滿了傳奇，而他的性格又是標準的性情中人。因此，節目以三個著名的小說作為三個標題《人生》、《創業史》、《太陽照在桑乾河上》分別介紹甘連舫的人生、創業和現在正在從事的新農村模式。這三部小說帶有鮮明的時代特徵，而且，桑乾河就在甘連舫家的上游，反映的也是土地與農村改革。　　3．金活醫藥（深圳）：　　商道即人道。每個人的成功都有各自的精彩，也有各自的成功之道。而趙xx的成功在於，他把佛教的精神、儒家的思想融會貫通在商業的經營理念中，這何嘗不是一種大智慧。因此，節目就以大眾化的佛家語作為標題：《隨緣》《忍讓》《捨得》分別講述趙xx的成長與佛教的緣分，經營中忍讓之道，成功後捨得的境界。　　技術是可以學來的，而意識與悟性不是可以學來的。　　在解決了欄目的定位與製作範例問題後，其他的問題就是技術問題了。　　肖永革：原鳳凰衛視中國大陸廣告管理中心節目部總策劃，西安外國語學院英語系畢業，曾從事教育、廣告、IT、金融、傳媒等行業，為中國大陸11家上市公司（貴州茅台、中遠航運等）財經公關總策劃，Intel 公司 VPN, APEC年報及多家中外企業推廣總策劃等，有中短篇小說、散文、評論、專論、電視片等面市。歡迎交流：pattonxiao@vip.sina.com、pattonxiao@vip.sina.com來自: 365優辦公資料網(http://www.365u.com.cn/)
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