一杯外帶咖啡，為何能脫穎而出?

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一杯外帶咖啡，為何能脫穎而出?2016-03-30來源：鋪鋪旺

　　一杯僅供外帶的60元現烘咖啡，為何能在知名咖啡店林立的辦公商圈中脫穎而出。接下來，鋪鋪旺的小編就來告訴你為什麼。

　　廣告界資歷20年的何炳霖，為打造一份平衡工作與生活的事業，選擇創辦cama cafe，他如何行銷這一間間8坪小店，創造年年翻倍的業績?

　　cama cafe總管理處，位於台北都會區一棟老公寓大廈的9樓。一跨出電梯，撲鼻而來的醇厚咖啡香，自然會引導著你穿過走廊，完全不用費神確認門牌號碼。

　　推開大門，室內正中央的原木大桌旁，圍繞著6名新加盟主。他們正忙於手邊的練習工作：為熱拿鐵倒入奶泡，並拉出弧線飽滿的愛心花;每一杯完成品的重量，都必須保持在350克上下。

　　「只要手稍微晃動，愛心的線條就會不穩。這樣不符合Benny(何炳霖)的高標準，考試時一定得重新來過。」加盟剛滿3星期的黃俊學一邊解釋，一邊將手中熱騰騰的「失敗作品」倒掉。

　　考試，是每位加盟主都得通過的「咖啡烘焙評比」，唯有符合標準，才具備獨立開業的加盟資格。

　　13年前，何炳霖正擔任李奧貝納廣告的客戶群總監，是個不折不扣的餐飲業門外漢。 13年後，他卻成功帶領cama團隊，循著「專營外帶、小坪數、現烘現做」的商業模式，在一片不景氣中逆勢崛起，營業額年年以倍數竄升。

　　自2010年開放加盟以來，專挑北、中、南辦公商圈設點的cama cafe，至今展店數已達49間(直營店4間，加盟店45間)，2012年總營收近2.3億元，較上年度大幅成長161%。

　　一杯60元左右的外帶咖啡，究竟有什麼魔力，能令選擇性眾多的上班族趨之若鶩?出身廣告業的何炳霖，又如何從零開始，在咖啡市場中異軍突起?

　　尋求平衡生活，廣告總監踏上餐飲路

　　「從小到大，其實我最不考慮的職業選項，就是自己開店!」採訪才一開始，何炳霖就語出驚人。

　　這樣的想法，源自父母辛苦工作的身影。小時候，他的雙親經營麵包店，後來又兼賣早餐，住處1樓是店面，2樓以上就是住家，兩人幾乎從早忙到晚，一整年休不到幾天假，毫無生活品質可言。

　　小小年紀的何炳霖看在眼裡，只覺得父母完全被這間店「綁死」了。這讓他下定決心，要在職場中持續往上晉陞，獲得更大自由。「結果完全沒想到，廣告業工時更驚人，從早一路開會到晚上10點多，都是家常便飯，」他回憶。

　　升任月薪10幾萬元的客戶群總監後，何炳霖的壓力更大。他察覺自己似乎悄悄步上了父母親的老路──生活完全被工作填滿，兩者比例嚴重失衡。

　　2000年，在妻子許建珠的支持下，兩人開始創業。從果醋、餐點一路賣到咖啡，直到2006年，第一間專營現烘咖啡的cama cafe和平店開幕，才終於找到適合的商業模式。

　　這6年過程中，由於生意起落不定，何炳霖始終身兼二職。白天是廣告業主管，深夜下班後，再繞回店裡幫忙收拾，還身兼打掃廁所的任務。

　　為圓一個「兼顧工作與生活」的夢，反倒一頭栽進大家眼中工時最長的服務業?對此，何炳霖笑道：「所以我花了很多力氣，去改變傳統服務業沒有假日、無法輪替的做法，給員工充分時間休息。」

　　他選擇從兩個方向來思考問題：檢視產品特色、縮短工時。

　　早在和平店開幕之初，何炳霖就擬定產品定位：平價、專營外帶、現烘現做的咖啡，目標客群為「喝咖啡的上班族」，鎖定辦公商圈周圍設點。

　　因此，cama cafe的營業時間大多為早上7點半到晚上8點，比起許多咖啡店，時間大幅縮短。這樣，不僅節省成本、集中火力服務目標客群，還能讓員工享受下班生活。

　　何炳霖也以身作則，盡量準時下班，每星期二、四晚上還安排了劍道課程，「養成準時下班的習慣，就會強迫自己上班時間更有效率，」他強調。

　　8坪店面，用五感行銷誘惑消費者

　　創業之初，擁有深厚廣告底子的何炳霖，在規畫店面時，也將個人專長展現得淋漓盡致。

　　他按照以往接受的行銷訓練，逐步觀察市場、進行產品定位、設定競爭者、目標客群和獨特賣點，最後再和視覺總監──也是他過去廣告業的夥伴李勁升，共同討論出店內應有的視覺元素。

　　台灣咖啡協會秘書長、金車研究室副主任吳怡玲表示，當她第一次在街道上看見cama cafe，率先浮現的想法就是：這個老闆的背景是什麼?

　　「它外觀討喜，但不是那種單純賞心悅目的店，」吳怡玲強調，「除了形象鮮明，它還傳遞非常清楚的訊息：這裡賣的是現烘咖啡，而且不用等太久。」

　　事實上，這確實是何炳霖精心計畫的結果。他將過去廣告提案使用的「五感行銷」：視覺、嗅覺、聽覺、觸覺和味覺等五大元素，納入開店規畫中。

　　平均而言，cama cafe的店面都落在8坪左右。由於空間狹小，每個地方都得充分運用，所以消費者看見的每一項陳設，全都有其意義。

　　比如說，當走到店門口50公尺附近，就能聞到陣陣烘豆的香氣、看見店內橘黃的暖色系燈光、聽見磨豆機轟隆隆的翻炒聲;在地上那堆袋口敞開的麻布袋中，還可以觸碰到一粒粒尚未烘製的生咖啡豆……，再再滿足上門消費者的感官體驗。

　　鎖定上班族習性，用品質、速度沖高銷量

　　究竟，讓cama年年業績攀升的致勝關鍵是什麼?

　　記者選在平常日的下午，實際走訪cama忠孝敦化店、松仁店與敦南店。儘管周圍不乏星巴克、怡客等知名連鎖咖啡店，統一超商CITY CAF?更在步行10分鐘以內，但店內人潮始終來來去去，少有間斷。

　　「這裡的咖啡便宜，喝起來不輸星巴克，店員動作又快，感覺物超所值!」已經是熟客的陳先生表示。在隨機詢問幾名排隊中的顧客後，他們也給了幾乎一模一樣的答案。

　　吳怡玲分析，一杯咖啡的成本包括原料、店租、水電、人事等支出，即使是一杯100元的高價咖啡，實際利潤可能也不到3成。

　　平均單價60元的cama，有何致勝之道?「我們靠的是薄利多銷，所以答案只有一個：把『量』沖高，」何炳霖表示。為達到目標，在衡量品牌優勢後，他挑選了3個關鍵特色持續補強。

　　第一，是速度。由於cama鎖定上班族客群，尖峰時段多集中在上班前後與午休時間，為避免客人久候，店員必須速度快、動作精準，將不合格咖啡的杯數降到最低。

　　所有cama員工都得通過的咖啡烘焙評比，重點就在測試速度和品質。必須在6分鐘內完成3杯拿鐵、做出拉花、每杯重量350克，第一口還要能同時喝到奶泡和咖啡，才算符合標準。

　　第二，保持品質。 cama使用的咖啡豆，都必須先經過「人工手選」動作，去掉含有黃麴毒素、發霉、破碎或蟲蛀的壞豆，才能進行烘豆。由於太耗人力，市面上約9成的咖啡店不會額外挑豆。

　　此外，由於咖啡豆烘熟後，以2～7天內的品質為最佳。因此何炳霖嚴格要求，店內備用的熟成豆數量，都必須控制在5天內，以確保新鮮。

　　第三，善用品牌效益。近年來，cama開始持續開發周邊商品，包括印有「cama baby」商標的研磨器、沖煮器材、自選咖啡豆、隨沖式耳掛包等，以提升客單價。

　　「提升品牌價值，是最重要的一點，」何炳霖強調，「只要消費者的信任增加，那種『認定感』出現，量沖高的速度就會加快，形成正向的循環。」

　　小坪數背後故事，讓夫妻倆加強人力管理

　　曾在街上留意過cama的人，一定都有個共通的印象：好小!

　　一眼就能「看到底」的窄小坪數，不僅是特色，在地狹人稠的都會區中，更是cama的展店優勢。但是，很少人知道，cama之所以以小坪數的方式經營，其實是誤打誤撞的結果。

　　時間拉回到2004年，何炳霖和許建珠真正開出的第一間cama，是位於中華電信愛國分局內的企業咖啡廳，cama cafe愛國店。

　　80坪的大空間、120個座位、兼賣餐點與咖啡，與現在的經營方式大異其趣。

　　「當時我還在廣告公司上班，完全不敢辭職。因為愛國店開了3年，就賠了將近300萬元，」何炳霖回憶。

　　80坪大的店面，包括許建珠在內，只有5名員工。由於體力透支且頻頻虧損，又不想放棄創業夢，兩人反覆商量，才決定大幅修改營運模式：刪減菜單、減少人力、尋找10坪內的小店做為下一個目標……，這才逐漸演變為如今熟悉的樣貌，並在2006年成立為人熟知的和平店。

　　「整整晚了3年，我們才發現真相。原來並不是真的虧損，而是每天都被員工作帳!」許建珠語氣中透露當年的失望。一夜之間，4名員工盡數離職。這也讓何炳霖下定決心全心顧店，向公司遞了辭呈：「當下只有一個信念，不能讓這間店倒下去。」

　　長達2年，夫妻倆硬撐起這間店，就像一場意志力的戰爭。一開始，兩人忙到連換CD的時間都沒有，一張傑克.強森(Jack Johnson)的專輯《仲夏夜之夢》，反覆重播了快一個月。「過這麼久了，現在聽到那張CD前奏，我還會想掉眼淚，」許建珠坦承。

　　過程固然痛苦，但這件事也改變了cama日後策略的制定。包括精簡人力、加強人員培訓與管理，以及最重要的──每一名加盟主，都要精通店裡包括備料、填壓、沖煮、收銀、判斷損益，甚至維修器材等各項能力。

　　「只想做管理，把技術都交給別人的店長，是管理不出什麼的，」何炳霖表示。自身經歷的挫折，讓他格外看重對cama加盟主的經驗傳承。

　　加盟主得有熱情，通過考試、實習才准開幕

　　今年3月初，cama官網張貼出一則最新消息：本年度加盟名額已滿，謝謝大家的支持。

　　之所以年初就額滿，是因為今年只釋出了25個加盟名額。在短短14天內，便湧入上百封申請書，競爭之激烈可想而知。

　　除此之外，cama的300萬高額加盟金，相較於其他專營飲料、小坪數的品牌，又是另一道門檻。

　　「我們的想法很簡單，就是尋找擁有經營熱情、願意全心投入的夥伴，」何炳霖說。

　　在cama的加盟合約里，有一條特殊規定：開業後，加盟主須親自參與店面經營最少半年。這不僅是他們的判斷基準之一，還能有效阻擋投資客。

　　資深加盟主蘇愛倫，目前已擁有內湖二店、南港店、忠孝敦化店。談起當年的面試，她仍印象深刻：「他們花了很多時間，反覆確認我的學習意願和熱誠，還不忘強調做這行不可能賺大錢，」蘇愛倫笑道，「很少遇到說話完全不打官腔的總公司。」

　　通過資料審查、面談、取得共識之後，這批新進加盟主，還需要接受2個月以上的嚴格訓練。課程內容包括咖啡基礎知識、沖煮器材運用、收銀、備料、填壓、打奶泡和拉花等技術。在歷經5次考試、一個月的店面實習之後，最後一關，才是何炳霖親自品嘗的咖啡烘焙評比。

　　開幕才剛要滿半年的cama松仁店店長王俊德，過去任職於聯瞻電子，長期擔任中國華東地區業務主管。「就算店裝潢好、開幕日期訂了，只要做的咖啡不合格，總公司照樣不讓你開幕，」他回憶起受訓的日子，「很嚴格，但我覺得這是必要的。餐飲業和電子業一樣，若沒有專業技術，未來就不會有發展空間，這也是我看好cama潛力的原因!」

　　在競爭激烈的咖啡市場中，「小而美」的cama，已經站穩了第一步。但隨著店數增加，它當年成功崛起的要素，是否會被稀釋?能否持續獲得上班族的喜愛?這些都是cama未來能否可長可久的關鍵。

　　拆解cama cafe小坪數、高效益的陳列秘訣

　　台制1公斤烘豆機：固定放在每一間店門口，烘豆時飄散濃濃咖啡香，是引誘客人上門的秘密武器。

　　麻布袋：看起來像單純的擺飾，其實裡頭裝著cama每天的必需品：生咖啡豆，主要來源為中美洲、非洲與印尼。最上方的麻布袋口敞開，是為了讓客人觸碰到最新鮮的「原始素材」。

　　紙杯山：當你靠近櫃檯，看見堆積如山的紙杯時，別太驚訝!為服務趕時間的上班族，cama習慣準備大量紙杯，並將它們高高疊起，以便快速拿取盛裝。

　　玻璃罐：裡頭盛裝著烘製好的熟咖啡豆，罐上以標籤註明烘豆日期、烘豆人員姓名。平均一天下來，一間店會用掉9罐1.5公斤裝的熟咖啡豆。

　　La Marzocco義式咖啡機：全手工製作、3個月才能完成一台的頂級咖啡機，單價40萬元以上。有別於多數咖啡店，cama特意選用雙鍋爐、三孔式的機型，才能有效提升沖煮咖啡的速度，加快流動率。

　　模樣討喜、手捧咖啡的「cama baby」(圖左)是cama cafe代表圖像，固定會出現在店門口的板凳上，增加吸睛度。忠孝敦化店店長蘇愛倫透露，員工都習慣昵稱它為「Benny娃娃」，因為親切的模樣像極了何炳霖(圖右)。

　　何炳霖小檔案

　　1964年生，擁有20年以上廣告業經歷，曾任李奧貝納廣告公司客戶群總監。 2000年以果醋品牌「釀果子」開啟創業之路，目前為連鎖品牌cama cafe現烘咖啡專門店負責人，截至2013年4月，全台共49間分店。

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　　拓展直營店，控管加盟品質

　　cama cafe最大的優勢，在於非常敏銳地切割出了咖啡的「藍海市場」。

　　自從1998年星巴克進入台灣，稱霸高階咖啡市場後，怡客、丹堤搶佔中階，超商則囊括了平價咖啡。在看似完全飽和的情況下，cama選擇另闢蹊徑，去尋找一個具有足夠規模、又尚未引起注意的族群──需求量高、重視咖啡品質卻沒時間等待的上班族。以市場區隔的概念來看，是相當聰明的做法。

　　就目前看來，cama仍有相當大的發展空間。但隨著品牌規模擴大，勢必會面臨3個挑戰：

　　第一，cama加盟店數(45間)遠多過直營店(4間)。當加盟店數破百，如何確保品質不變、維繫與加盟主之間的關係，是必然要面對的課題。要儘早擬定管理制度，或增加直營店比例，塑造出品牌的「火車頭」。

　　第二，cama的核心競爭力之一，在於咖啡豆的品質。應多注意原物料的上下游供應鏈，最脆弱的部份是哪一環?假設之後需要一倍以上的量，是否依然供應無虞?

　　第三，品牌知名度增加後，類型相仿的競爭者就會不斷出現。應儘快鞏固品牌形象，才能持續領先。

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