參加展會不犯錯，需要知道哪些「套路」？

這是大多數小微企業參展情況的一個縮影，也反映了這些企業對於如何參展的茫然和無知。正常情況下，參展展商需要提前3-6個月提前填寫參展申請表。若想獲得更大的展位費折扣以及更理想的展區位置，多數情況下是在參加完本次展會後立即預約來年同時期的展會。在參展申請表提交給主辦方後，主辦方工作人員會在一個月內聯繫企業相關人員，確認展位的大小和費用並簽訂參展合同。待完成打款後，展會舉辦前2～3個月內主辦方工作人員將以郵件或直郵的形式寄送主辦方參展手冊。接下來，企業就得開始準備這次參展的一切工作了。

展前準備

在進行展前準備前，相關部門需要明確參加此次展會的目標，是為了樹立公司形象，提升公司在行業內的知名度；還是為了尋找潛在客戶，為未來銷售收集線索；亦或是為了物色代理商、批發商或全資夥伴，尋找更為優質、價格更低的供應商。明確參展目的後，接下來需做以下六方面工作：

第一，展品選擇及準備。並不是一股腦兒把公司所有產品都搬上展會陳列台，而是推出主打產品、新品以及概念性產品等。

第二，參展資料。參展資料包括宣傳資料、洽談資料和服務性資料，其中宣傳資料主要是公司簡介、產品宣傳冊、展位牆面海報、×展架海報和代理商邀請函等；洽談資料主要是名片、相關合同書和產品報價單等；服務性資料包括名片箱和嘉賓簽到簿或客戶問詢登記表。

第三，參展人員選擇。參展人員的選擇是參展的重要環節，因為參展人員的素質高低以及專業性直接影響到企業參展的目的。有些時候，還需要既懂外語又熟悉業務的人員參展以便與國外客戶交流。另外，企業高層管理人員可到展台現場觀摩，從不同層面或視角了解市場動態，理解客戶需求。

第四，展位選擇與展檯布置。這兩者都是以預算為前提，在不突破預算的情況下儘可能最大化展示效果。展位選擇時，首先要考慮的是人群流動的方式，了解人潮在整個展覽會場移動的方向，如主通道、靠近入口及出口處、洗手間、休息室或飲食區等；其次是在沒有特殊市場需求的條件下，一般選擇主辦方提供的標準展位來布置展台，而不考慮特裝及空地展台。展檯布置要求既能體現企業形象，又要注重產品的功能性。布展時不但需要關注展示、會談和諮詢等展台的基本功能，還要注重簡潔大方地陳列展品。通常，標準展台是根據展檯面積及預留的空白牆面來裝修展位，其基本設施有：（1）展位標配：桌椅、220V插座、照燈、垃圾桶、楣板；（2）後期布置：地毯、空白牆面、X展架、演示台及絨桌布、招待禮品（水、糖果等）、廣告牌，桌椅根據標配適當補充；（3）其他空間：放置展品附件及備用宣傳資料、參展人員的物品。

在實際進行布展時，還應將參展人員的名片及客戶問詢登記表放置在引導台以便取得專業觀眾的聯繫方式。另外，還可以在引導台上擺放企業公眾號和小禮品，通過掃描關注企業信息並贈送掃碼者禮品以提高人流吸引力。

第五，展前培訓。主要就企業介紹、參展產品介紹、參展須知（如日程安排、基本禮儀、行程住宿、突發情況處理原則、相關紀律及處罰規定等）和撤展須知（如展品的寄送方式和注意事項、下屆展會預報名、展品和人的安全須知）等等。

第六，寄送邀請函。主辦單位通常會在開展前2～3個月向參展企業寄發一定數量的邀請函，企業在收到後應填寫好本企業的展位號、參展人員及聯繫方式和新品簡介等內容，並提前1個月將其寄發給新老客戶以及潛在客戶，邀請其到展會現場參觀、洽談。為了進一步吸引他們前來參展，邀請函中還可以附上一份現場兌換的禮品券。

展中實操

在展會中的實際工作可以用「細節決定成敗」來形容，這就需要參展人員注意以下六個方面：

1. 客戶接待

（1）展台現場客戶接待人員的著裝、言談舉止必須遵守展前培訓的規定禮儀； （2）重要客戶接洽會談時，必須由營銷部的參展人員陪同，並做好會談記錄；（3）對問詢客戶進行產品介紹；（4）在與問詢客戶交流的過程中，留意他們的購買意向。

在以上接待的過程中通常會遇到三種客戶：第一，即時決定型，針對這類型的客戶要問清客戶需求，如不能促成購買就需要與其保持聯繫，並盡量爭取其介紹其他可能的客戶；第二，斷然拒絕型，對此類客戶需儘可能了解其拒絕的原因，由此進一步挖掘企業產品或服務方面可能存在的問題；第三，提出異議型，對待這類客戶我們需要耐心為其釋疑、消除異議。

2. 資料發放

（1）接待台設置專櫃存放相應的資料、禮品及禮品袋，由參展接待人員發放給來訪的客戶；（2）主動出擊，在展會現場派發名片、宣傳冊和光碟等資料；（3）還可設置宣傳資料架，放置在展台適當的位置，由客戶自行取閱。

3. 信息收集

（1）收集問詢客戶名片或登記其企業名稱、聯繫方式、感興趣的產品及需求點等信息，尤其要收集主要客戶登記的聯繫人姓名、聯繫電話及郵箱等；（2）收集與本企業產品相關上下游企業的宣傳資料以便了解其最新產品動態；（3）收集競爭對手的產品宣傳資料，了解其產品價格信息。

4. 媒體宣傳

結合展會目標及費用預算，儘可能聯繫有關行業媒體為企業本次參展行為做一次媒體宣傳以擴大企業知名度。比如安排這些媒體對參展的企業領導進行採訪，並為其提供資訊素材來源，為公司找到性價比更高更專業的宣傳媒體。

5. 現場維護

每次撤展的時候，多數展台一片狼藉，甚至還有展品丟失的情況發生。2017年美國CES展上，雷蛇（Razer）的三屏幕原型機竟然丟了，最後，雷蛇公司發布25000美金（約合15萬元人民幣）的懸賞意圖找回該原型機。而造成這種情況的根本原因就是展會期間現場的維護工作沒做好，當然，參展人員的工作態度也值得我們反思。

6. 撤展

撤展是指對展覽閉幕後的展品、資料等的處理工作，標準展台由搭建布展單位統一撤除，參展商只需移走展品、清理現場即可。按照展會主辦方規定的撤展時間及當時展會的現場情況，要儘快做好撤展處理工作。（1）歸還設備。若當時布展有租賃相關物品，則在展會結束後應將租賃的相關物品及時歸還展會主辦方或其他租賃方，並取回押金。歸還之前應注意保管，以免因損壞而承擔賠償責任。（2）清理現場。展品處理特別是展台撤除時會產生大量廢棄物，所以在完成撤展前要清除垃圾並清掃現場，將展場乾淨整潔地交還給展會主辦方。展台人員還要注意那些沒有用完的業務資料和宣傳材料，如空白合同、多餘樣本，包括客戶名片和報價單等都應妥善處理。另外，在撤展台的時候也可能出現展品和展覽設施被盜的現象，因此要及時注意照看好展品和資料的運輸。

展後反饋

參展結束，並不意味著萬事大吉可以鬆一口氣了。接下來，才是展會真正出成果的開始。為了摘得展會的「勝利果實」，有關參展人員還需要做好以下工作：

1.參展總結報告

所有參展人員根據自己在展會上的感受，以出差報告的形式完成參展個人小結。個人小結應當包括以下主觀性內容：

（1）本公司展台與其他廠商展台對比（特別是與競爭對手比較）的直觀感受；（2）評價參展的必要性，對今後類似這種展會是否有必要參加的主觀判斷等；（3）檢討參展工作中的不足；（4）結合展會的火爆程度，淺談本公司產品的市場前景；（5）客戶需求的信息反饋情況，如客戶對公司現有產品的評價、需求滿足程度以及客戶的其他需求情況；（6）最新的產品技術動態，主要涉及競爭對手的新產品和新技術，以及與本公司產品相關和相似的其他產品的技術動態；（7）對市場和產品的改進建議。

2. 資料整理分類

按既定的表格，將展會現場收集的信息，如收集的名片和問詢客戶登記表輸入電腦並整理分類，並將這些客戶信息按客戶所在企業的地理位置進行標記。

3. 客戶聯繫跟進

將整理分類好的信息再分配給相對應的營銷人員處理跟進，要求2-3天內必須完成所分配信息的客戶電話或郵件溝通，以及登門拜訪。根據不同的客戶類別可進行如下跟蹤處理（見表）。另外，對來訪的客戶和媒體等可考慮發函致謝或電話致謝。

4. 展會效果總結

展會的效果總結是以「參展個人小結」為依據，組織召開展後總結會議，對所有參展人員的小結進行一次集中討論。討論主要圍繞定性和定量分析兩個方面進行：（1）定性方面：強調參展的意義和目的，從主觀上評價整個參展過程中做得好與不好的方面。另就市場和技術方面表達個人的整體感知（直觀感受），就產品和市場工作提出改進建議，就客戶的反饋信息進行討論與整理。（2）定量方面：統計展會過程中所搜集的名片數量和對應詳細信息，統計樣頁發放數量，分析參展整個過程的費用支出情況以幫助改進今後的參展工作，控制費用，提高參展費用利用率。

（作者單位：重慶工商大學融智學院）

來源：《企業管理》雜誌