吳亦凡和鹿晗，離開 EXO 的這三年：誰更像「國民明星」？

虎嗅註：本文原載於微信公眾號：骨朵網路影視（ID：guduowlj），作者：林霓安 南風。

這個夏天，吳亦凡在大熱網綜《中國有嘻哈》里扮演著「清冷」的製作人，鹿晗則在電視綜藝《奔跑吧》中樹立著他的「傻狍子」形象，各自的粉絲也相應為他們的節目「站台」。

回想三年前，兩人相繼退出EXO給娛樂圈帶來不小波瀾，如今早已是另一番景象。

2014年10月10日，鹿晗發了一條微博「我回家了」，短短四個字當下就有超過141萬多條評論，那一年，鹿晗還曾獲得吉尼斯世界紀錄，華人社交媒體單條微博評論數最多的一個人，該條微博當時評論數超1316萬。當時，在北京舉辦的某年度頒獎盛典上，現場被上千名鹿晗粉絲「佔領」，門票被黑市炒到5000元一張。

在以前，全球頂級的女性時尚雜誌不會選擇男星為封面人物，然而，2015年2月，中國最重要的兩本女性時尚雜誌封面，分別出現了兩張90後男星的面孔，《ELLE》選中的是鹿晗，《時尚芭莎》選中的是吳亦凡。

鹿晗、吳亦凡以及90後明星的集體躍起，成為2014年的公共文化現象。財經作家吳曉波在自己的專欄頻道感慨道，一種新的互聯網造星模式開始衝擊中國的娛樂經濟。

三年來，作為當今中國娛樂圈幾乎最具商業價值的「明星」，他們一個擁有超高人氣，一個手握眾多資源，雖然他們至今無法擺脫被比較「流量」的宿命，但一些變化也在兩人身上悄然發生。

從電影、綜藝、音樂、雜誌封面和商業代言，骨朵悉心盤點了兩位流量偶像所做的一系列選擇，以期看到他們三年來的「貴圈沉浮」。

電影：票房與口碑無法兼得？

在吳亦凡和鹿晗擔任主角的電影中，吳亦凡累計票房較高，鹿晗則勝在口碑。吳亦凡主演電影中，票房最高的當屬《西遊伏妖篇》，該電影也是他主演電影中口碑最高的一部，但遺憾的是仍然沒有及格。而鹿晗主演電影中，《盜墓筆記》票房最高，但口碑也最低。

對比來看，吳亦凡拍攝電影以青春片為主，鹿晗多是翻拍電影。在IP浪潮席捲整個文娛行業的當下，IP電影也大行其道，作為當紅小生，吳亦凡和鹿晗都拍攝過IP電影，如《致青春·原來你還在這裡》和《盜墓筆記》。但這些電影與大部分IP電影表現並無二致，都是票房與口碑成反比，這也證明，流量小生並非IP電影的制勝法寶，無論什麼形式的電影，內容始終是取勝關鍵。

在二人之後的電影計劃中，吳亦凡還有一部與影帝梁朝偉合作的《歐洲攻略》待上映，鹿晗方剛剛官宣了與舒淇合作的科幻片《上海堡壘》，預計2019年上映。值得注意的是，吳亦凡出道至今還沒有拍攝過任何電視劇，鹿晗除了已經播出的《擇天記》外，日前還殺青了一部青春劇《甜蜜暴擊》。

綜藝：流量咖到底是不是制勝法寶？

近幾年，中國綜藝市場已經被真人秀完全佔領，作為潮流的代表，吳亦凡和鹿晗也被各大綜藝爭相邀請，二人作為常駐嘉賓參加的綜藝節目中，既有台綜也有網綜，既有全明星陣容也有明星+素人的模式。

吳亦凡所參與的綜藝數量相對較少，而且兩檔台綜收視率並不盡如人意，還暴露了其綜藝感不足的短板。反而是近期參加的選秀網綜《中國有嘻哈》為吳亦凡的事業拓寬了邊界。在《中國有嘻哈》中，吳亦凡一句「你有freestyle嗎」在各大社交平台進行了病毒式擴散，而且節目播出前，大部分人都不看好吳亦凡的音樂專業能力，認為他沒有資格做「嘻哈」音樂節目的評委，但吳亦凡在節目中表現出的專業度令人刮目相看，《中國有嘻哈》不但讓吳亦凡證明了自己的能力，也讓他在嘻哈江湖站穩了腳跟。

鹿晗參加的常駐綜藝中成績最好的無疑是《奔跑吧兄弟》，在節目中，鹿晗不但確立了「傻狍子」人設，而且藉助節目每期收視率均為同時段第一的好成績，他的國民認知度也更加廣泛。不過，《奔跑吧兄弟》在改名為《奔跑吧》之後，影響力大不如前，雖然收視率仍為同時段第一，但相比前幾季已經大幅下滑，而且鹿晗參與的兩季《奔跑吧兄弟》和一季《奔跑吧》口碑均不及格。

鹿晗和吳亦凡對綜藝的選擇也是中國綜藝市場發展的一個縮影。全明星真人秀最盛行的2014和2015年，二人紛紛涉足該領域，後來，網綜崛起，在大製作和精品化成為發展趨勢後，網綜開始挑戰電視綜藝的權威，吳亦凡和鹿晗也緊跟時代潮流接下網路綜藝通告，同時，電視綜藝也並未完全放棄。但電視真人秀逐漸日薄西山，二人在今年接下的真人秀《七十二層奇樓》和《奔跑吧》收視率和口碑都一言難盡。

這再也不是當初那個找幾個大牌明星做做遊戲就能招攬觀眾和廣告商駐足的時代了，隨著綜藝節目同質化、觀眾審美疲勞等問題的加劇，電視綜藝的版權紅利和明星紅利逐漸消耗殆盡，而花樣翻新的網綜以蓬勃的發展姿態證明了「內容為王」，今後，吳亦凡和鹿晗的綜藝路或許會向網綜傾斜。

音樂：嘻哈與流行平行無碰撞？

吳亦凡和鹿晗二人都曾是韓國偶像組合EXO的成員，二人回國之後也沒有忽視對音樂市場的開發。如果說二人在代言、雜誌封面、影視劇方面有較高重合性，那麼他們在音樂方面的表現則天差地別。

吳亦凡和鹿晗都曾為影視劇和遊戲演唱過主題曲，但這些多少都出於商業合作需要，各自獨立發行的單曲和專輯更能體現他們對音樂的理解和偏愛。從上圖可見，吳亦凡曲風偏向歐美，主攻嘻哈音樂，但目前出的所有歌曲均為單曲，尚無專輯發布。鹿晗更青睞流行音樂，而且一年發布了多張專輯。因為超高的人氣，他們的單曲和專輯都取得了亮眼的銷售成績，這點很容易預見，但值得玩味的是，二人所出歌曲傳唱度並不高，當他們的音樂作品推出後，短時間會收割一大批粉絲，在粉絲的購買力被開發之後，最廣泛的大眾並無太多消費慾望。

其實音樂和影視作品的消費類似，一部作品口碑和影響力的評判是以「路人」而不是「粉絲」的意見為主。粉絲可以在短時間內讓偶像的作品在銷量、票房上有一個漂亮的成績，其購買力之強大甚至多次讓偶像的單封雜誌賣斷貨並創造了銷售記錄，但作品受歡迎程度到底如何還要看「後勁」是否強大，而這股「後勁」正是人數佔比更高的「路人」的貢獻程度。

雜誌封面常客：「歸國雙子星」成銷量扛把子？

和代言產品一樣，在單人雜誌封面的體現上，鹿晗仍以數量取勝，但在完成度上，吳亦凡則領先一步，而且因高端雜誌的稀缺性和二人市場定位的相似性，吳亦凡和鹿晗在雜誌選擇上有很大的重合度。

吳亦凡和鹿晗在雜誌封面的表現上各有千秋，創造了多個歷史記錄。目前，二人均已完成五大男刊主封（《GQ》《時尚先生》《時裝男士》《時尚芭莎》《睿士ELLEMEN》），其中，吳亦凡是首位主封滿貫的85後小生。此外，吳亦凡是《T》雜誌創刊至今的第二位封面男星，他今年登上的《Generation Next》是BoF時裝商業評論的紙質特刊，也成為了首位登上BoF單人封面的亞洲人。

另一邊，鹿晗的記錄同樣不讓小覷。在五大男刊中，《時尚芭莎》是公認的卡小生雜誌，鹿晗至今已經登上過三次，也是首位拿到該雜誌男明星單封的人。鹿晗還是《ELLE》雜誌首位單封男星，《福布斯》雜誌中文版首位單封90後華人明星。

商業代言：精品化與國民化的「暗自較量」

儘管吳亦凡和鹿晗的粉絲都不想把「撕」放到檯面上，而是暗暗較勁，但從代言來看，二人一直針鋒相對。你代言肯德基，我代言麥當勞；你代言OPPO、vivo，我代言華為、小米；你代言聯想，我代言戴爾···而歐萊雅和搜狐新聞，雙方均有代言。

雖然吳亦凡的代言在數量上不及鹿晗，但「精品化」程度卻更高。吳亦凡一個Burberry代言已經足以「會當凌絕頂」，今年新添的I.T集團代言讓他的「level」更加令人難以望其項背。眾所周知，奢侈品在所有產品中最受明星青睞，也是代言難度最高的一類，一般品牌對明星會有幾個月到一兩年不等的「考察期」，期間，明星會經常參加品牌的各類活動，並在街拍中「帶貨」。吳亦凡拿下Burberry和I.T集團都是類似套路，不過相比2016年成為Burberry首位華人代言人，今年吳亦凡成為時尚集團I.T的全球首位也是唯一代言人則更顯實力。

相比之下，鹿晗的代言產品更加「大眾化」，百度地圖、ofo等都是與國民生活息息相關的品牌。縱觀二人代言的產品，類型其實大同小異，快消品、電子產品、遊戲、奢侈品、文化品牌均有涉獵，這也側面印證了二人市場定位的相似性。

三年過去，作為「歸國四子」中人氣較高的兩位偶像，吳亦凡和鹿晗的關注度早已毋庸再驗證。從商業代言，雜誌封面，音樂專輯，到電影和綜藝，他們難免有交疊，也在極力尋找不同。吳亦凡在慢慢從偶像型明星轉為泛大眾社會型明星，國民度有較大的提升，而鹿晗，粉絲效應仍然是最大的「籌碼」，影視劇之外，則更偏重音樂和綜藝。

未來，成為「明星」還是「演員」，人氣被消耗還是充當助力，一切都不得而知，唯一可以確定的是，現在的他們，都想用作品去證實「要走實力派路線不只是說說而已」。