韓系咖啡代理商的反思：從到中國那天，命運就埋下了悲劇的伏筆

韓系咖啡一味依賴韓國明星的吸引力，卻沒有在此基礎上建立屬於自己的獨有品牌時尚潮流。

咖門 · 2017/08/02 10:46

咖啡

7月24日，曾一手打造咖啡陪你、豪麗斯、Mangosix（芒果新世）等韓系咖啡品牌，素有韓國「咖啡王」之稱的Kang Hoon因不堪重負最終選擇棄世。

消息一出，韓系咖啡再次引起關注。

自2011年開始，咖啡陪你、豪麗斯等咖啡品牌進入中國市場，以其大空間、強調「年輕」、社區化定位等特徵深受歡迎，並通過加盟模式在中國快速擴張；到2015年，咖啡陪你因加盟醜聞的曝光，韓系咖啡開始陷入關店潮。

一位韓系咖啡品牌代理商從他的視角來看，韓系咖啡為何在短短5年中從光芒等身，到如今黯然衰頹？對正在發展的咖啡品牌，有什麼借鑒？

咖門特約作者 | 夏畢畢

1

無視產品屬性，消耗自身優勢

對於韓國品牌，很多人的第一印象是「時尚潮流」。韓系產品因為五顏六色或者造型可愛，總會激發人們對其口味的無限遐想，長期被標籤為時尚餐飲並大量傳播於社交平台。

和其他的咖啡品牌比起來這是一種優勢——自帶社交屬性，但是韓系咖啡對此類優勢產品的策略卻讓人大跌眼鏡。

比如：星巴克美國曾出過限量的獨角獸星冰樂，除了多了一些獨角獸形象中特有的顏色，口味上也沒有太大的差別，但是自帶社交屬性讓這款星冰樂刷爆朋友圈。

聰明在於星巴克遵循了點到為止的原則，並沒有讓這款頗受女性群體歡迎的產品成為長期銷售產品，而是採用限時售賣模式，使其一時之間炙手可熱。

▲自帶社交屬性產品經營策略的失誤

韓系咖啡不同的是，對於暢銷產品從來沒有採取限量方式供應，而是儘可能產出。

類似Mangosix的草莓系列，曾經一度刷爆朋友圈，本來供應時間只在春季草莓盛產期間，但接下來兩年中此款產品的供應時間越來越長，導致本來自帶社交屬性的產品，逐步成為一款隨時隨地都能喝到的普通飲品，再也不能成為值得炫耀的事情了。

另一方面，以為將明星產品常規化就可以穩定客源，殊不知這一招反而將優勢弱化，售賣反季節水果飲品並不能滿足消費者對草莓的喜愛，反而會因質疑產品質量成為策略敗筆。

2

過度依賴「韓系文化」，缺乏有效的品牌規劃

韓系咖啡一直在和韓國明星發生「強關聯」，這也使得其在國內年輕人中受歡迎。但值得深思的是，韓系咖啡一味依賴韓國明星的吸引力，卻沒有在此基礎上建立屬於自己的獨有品牌時尚潮流。

粉絲雖然狂熱但也在不停的接收新的韓劇訊息，韓系咖啡想要蹭明星熱度顯然是跟不上粉絲「換老公」的速度的。

▲一旦明星熱度過去，粉絲的熱情自然散去

另外，依靠娛樂圈做品牌宣傳，在目標客群的尋找上也是一個大問題。

韓粉不由分說一定是韓系品牌的目標人群，尤其是女性市場，但韓粉跨度較大，也分持續消費能力強弱。如果沒有明確的客戶肖像，對於品牌宣傳方向無疑會造成困難。

是低價優勢吸引學生黨，還是配套服務模式吸引職場白領，或者套餐形式吸引年輕媽媽黨？……

▲看起來清晰的客群其實背後定位十分模糊

這本是早期品牌市場調查中就該確定的目標，卻在最後漫無目的的發展中，使得價格、產品甚至服務在一種複雜而混亂的邏輯中備受干擾。韓系咖啡經常會出現產品或者價格不吸引人的促銷，讓人摸不著頭腦。

3

無計劃經營擴張，盲目搶佔市場份額

咖啡市場同質化趨於嚴重，單純以咖啡為主營業務，從各方面而言韓系咖啡缺乏競爭優勢。

根據其定位，韓系咖啡本應有更好的發展方向，例如以芒果類飲品為主打的Mangosix可以走飲品化路線，在差異中求突圍；但過分追求對標星巴克，無計劃快速擴張，不僅缺乏競爭優勢，也失去了自有特色。

4

一味複製韓國模式，忽視市場差異

中韓兩國雖然都是亞洲國家，但在飲食習慣上還是具有差異化。韓國人即使在冬季都只喝冷飲，而大多數中國女性（韓系品牌的主要客群）在溫度偏低的日子對冷飲的接受度極低，冬季對韓系咖啡而言可謂是真正的寒冬。

▲最大的差異在於，韓國是有咖啡的消費習慣的

再者，韓系咖啡也許對自己的舒適空間定位初衷就存在錯誤，動輒300-600㎡的大店面。大空間就意味著低翻台率和高價位，而韓粉中年輕人居多。

高價位對於大多年輕群體本身就是一種偶然性消費的概念，像漫咖啡的低翻台高客單，面對的長期客群其實是以商務人士為主。因此主打十五六歲年輕人的韓系咖啡沿用大空間概念也是一種挑戰。

統籌：咖sir | 編輯：忽而

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