生活節目如何取得高收視---天津電視台陳國望

生活節目如何取得高收視---天津電視台陳國望2010年11月03日 來源：本站 作者：未知 編輯：marie 生活類電視節目的定義無需更多解釋，其內容涵蓋衣食住行等諸多方面，是電視重要的節目門類。這類節目投入少、門檻低，從央視到省、市、縣台均有製作。據《綜藝》雜誌2008年發布的數據，生活類節目全國有1700多檔。 看似離觀眾生活距離最近的生活類節目在收視方面卻遜色於新聞、電視劇、綜藝類節目。在收視壓力日益增加的今天，許多低收視欄目難以避免被停播的結局。天津電視台都市頻道生活服務類欄目《美食大搜索》《美食新氣象》平均收視率高達5.0%以上，《家居大變身》平均收視率4.0%以上（均為AGB尼爾森2008年度調查儀數據），這樣的收視率不僅在天津地區執牛耳，在全國也是絕無僅有的。本文將從生活節目一線生產者的角度，總結經驗教訓，探討生活節目如何取得高收視的方式和方法。 一、了解觀眾需求 明確節目看點 節目的看點就相當於商品的賣點。現在，電視節目供給已經過剩，形成了屬於觀眾的賣方市場，一檔節目的生存無疑要有足夠的看點。作為一名電視節目製作者，你必須要首先回答，觀眾為什麼要看你的節目。觀眾認可了你的做法，你的收視自然就是高的。根據天津電視台都市頻道搞過的一項觀眾調查，觀眾收看電視的原因匯總起來就是兩點：一是「好看」，二是「有用」。事實上，「有用」也往往就是許多生活類欄目上馬的立足點，不管是美食、家居、美容、旅遊、購物、汽車……無論哪一類節目都是對觀眾「有用」的，可為什麼還有那麼多的看似「有用」的生活服務節目被觀眾的遙控器淘汰呢？ 以《美食大搜索》為例，節目每逢周二播出時許多觀眾不是像看其他節目一樣坐在沙發上很隨意的收看，而是要拿著紙和筆來收看節目的。為什麼呢？因為節目中要根據氣候、節氣和最新的天氣推薦利好和不宜食用的食材，觀眾生怕錯過和漏掉。更令人驚奇的是幾乎所有菜市場的小販也都要收看這個節目，所有被推薦的食材第二天銷量就會大增，小販們自然不想錯過賺錢的機會。這個由中醫大夫推薦利好食材就是節目的核心看點，它解決了觀眾在吃飽吃好的基礎上如何吃出健康的難題。由此，節目還在每周五延伸出一檔談話類的美食節目《美食新氣象》，同樣取得高收視。這個看點不僅是「有用」，應該說是「非常有用」。 節目開播5年，天津觀眾已經形成固定性依賴收視，《美食大搜索》節目創造的7.9%收視紀錄令許多熱播電視劇相形見綴。即使在汶川地震和北京奧運期間節目所受到的衝擊都是很小的。作為一檔生活類節目能在競爭最激烈的19：30至20：00的時段超過新聞和電視劇無疑是難能可貴的，與此相映成趣的是同時段央視的《焦點訪談》每逢美食節目播出的周二和周五便低於自身的平均收視。 （圖為2008年1-10月份美食節目播出期間天津強勢頻道收視曲線） 再比如，《美食大搜索》開播時有兩個環節，一個是廚師教做招牌菜，另一個是百姓示範拿手的家常菜。你能說廚師的專業沒用嗎？可飯店招牌菜這一環節的收視卻遠遠不如百姓家常菜，因為觀眾對於類似的家庭環境、家常的做法甚至切菜的手法有天然的親近性，認為好學、能學，而廚師的專業手法往往無從學起，因此廚師這一環節在改版時自然就被淘汰了。 所以說，生活節目追求的「有用」不能是低層次的、空泛的，還要經過認真的篩選，研究觀眾的真正需求，追求創意上的獨特性，形成明確的看點。 二、發揮互動長處 培養電視專家 生活類電視節目，內容定位於對大眾有用和解決實際問題。主持人對於專業知識和技巧的把握往往力不從心，邀請專家作為嘉賓或者主持人就成為生活類電視節目的必然選擇。成功的生活節目多數伴隨著一名或者多名知名的專家。還以《美食大搜索》為例，節目中推薦利好食材的中醫王大夫從默默無名而成為家喻戶曉的明星，另外節目還培養出一名能「吃出講究吃出典故」的美食家許先、一名讓「做菜其實很簡單」的張大廚。他們知名度增加反過來使節目更有權威性，形成良性互動。類似的還有，裝修節目讓設計師遠近聞名，收藏節目讓鑒賞家成了明星等等。 事實上，節目中自己培養和推出名專家和名嘉賓是電視的長處。你很少見到報紙和網路的專欄會培養出類似的專家，他們只能請已經有名氣的專家開專欄。這是電視特性所決定的，電視對人物的塑造是立體全方位的，一名相關行業內的專業人士只要他有足夠的學識，表達能力足夠好，多次播出以後電視觀眾很容易記住他的相貌、聲音、說話方式，從而在內心深處認可他們就是名專家。這是電視特有的一種深層次互動，充分利用這一點，就可以起到事半功倍的作用。三、突破表現形式 避免知識誤區 成也蕭何，敗也蕭何。這句古語用在許多電視生活欄目的對於知識和實用性的追求上是很合適的。相當數量的節目就陷入了片面或者簡單追求知識性內容的誤區。在今天電視與網路媒體、平面媒體激烈競爭的環境下，流媒體屬性的電視本身就有一些劣勢，像觀眾不能主動選擇內容，不能反覆閱讀等等。網路媒體做汽車，外部是不同的細節照片，內部是360度全景照片，再加上詳細的參數和專業評測、用戶感受應有盡有，同價位、同品牌的對比也是拈之即來。如果電視也把類似內容作為看點，如何與之競爭呢？ 天津電視台都市頻道一檔有十年歷史的裝修節目《百姓家居》就遇到了此類問題。主持人串聯的板塊化結構嚴重老化落伍，裝修知識和戶型設計的看點又受到了網路和平面媒體的衝擊，觀眾群流失，收視率下滑，節目被迫改版。改版的原則是內容的實用性不降低，要在形式上尋找突破，加入真人秀的元素。把原來分散獨立的知識點用一個家庭的舊居改造串聯起來，把節目的落腳點從裝修知識改為裝修的主人公，通過加強人物情感元素和懸念設置、裝修前後對比，整檔半小時的節目變成了一個完整的舊居改造故事《家居大變身》。節目收視從改版前的2.%激增一倍，2007到2008年達到4%以上。目前，類似生活節目的改版不在少數，北京銀漢公司製作的《竅門一點通》（快樂生活一點通）率先在國內實行了家庭群的主持方式，用情景劇和角色化的方式主持節目。通過一個和樂的三代同堂的五口之家的情景劇把一條條平淡的知識竅門有機地串聯起來，變成了一個個故事，節目在天津電視台都市頻道的播出收視也達到3%以上。在與網路和平面媒體的的競爭中，電視生活節目逐步找到了揚已所長、避己之短的法寶。即要以以觀眾為主體，以體驗為中心、在情景中展開服務、在懸念中講述服務故事，通過娛樂性、戲劇性的表現方式吸引觀眾，增加時效性、故事性、必看性，發揮流媒體的特長。不僅僅是「有用」，還必須要「好看」。 四、堅持大眾定位 打破周播局限 關於節目的大眾化與窄眾化的爭論由來已久，甚至窄眾化也成了部分收視低生活節目的遮羞布。節目自身並不是獨立存在的，它必須要與頻道的定位相一致，形成同頻共振，才有可能最大化繼承頻道的觀眾資源。以開辦生活類節目較多的經濟、都市、科教頻道而言，定位模糊重疊而成為變相綜合頻道並不鮮見。而所謂窄眾化的頻道目前還缺乏成功的例證，在此基礎上討論節目的大眾化與窄眾化無異於無本之木、無源之水。應當旗幟鮮明地說，電視生活類節目如果想獲得高收視率、形成品牌節目，就必須向大眾化靠攏。美食類的節目先天具有大眾化優勢條件，老幼皆宜。上文提到的的《家居大變身》改版後加入真人秀元素，變成了有懸念的裝修故事，收視人群從原來只是有裝修意向的人群擴展到了普通人群，收視率的提升水到渠成。另外，電視生活類欄目還有相當數量屬於周播節目，這在競爭激烈的今天是相當不利的。也許周播節目將走向消亡的觀點有些激進，但是周播節目影響小不容易被觀眾記住的劣勢必須引起注意，這也是生活節目提升收視的阻力之一。 即使沒有條件改為日播，周播節目也應當向周兩播或多播靠攏。《竅門一點通》的成功和越來越多的日播生活欄目也證明了這一點。 追求高收視的過程是了解觀眾收視習慣和心理的過程，內容和形式上的創新都是為了適應不斷變化的觀眾口味。電視生活類欄目是有需求、有市場的，大有潛力可挖。
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