麥當勞的十個變化 連鎖經營的發展趨勢

發表：2014-4-14 11:31:30

[摘要]在最近的幾年裡，快餐連鎖面臨著服務水平下降、菜單冗餘、老顧客流失等問題。作為快餐連鎖品牌中的佼佼者，麥當勞的CEO正帶領全體員工努力擺脫上述問題的影響，保持麥當勞在快餐連鎖行業的領軍者地位。

（圖片來自網路）

　　在最近的幾年裡，快餐連鎖面臨著服務水平下降、菜單冗餘、老顧客流失等問題。作為快餐連鎖品牌中的佼佼者，麥當勞的CEO正帶領全體員工努力擺脫上述問題的影響，保持麥當勞在快餐連鎖行業的領軍者地位。除了菜單、早餐、餐廳氛圍上有所改變外，麥當勞還將有更多的變化。

　　1、菜單回歸基礎款

　　麥當勞的CEO承認，最近幾年的菜單名錄有點過多。2004-2014年的十年間，麥當勞產品的選擇多了75%。這些多增加的品類，增加了工作人員的負擔，導致顧客服務水準下降，而許多新品的嘗試，都付出了昂貴的代價。

　　點評：為了滿足消費者的不同需求，零售企業不斷增加品類，深怕一不小心沒滿足消費者的需求，消費者就去競爭對手的門店了。所以現在的超市，紙巾的選擇都能多達20-30種，不僅商家做得累，消費者選擇更累。品類回歸基礎，不僅是麥當勞即將要做的，也是不少超市和百貨應對電商衝擊時提出的理念。

　　2、「1美元」品類會增多

　　消費者需要更多有價值的產品，為了滿足消費者的這個需求，麥當勞在自己可承受範圍內會開發更多的1美元產品。這意味著更多便宜的漢堡、沙拉……

　　點評：在美國有1美元菜單，在歐洲有1歐元菜單。1美元或者1歐元對於本地的消費者來說，意味著廉價。這其實和超市做「天天特價」是同一個道理，給顧客足夠的實惠，始終是零售的經營之道。

　　3、推出家庭套餐

　　去年，麥當勞正開始嘗試用「Blitz Box」來滿足不同人群的不同需求。這個盒子里包括兩個漢堡，20塊雞塊，2包中薯。

　　點評：肯德基的全家桶在中國非常出名，而麥當勞則沒有類似的產品組合。中國是個家庭觀念很強的國家，所以全家桶的組合更符合中國消費者與家人分享的觀念。麥當勞在美國即將推出家庭裝，相信它已經意識到這個趨勢，而在不遠的將來，中國市場應該也會出現麥當勞的「全家桶」。超市、百貨、電商等在進行商品組合的時候，也應多參考之。

　　4、向著咖啡館前進

　　在美國，麥當勞的麥咖啡已開始嘗試供應免費咖啡。業內分析人士認為，這是麥當勞公司的一個大策略，旨在幫助麥當勞進一步向咖啡館轉型，比如說變得更像星巴克。為了讓餐廳看起來更現代化，美國半數的麥當勞餐廳將會重新設計，採用更柔和的色彩和更現代的外部設計，取代現在紅黃相間的色調。新餐廳的設計將會引入更多的位置，麥當希望這樣的改變能與星巴克和帕納拉(美國一家與星巴克競爭的麵包店)競爭。

　　點評：2010年，麥當勞的CEO曾透露美國的咖啡業務佔據美國總零售額的6%以上。在歐美國家，咖啡是大部分人每天的生活必需品，麥當勞期望向咖啡館轉型也是可以理解。但是，無論國內還是國外，未來咖啡館等生活業態在零售業中的重要性或將越來越重要。

　　5、供應更多的水果、蔬菜、沙拉

　　麥當勞將會拓展它的蔬果類產品，這樣的食品品類是為了擺脫自己是不健康食物的形象。

　　點評：「垃圾食品」在很長一段時間內都是伴隨著肯德基、麥當勞這樣的連鎖西式快餐門店的。吃漢堡、雞翅、薯條，小孩「橫向發展」的新聞也不少。隨著消費者的健康飲食意識越來越強烈，麥當勞等這樣的連鎖巨頭必須跟上消費者的觀念，塑造自己供應健康飲食的形象。對於國內消費者而言，現在環保、健康等消費觀念也在增強，未來「綠色零售」也將是重要的發展趨勢。

　　6、產品的原材料品質會更好

　　消費者對於食材的要求更加高了，可持續發展的觀念也更加強烈。麥當勞意識到消費者的這種心理趨勢，所以提出在牛肉和魚肉的選擇上，要更符合可持續發展戰略，不使用含有抗生素的肉類，用自由養殖雞產的雞蛋。

　　點評：這與供應更多的水果蔬菜是異曲同工，都是為了滿足消費者與日俱增的健康和環保意識。許多歐美國家的人不願意食用被圈養的雞生的蛋，雖然意味著更便宜，但是他們認為，把雞圈養起來，雞的心情會不好，生出來的蛋也就沒有散養的好。同時，把雞圈養起來，對雞太不人性化。魚肉、牛肉等其他食材，亦然。

　　7、10:30以後繼續供應早點

　　隨著早餐市場的需求量越來越大，麥當勞的CEO暗示，早餐供應時間將會延長。將來可能會供應24小時的早餐。

　　點評：麥當勞不在其他時間段供應早餐，是因為早餐的漢堡烘焙方式不一樣。但是隨著消費者生活習慣的多樣化(夜班人數增多、自由職業者)，吃早餐的時間也越來越不固定，而有時候消費者也想在其他時間段吃到早餐的品類，所以這才是麥當勞打算24小時供應早餐的原因吧?對此，國內的零售人有什麼啟發嗎?

　　8、定做自己的漢堡

　　麥當勞正在嘗試一個新項目，在固定的桌子上，消費者可以決定在漢堡里放什麼。這個嘗試在美國加利福尼亞州南部的門店已經開始了。

　　點評：衣服等用品私家定製的興起，彰顯的是主人的品味與貴氣。漢堡的私家定製，是為了滿足消費者不同的口感(比如不加生菜的漢堡，不加沙拉的漢堡)，同時也是為了加深顧客在門店的體驗。不管是自己一個人，還是和家人一起，DIY有時比購買現成的來得更有趣味。

　　9、提升顧客服務質量

　　麥當勞已經意識到越來越多的老顧客開始抱怨。為此，它想通過增加員工數量、加強培訓、修改菜單等方式來解決這個問題。這能減輕員工的工作負擔，顧客更快地得到他們所點的食物。

　　點評：雖然顧客服務成為零售商們最念叨的話題，但是顧客卻並沒有感覺到真正被服務好了。反而一些「你好，歡迎光臨」這類的標準辭彙，讓顧客更加得心煩。顧客越來越「刁鑽」，那如何才能服務好顧客?其實，顧客想要的是：他不說你已經做好了，他甚至感覺不到為什麼舒服，但是就是喜歡光顧你們的門店。其實，最好的服務就是體貼顧客的心，員工快樂工作，且訓練有素，產品優質，門店秩序有條不紊，這樣就能讓顧客感覺到舒心。服務是做出來的，不是說出來的!

　　10、可以通過手機下單和付款

　　麥當勞正在嘗試一款能用手機下單和支付的APP，顧客可以在靠近路邊的窗口取餐，也可以在汽車專用窗口取，也可以到商店取。

　　點評：移動端支付是一種必然趨勢。手機下單付款，其實就是通過技術手段，為消費者提供更加便捷和快捷的服務。這其實也是一種O2O。

　　結語：在麥當勞已經或即將出現的十個變化中，前三個是想通過不同的組合和呈現方式來滿足消費者的不同需求;更健康的食材是為了滿足消費者日益增長的環保和健康意識;定製漢堡和24小時供應早餐則是通過一些特殊服務增加消費者的體驗;向星巴克靠近則是轉型的需求，提供更優質的服務，手機下單支付則是時代和技術進步的訴求。在這些麥當勞身上的變化趨勢中，也包含了很多零售業正在或者即將要開始的變化，這些趨勢和變化值得我們研究和借鑒。