毛利率超30﹪，銷售增幅超20﹪，誰說超市沒落？

零售業的「恆常態」是為消費者提供最棒、最高品質的商品，之後才是所謂的「體驗」。

本文由「商業創新實驗室」授權轉載

「現在我們實體零售業總在說給消費者一個到店的理由」，上海城市超市有限公司總裁崔軼雄表示，「在我看來，肉、菜、進口商品等等就是我們城市超市邀請消費者到店的理由」。

「零售行業的本質還是在商品本身，如果想保證品質，就必須自己親自來抓，用自營的方法掌控整個上游供應鏈。」這就是崔軼雄的觀點。

在互聯網、移動互聯網成為新常態的今天，上海城市超市依然穩抓零售業的恆常態—商品—通過與眾不同的商品，實現精品超市的差異化；再通過購物中心化的經營思路、店鋪設計給消費者卓爾不凡的體驗，這樣不僅僅吸引消費者到店，更把消費者牢牢維繫在了企業周邊。目前超市的8萬餘名會員，以及超過百元的客單價都證明了城市超市這一經營理念的成功。

整體來看，上海城市超市的核心思路就是抓住供應鏈本身，然後通過向下游和上游的延伸來實現更大的經營成果。

供應鏈是經營之本

對於整條供應鏈的把控使得企業可以在每一步中都保證商品的質量。上海城市超市將這一理念遷移到了整個的商品供應當中，在保證了商品高品質的同時，形成了商品的差異化，而這就是成功吸引消費者的重要一步。

「我們零售業總是在討論商品的低成本性，卻忽略了低成本商品對消費者的傷害。」崔軼雄表示，「曾經我們發現某地的白薯成本極低，我就帶著團隊和設備去考察，卻發現檢驗中的各種數值都嚴重超標。後來我們才發現，當地在種植白薯時，為了避免蟲害，就在土地中拌入了藥物，這就導致了白薯各方面都超標了。而且這種土地再種上幾年就不能用了。」

所以說，蔬菜必須是由企業親自處理才可以保證安全。為此，城市超市自1997年開始就在上海浦江、馬橋以及海南、昆明等地區開辦直營基地，對這5000餘畝地進行直接的、企業化的、標準化的管理。目前，城市超市的「城市蔬菜」商標已經被認定為上海市著名商標。

「我們的蔬菜生產量還是很高的，主要都是供應給我們自己的超市」，崔軼雄介紹到，「還有一些會供應給麥德龍超市和一些大型酒店」。由於生產量較大，很多蔬菜在搬上櫃檯前就可以進行精心挑選，這樣也就保證了菜品的質量，而從顧客的角度來看，她們也願意為此付出一定溢價。

最後，還有一部分蔬菜會送到上海的敬老院，「在上海，很多敬老院的蔬菜都是我們免費提供的，這一方面是我們城市超市願意肩負起的社會責任，另一方面，我們認為，一定要讓老人們也吃上放心菜」，崔軼雄表示。

對於質量不達標的蔬菜，城市超市也不會浪費，農場會將這些菜作為雞、鴨、羊等的飼料原料甚至綠肥埋在土地里，這樣就使得蔬菜在一整條鏈條中循環，不僅降低了損耗，還做到了綠色環保。

對整條蔬菜生產供應鏈的掌控使得城市超市可以為顧客提供最新鮮、安全的蔬菜，事實上除了蔬菜，肉類也是城市超市的一大特色。

「我們城市超市除了不養牛，其他的牲畜我們都自己飼養」，崔軼雄介紹到，「不養牛的原因在於我們進口澳大利亞最優質的牛肉，這個質量是有保障的」。

在自營的基地中，所有的員工都是超市直接僱傭的，而養殖用的飼料更是超市親自把控的，這就保證了產品的質量；而且在養殖的過程中，超市還做了更多。

對於雞肉和豬肉來說，現在最大的問題是完全沒有當年的那種味道，而這個原因很簡單，因為飼養的周期短了。「我們城市超市的豬都要飼養8個月，而一般來說飼養6個月就已經可以出欄了」，崔軼雄表示，「最後兩個月其實很重要：儘管我們的飼養成本看似提高了不少，但是由於肉類的口感好、質量高，我們可以收取更高溢價，而且消費者也更喜歡，這就彌補了我們投入的成本。」

事實上，這帶來的並非僅僅是更高的收入，而是消費者的滿意度，按崔軼雄的話說就是，消費者一旦吃過城市超市的肉類，就再也不想在別的超市、農貿市場買肉了。因此，城市超市也就通過高品質的肉類建立了良好的口碑。

「我們自己養殖的肉類產品是一大特色商品，我們的另一大特色是進口商品」，崔軼雄說，「我們的目標就是打造『外國人的故鄉味，上海人的異國風情』」。進口商品確實可以是差異化的重要來源，但是必須解決兩大問題：其一，到底進口何種產品，其二，如何進行價格設定。

進口產品種類繁多，店鋪的面積又有限，因此城市超市選擇的大多數都是在當地有美譽度的、高品質的、包裝有特色的商品。這樣就保證了商品進入超市後，可以得到國內外消費者的認可，也就為未來的銷售打下良好基礎。

有了好的商品後，第二大問題就是如何定價。「我們城市超市是精品超市，進口商品也是高品質的，但這並不意味著高價格」，崔軼雄表示，「我們希望的是，以合理的價格為消費者提供最高品質的商品」。

為了做到這一點，城市超市從一開始就採取了進口商品的直接採購策略：在選定商品後，超市會直接和供應商簽署長期合作協議，把供應商變為超市的戰略合作夥伴。「中國市場對國外的知名品牌有著極大的吸引力」，崔軼雄介紹到，「我們幫他們把商品引入國內，這是一個雙贏的局面。而且在長期合作協議的幫助下，我們也就極大地降低了成本。此外，引進進口產品其實並沒有什麼難度，只是多一步質量檢驗和海關的報關而已」。

從目前來看，城市超市有超過8000種商品是從國外直接採購的，佔總產品數量的一半以上，銷售額更佔比超過六成。而且，目前城市超市中的進口商品很多都是國內獨家的，其餘那些即使能在網上找到，其銷售價格也是高於超市的。

在把控了整個進口商品的供應鏈後，城市超市一方面把控了商品、成本，更通過這種手段實現了差異化經營，這其實本身就是給了消費者一個到店的理由。

供應鏈下游的商品延伸

在保證了整個供應鏈以後，供應鏈的下游產品就有了保障，而且在整條供應鏈的協助下，損耗問題也就極大地解決了。當商品的品質有了保障時，那麼圍繞「品質」進行任何的體驗提升和設計就順理成章了。

肉類的一大問題在於損耗，對於高質量的肉類來說，即使是相同的損耗率，成本都是極高的。不過按照崔軼雄的介紹，城市超市中的肉類只在櫃檯上銷售一天，每天銷售的肉類都是當天最新鮮的。

「別看我們規定肉類的保鮮期是3天，但是我們的損耗極低，」崔軼雄驕傲地表示，「因為我們不僅僅是出售新鮮的肉類，我們有一整條產品鏈，保證肉類可以物盡其用」。對於城市超市的肉類來說，第一天是上架銷售，第二天將之作為自助餐的原料，而第三天作為員工餐。

這不禁讓人想到了麥當勞的品質管理，所謂「漢堡只有45分鐘壽命」並非因為45分鐘後漢堡就變質，而是因為45分鐘後的口感就不好了—作為一個倡導高品質商品的精品超市來說，口感不好可是比變質還要可怕的問題。

那麼，在整個供應鏈和商品鏈的循環下，不僅損耗極低，消費者也享受到了最高品質的商品，可謂一舉兩得。

如果說城市超市只是通過高品質的肉類產品來做品牌的話，這是遠遠不夠的。優質的商品只是維繫消費者的基礎而已，因此作為一個超市來說，它承擔的不僅僅是商品的流通職能，更要承擔教育消費者、引領消費者的責任。

「牛肉的種類非常多，裡脊、排骨、腱子肉，它們每一種都有不同的特徵，並不是說你買最貴的一種，就能做出最好吃的菜」，崔軼雄指出，「我們打算製作一個廚藝節目，告訴你牛肉的200種吃法」。

城市超市目前請來了一個專業的廚師和製作團隊來做這樣一檔節目，未來將在商品的銷售包裝上印上二維碼。消費者只要一掃描二維碼就可以通過五個三分鐘的視頻了解到這種商品的五種製作方法，而消費者只需要連接店內的免費無線網路、甚至自己的4G網路就可以直接觀看了。

在給消費者一個進店的理由後，這也就是給消費者一個連接店內無線網路的理由，而無線網路中收集到的消費者數據、特徵未來也將會給超市帶來巨大的幫助。

按照崔軼雄的介紹，目前超市已經開始拍攝這套視頻，未來將剪輯為3分鐘的手機版本和6分鐘的網路版本供消費者參考和學習。「拍攝視頻成本不低」，崔軼雄介紹到，「不過，在我們看來，這就是體驗，不然消費者買了價格很高的肉，卻依然做不出美味，這才是我們所擔心的」。

崔軼雄相信，當消費者看到了這些視頻後，他們就可能選擇來城市超市試一試高品質的肉類，而一旦他們用高品質的肉類做出原來做不到的東西，那麼以後消費者就離不開城市超市了—因此，這個視頻更可以說是在給消費者一個到店的邀請。

也要承認，不是每位顧客都適應通過視頻來學習做菜的這個方法，於是城市超市就在2個店裡開闢了「主廚教室」，讓顧客可以直接在超市裡跟著外國大廚來學做一道菜。

「我們有10個座位，課程在我們的官方網站上可以查詢到，消費者必須預約才可以來學」，崔軼雄說，「課程每次都是爆滿，畢竟國外大廚親自授課，這個機會是很難得的」。從城市超市的做法來看，一次廚藝課程大約在1個小時，收費200元左右，所有的配料都由超市提供，例如龍蝦等等，而相對於這些食材的價格和廚師的資質來說，這個價格可謂超值了。消費者做好後既可以直接在店內品嘗，更可以帶回家中和親人分享。

相比於視頻的製作，外國大廚親自授課也是不小的成本，顯然，崔軼雄並沒有太關注這個方面，「這其實是消費者到店的理由，而且消費者在店內做菜時常常會拍照、發微博、發朋友圈，這裡產生的口碑和宣傳效果是十分巨大的」。事實上，當消費者將做好的料理帶給家人、朋友品嘗時，也會說起城市超市，這都是免費的、高效的宣傳。

由此可見，在體驗經濟的時代，消費者考慮的是體驗，企業考慮的不能僅僅是成本，更要考慮如何通過為消費者提供體驗，而從其中獲取收入上的益處和傳播上的益處。

「如果你覺得這些都很麻煩」，崔軼雄打趣道，「我們還有更簡單的體驗服務，而且是可以馬上轉化為收益的」。這個方法就是在結款台處放上一些新鮮水果—比如桔子、蘋果—供消費者品嘗，由於口感很棒，顧客常常直接拿起一盒水果結賬。因此，只要有高品質的產品，圍繞產品做體驗、做服務將會非常簡單而高效。

超市中有不少食品都是由店鋪製作的，不過隨著不少超市接連爆出製作黑幕，消費者慢慢就不再信任店內生產的產品，而這類產品通常都是熟食類、麵包類，一旦丟掉這部分生意，那麼損失的不僅僅是高毛利，更帶來了巨大的成本浪費。

對此，城市超市有著自己的一套解決辦法。

「我們的思路就是在消費者面前製作」，崔軼雄解釋道。就以上海的七寶店為例，超市在2樓設有一個啤酒工坊，所有的釀酒設備都在消費者面前；3樓又有一個咖啡站，所有的咖啡都是現磨的不說，原料和製作室都擺在消費者面前；而在4樓，城市超市還設置了一個老式的麵包爐，由師傅現場製作全麥麵包。

這種現場製作其實好處多多，對於成年顧客來說，這意味著安全；而對於孩子來說，現場製作咖啡、啤酒和麵包等東西就是一個新奇的體驗，就像是中央電視台的軍事·農業頻道（CCTV 7）一樣，裡面常常會有農產品養殖方面的節目，這對於一直生活在城市中的大人、孩子來說，都是十分新奇的體驗。

4層整體就是一個餐飲專區，消費者可以以68元的價格吃上一頓自助餐、以40元一位的價格來個下午茶以外，更可以邀請朋友來這裡開個生日聚會。「我們有250個座位，平時的上座率在6成左右，而周末一般超過8成」，崔軼雄說，「我們所有的產品都是用自己的原料來製作—比如肉類、蔬菜、黃油等—食品的口味和安全是很有保障的。」O2O之本在商品

不可否認，在網路的衝擊下，不少實體零售商都走上O2O之道。在崔軼雄看來，O2O確實是趨勢，不過最重要的依然是線下的業務。

「城市超市的核心就是商品」，崔軼雄說，「我們要做的就是，通過口碑、網上視頻等渠道先吸引消費者到店購買一次，然後當他吃過我的商品後，就會忘不掉，未來就直接會從網上訂購」。

實體店一定是零售的核心，消費者越來越挑剔，不會僅僅因為看到你網上的圖片而選擇你的商品，他們更需要親自體驗過你的商品才可以，而這些只有實體店能做。「我們為消費者提供配送服務，配送中心就在七寶店，每天發兩批」，崔軼雄說，「我們每天的電商業務超過10萬元，這就是消費者對我們的認可」。

城市超市的O2O不僅僅關注於年輕的、消費能力高的客戶，更關注於他們的父母，因為很多時候，卡的消費者和使用者不是同一個人，「為此，我們推出家庭卡，每張面額100元，顧客只要給我們打個電話，我們就可以將14種新鮮蔬菜送貨上門，顧客只要給我們一張卡就可以了，這既省去了老年人的交通、搬運成本，更通過他們最熟悉的電話給他們送去最新鮮的蔬菜，而且結算還特別方便」，崔軼雄解釋道。

既然老年客戶不太擅長使用網路，那麼就用他們最熟悉的方法為他們服務，這就是體驗。所以O2O並沒有什麼難做的，核心方法就是用消費者最擅長的方式為他們帶來體驗。崔軼雄說，「甚至有一天，爸爸媽媽們都不需要給我們打電話，不需要上網訂購，只是在看電視的時候用機頂盒就可以下訂單了，這一定是未來的體驗之道」。

供應鏈上游的創意延伸

掌控供應鏈意味著商品品質的保證，保證了商品的品質後，一切的服務、體驗都可以無縫地加入進來。事實上，除了向下游商品方面的延伸以外，城市超市也開始在依託於供應鏈中的農場開展更多的體驗服務。

「在上海的郊區，我們不僅有農場，更在農場中有一個小型農莊」，崔軼雄介紹到，「我們當然會邀請消費者來農場採摘，但是我們更希望發現那些願意在快節奏的生活中放空自己、發現生活之美的人。我們的農莊並非是傳統的農家樂，而是想給消費者一份農家之美、自然之美」。

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