中日動畫電影產業比較研究 對中國動畫的點評及關注世界動畫 電影

彭俊 楊曉林：原載《電影新作》2016年第1期。

摘要：就產業鏈而言，日本動畫電影產業從發展初期開始就與漫畫關係密切，而中國動畫電影產業早期獨立運行，新世紀前後開始建立了與電視動畫和遊戲的互動。就投資模式而言，當前日本動畫電影以作品製作委員會為主，對產業起到了積極推動的作用。而中國仍以動畫製作公司為行為主體，更成熟有效的投資模式尚在摸索建構之中。就受眾而言，日本的動漫是全民動漫，各年齡層的群體都充當了動漫產業的消費者，中國動畫電影的受眾局限於低幼年齡層，受眾群的狹窄使得整個動畫電影產業發展乏力。學習和借鑒日本動畫電影產業的成功經驗，對國產動畫電影的健康發展具有重要意義。

關鍵詞：動畫電影 動畫產業 比較研究

放眼全球，美國動畫電影產業最為成熟和強大。日本動畫電影產業雖深受美國動畫的影響，卻在發展過程中逐漸形成了自己獨特的面貌，在世界範圍內產生了巨大的影響。中國自歷史上第一部動畫電影長片《鐵扇公主》便開始向美國學習，歷經70餘年的發展，雖然曾以動畫的「中國學派」聞名於世，但動畫電影產業卻一直在困境中徘徊。考察比較中日兩國動畫電影產業的發展狀況，我們發現兩者在產業鏈運行機制、產業投資模式和產業消費受眾上存在諸多差異，對於中國動畫電影產業而言，日本頗有值得我們學習借鑒之處。

一、中日動畫電影產業鏈運行機制比較

所謂產業鏈運行機制是指與動畫電影生產相關聯的上下游的所有產業活動的結構、功能及其相互關係。日本動畫電影產業從發展初期開始就與漫畫關係密切，而中國動畫電影產業早期獨立運行，新世紀前後開始建立了與電視動畫和遊戲的互動。

1.以漫畫帶動的日本動畫電影產業

李常慶先生在論述日本動漫產業的特點時指出：「各環節在產業鏈中所處位置不同，承擔著不同的職能任務，通過動漫版權和資金緊密聯繫起來形成運行良好的產業鏈」。[①]而要解讀日本動畫電影產業的運行機制，漫畫是其中的關鍵一環。簡而言之，日本動畫電影產業是依託於漫畫和改編自漫畫的電視動畫衍生髮展而來的。

其實，動畫與漫畫的緊密關係並非日本所獨有，這種關係甚至可以追溯到動畫的誕生時期。動畫的主要開創者埃米爾·科爾、布萊克頓等人都是漫畫家出身，埃米爾·科爾首次將「漫畫」這一繪畫形式用於電影製作，從而成為動畫電影的發明者。日本學者津堅信之在其著作中提到，「日本國內外的動畫先驅們大多是漫畫家出身，這是眾所周知的事實」，「漫畫家接觸了當時剛剛發明的特殊攝影技術，由此產生了動畫。……不光是技術層面，初期的動畫在畫面和作畫風格上都明顯表現出受漫畫的影響。」[②]

眾所周知，日本被稱為「世界動漫王國」，這一美譽首先歸功於日本根深蒂固的漫畫文化。據日本三菱研究所調查，有87%的日本人喜歡漫畫，84%的人擁有與漫畫人物形象相關的物品。[③]日本一年的出版物大約60億冊，其中漫畫期刊和單行本就佔到21億，超過30%，按銷售數量算，則佔到日本出版物銷售總數的50%以上。[④]漫畫從業人員中，職業漫畫家就有3000多人,其他如插畫家、自由漫畫家則數以萬計。龐大的從業人員中湧現出眾多動畫大師，被譽為「動漫之神」的手塚治虫就是其中一位。手塚治虫於1962年創辦「蟲製作工作室」，將自己的漫畫名作《鐵壁阿童木》改編成電視動畫片，被視為日本漫畫與動畫聯姻的肇始，漫畫從此成為動畫表現題材的首選。如今超過90%的日本電視動畫均改編自暢銷的漫畫作品。漫畫改編動畫的優勢十分明顯，首先，日本漫畫作品所涉及的題材內容幾乎無所不包，能抓住不同人群的心理偏好。歷史類如《三國志》,神話類如《聖鬥士星矢》,動物類如《森林大帝》,體育競技類如《灌籃高手》,青少年教育類如《麻辣教師GTO》,兒童類如《櫻桃小丸子》, 推理偵探類如《名偵探柯南》、《城市獵人》,機器人類如《機動戰士高達》,魔幻類如《犬夜叉》,冒險類如《海賊王》，少女類如《NANA》等不勝枚舉,大量不同題材的優秀漫畫作品給動畫製作公司提供了豐富的選材資源，解決了動畫片創作過程中關鍵的創意和劇本問題。其次，角色造型和場景設計已是完備的現成之物，而且日本現代漫畫是電影化的，這個首事之功當推手塚治虫。早在1947年，十九歲的手冢發表了他的成名作《新寶島》，他巧妙的將影視語言嫁接於漫畫之上，運用變化多端的鏡頭切換和蒙太奇剪輯手法等來推動故事的發展，營造意境和氣氛，刻畫人物性格。自手冢以後，日本的現代漫畫從景別的特寫、近景、中景到全景、遠景到大遠景，從表現視覺的正面、側面、背面、俯視、平視、仰視，以及廣角的透視變形表現的扭曲、誇張效果等表現手法都是電影的分鏡頭方式，漫畫儼然變成了一部靜態的電影，極大地增強了其感染力和表現力，對動畫片分鏡設計有指導作用或者直接可用。第三，由於漫畫作品在改編動畫之前已經經歷了雜誌連載和發行單行本的兩次市場檢驗，擁有龐大的忠實讀者群，給由此衍生的動畫片提供了市場保證，將改編動畫電影的投資風險降低到了最低限度。動畫大師宮崎駿1979首次執導的動畫長片《魯邦三世·卡里奧斯特羅之城》便是根據漫畫改編的電視動畫劇場版的一個成功案例。

劇場版動畫是動畫電影的一個分支，尤其在日本，劇場版動畫是動畫電影的主要存在方式。一般認為，劇場版動畫是指故事直接來源於由漫畫改編的電視動畫或OVA(原創動畫錄影帶)的動畫長片。原創和以文學作品為原作的動畫電影由於投資風險高，一般數量較少並多由知名動畫導演擔綱。如宮崎駿、大友克洋、押井守、今敏等都是從執導改編自漫畫的電視動畫和劇場版動畫開始，一旦聲名鵲起後獲得更大的製作預算，從而開始製作原創類動畫電影的。

日本動畫電影產業根植於漫畫，動畫電影的熱映反過來也會促進漫畫雜誌及漫畫單行本的銷售。在日本，很多人是因為喜愛漫畫從而產生了對同名動畫片的興趣。同樣，也有很多人是因為受了動畫片的感染繼而購買該漫畫閱讀。例如，《灌籃高手》動畫版播出後，一方面以其強大的媒體優勢，在青少年中掀起了籃球運動的熱潮，而另一方面，也促進了連載《灌籃高手》的雜誌《少年Jump周刊》的瘋狂熱銷，使其發行量躍居同類期刊之首。《龍珠》漫畫於1984年開始連載，1986年推齣動畫版。在動、漫畫的雙重攻勢下，《龍珠》42冊單行本已累計銷售1億2600萬本，迄今仍排在日本漫畫銷量榜的第一位置。另外，在動畫及其衍生產品賺得盤滿缽滿的同時，漫畫行業也會得到不菲的版權費用。這些資金的很大一部分又被投入漫畫業，從而進一步推動漫畫的發展。「求同存異、取長補短，繼續動畫和漫畫的『接拋球』關係——這才是日本動畫變化和發展的原動力」。[⑤]

由此可見，日本動畫電影產業的運行機制是從漫畫作品在雜誌上的連載開始的，經過出版單行本和製作成電視動畫片之後，定期推齣劇場版動畫，同時開展形象授權、開發衍生產品等後續運作，最後又反哺漫畫，從而形成一條彼此推動的循環路徑。

-2.以電視動畫、遊戲帶動的中國動畫電影產業

中國動畫電影產業由於進入市場競爭晚，長期處於摸索和學習的狀態，呈現出複雜多變的面貌。從20世紀60年代開始，人才濟濟的上海美術電影製片廠先後推出了《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《天書奇譚》、《金猴降妖》等日後被奉為經典的動畫長片。這些影片的故事均直接取材於為當時人們所喜聞樂見的古典小說和神話傳說，形式上則吸取了民間傳統戲曲的諸多元素。不僅樹立了強烈的民族藝術風格，在國際動畫節上也屢屢獲獎。

從1995年開始，中國電影發行放映公司對動畫片不再實行統購統銷的計劃經濟政策，國產動畫電影被完全推上了市場化的道路，動畫電影的生產狀態和經營方式隨之發生改變。1999年，上海美術電影製片廠耗資1200萬元向市場發起衝鋒，推出了具有劃時代意義的《寶蓮燈》。該片大膽採用商業電影的營銷方式，在影片上映之前就展開周密的宣傳與推廣，突出影片的高投入和高質量，吊足觀眾胃口。除此之外，該片還充分借鑒美國動畫的成功經驗，如採用先期配音避免音畫不同步的缺陷、加入歌舞段落增加影片的娛樂性、邀請明星配音和演唱歌曲帶動消費熱情等。更為重要的是，製片方把《寶蓮燈》授權給唱片公司發行電影原聲大碟和MTV，努力開發衍生產品挖掘品牌價值等行為為日後中國動畫電影的發展樹立了產業運作的樣本。但值得注意的是《寶蓮燈》依然延續了動畫電影從神話傳說或民間戲曲中選材創作的慣例，而這時觀眾的口味已悄然發生變化。這一變化可以從2009年《馬蘭花》一片的票房慘淡得到印證。該片故事來源於盛演50年，受到一代代少年兒童喜愛的同名兒童劇，儘管影片製作精良，故事性、想像力、可看性等方面均獲得業內好評，卻在市場上遭受冷遇，其原因之一就是當下國產動畫片的兒童觀眾對此劇普遍較為陌生。

進入新世紀，電腦和網路的普及使日本動漫進一步俘獲青少年受眾，侵佔中國動畫市場，由於缺少像日本那樣具有廣闊受眾基礎的漫畫市場，中國動畫電影退而求其次以原創的電視動畫作為突破口進行「原始積累」，並將目標受眾群堅定地鎖定為幾乎未受境外動畫影響的低齡兒童。動畫一直被中國主流文化所輕視，被貼上「兒童專利」、「小兒科」、「幼稚」等標籤，「文以載道」的傳統文化思想也使動畫單純淪為「寓教於樂」的工具，政府部門則把「為未成年人健康成長營造良好氛圍」作為發展動漫產業的指導思想。正是受益於政府的一系列產業扶持政策，《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等電視動畫片長年佔據電視媒體的黃金時段，在低幼年齡受眾中逐漸培育出品牌影響力。如廣東原創動力文化傳播有限公司製作的電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》自2005年首播以來已播出逾600集。2009年推出的第一部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》以600萬元製作成本獲得8550萬元票房，後續的各部作品票房均輕鬆過億元。而2014年上映、同樣源於電視動畫的《熊出沒之奪寶熊兵》票房達到2億元，打破《喜羊羊與灰太狼4》保持的1.67億元國產動畫最高票房紀錄，成為中國電影史上最賣座國產動畫電影。

可見，在如今電影從精神奢侈品成為日常消費品、電影市場持續井噴的大背景下，中國動畫電影依託電視動畫所積累的超強人氣，憑藉低幼兒童小手牽大手的「1+n」觀影形式，讓中國動畫電影在奇蹟般的電影票房中看到了久違的春天。

除此之外，另一種典型的動畫電影生成模式是以大受歡迎的遊戲為原材料進行加工創作。靠兒童網路遊戲打下深厚受眾基礎的《摩爾莊園》、《賽爾號》、《洛克王國》在2011年暑期檔、國慶檔相繼推出了自己的同名動畫電影。《賽爾號之尋找鳳凰神獸》收穫4000萬元票房、《洛克王國之聖龍騎士》收穫3160萬元，《摩爾莊園冰世紀》也有1800萬元進賬。其中，《賽爾號之尋找鳳凰神獸》在上映前就已將同名圖書和音像的授權分別賣給了安徽少年兒童出版社和天藝音像集團，兩項版權商品的銷售額高達3500萬人民幣。在中國電影市場上開創了由本土遊戲改編動畫電影的成功案例。[⑥]

與衍生於電視動畫的作品相同，作為目標受眾群的低齡兒童拉著作為付費受眾的爸爸媽媽，一家三口甚至更多人走進電影院，從而拉動此類影片的票房迅速上升。

二、動畫電影產業投資模式比較

哈羅德·沃格爾曾指出：「在技術之後，改變電影業發展的第二重要因素是在電影製作、發行和銷售過程中整合併調配大量資本的能力。」[⑦]動畫電影製作成本巨大，投資風險高，各國在動畫電影產業投融資的能力和模式往往直接影響產業發展的規模和質量。當前日本動畫電影投資模式以作品製作委員會為主，儘管存在弊端，但總體上對日本動畫電影產業起到了積極推動的作用。中國動畫電影的投資仍以動畫製作公司為行為主體，更成熟有效的投資模式尚在摸索建構之中。

1.以作品製作委員會為主導的日本動畫電影投資模式

資本趨利避害的本性使得它們在投資成本巨大的動畫電影時尤為謹慎，即便如此，「平均每十部大製作電影中就有六到七部是非盈利的」。[⑧]在美國，沃爾特·迪士尼險些因《白雪公主》的預算失控導致公司破產，而日本的動畫企業也經常會因一兩部動畫長片的票房失利而一蹶不振甚至關門大吉。如宮崎駿的吉卜力工作室推出的《龍貓》和《螢火蟲之墓》票房不佳，只是後來授給「龍貓」的衍生產品獲利才免遭滅頂之災。

為了有效規避投資風險，共享不同市場主體的優勢資源，日本動畫在發展過程中形成了以作品製作委員會為主導的投資製作體系。作品製作委員會，通俗地講就是一部動畫作品的組委會，是以若干企業共同分擔動畫作品製作費用，同時換取作品完成後的相關使用權益為目的而組成的事業聯合體。主要由電視台、電影公司、廣告公司、出版社、音像公司、玩具公司、遊戲軟體公司等組成。值得注意的是，動畫製作公司往往是作為接受委託的二級製作部門存在的，它們大多被排除在作品製作委員會之外，僅有少數實力雄厚的總承包製作公司能成為製作委員會成員，從而分享作品成功後帶來的分成收益。故而日本動畫電影的片頭總是先出現該片製作委員會字樣，然後出現作為動畫作品主要創作者的動畫公司的名號。

基於「風險均攤，利益均沾」的原則，製作委員會各主體投入相應的資金和資源，同時獲得作品完成後的相關使用權益。如出版社提供原作版權並負責漫畫、小說等出版物的製作出版，玩具公司承諾將玩具銷售額的一定比例上繳給製作委員會而獲得玩具產品的開發與銷售授權，廣告公司將拉來的贊助商廣告費交給電視台或電影公司並獲得廣告代理費，電視台或電影公司則將廣告費的一部分交給製作委員會以獲得播放權，製作委員會支付製作資金給總承包製作公司。總承包製作公司再將具體的製作業務分包給中小型製作公司，以完成動畫作品的整個製作流程。其他委員會成員則通過出資比例獲取諸如DVD影碟、動畫音樂、遊戲軟體、節目海外銷售、特許商品化等相關領域的商業開發權利。

日本沒有像美國迪斯尼那樣既有獨立的製作、發行、放映能力又擁有衍生品開發、物流、銷售渠道的「巨無霸」公司。這種共同投資共擔風險分頭開發市場的投資模式，除了在很大程度上解決了籌措資金和抵禦風險的雙重難題，更起到最大限度調動投資參與者在產業鏈中的積極性，迅速有效地延伸產業鏈的作用。原本以一個動畫公司為主體的投資製作體制，轉變成以一個作品的多方參與者為主體的產業模式，日本動畫產業鏈條上的各個主體合作共贏，強化了在各自商業領域的競爭力，營造出可供整個產業持續健康發展的生態環境。

以《EVA》為例，這部以作品製作委員會模式製作的動畫在日本國內創造的經濟效益就十分可觀。漫畫版《EVA》至單行本12卷銷售額105.05億日元，原聲背景音樂大碟銷售額15億日元，設定資料集、畫集等出版品銷售額124億日元，TV版主題曲CD銷售額10億日元，劇場版《使徒新生》主題曲CD銷售額8億日元，劇場版《使徒新生》、《真心為你》總票房收入42.4億日元，EVA主題彈子機框體銷售額350億日元，舊版錄像帶、LD影碟、數碼重製版DVD銷售額890億日元，玩具模型和相關遊戲軟體售出657萬套，海報、年曆、明信片、電話卡等單片媒體印刷數量1億9000萬張。[⑨]

當然，這個制度也存在弊端。一方面，作品製作委員會多元的「人員」構成容易導致動畫作品的製作質量受到外在因素的干擾，另一方面，動畫製作公司無法分享到動畫作品成功後帶來的衍生收益，一定程度上限制了動畫製作公司的長遠發展，基層動畫製作人員的生存狀態亦不容樂觀。對此，日本著名導演庵野秀明甚至悲觀地表示：日本的整體環境不允許無憂無慮地進行動畫創作，日本動畫製作體系只能堅持5到20年的時間。[⑩]

2.尚在摸索、建構中的中國動畫電影投資模式

動畫電影的高額成本使得投融資成為影響各國動畫電影產業發展的主要問題。從世界範圍來看，日本有作品製作委員會投資模式，美國有好萊塢式投融資模式，法國有完善的政府資助制度，韓國積極引入海外資金成績顯著。而我國動畫電影產業投融資模式還遠未成熟，目前仍處於摸索、建構的階段。

市場化以後，中國動畫電影的投融資一度十分困難。《寶蓮燈》之後，2001到2003年的三年間竟沒有一部國產動畫電影上映。直到2008年，由上海文廣新聞傳媒集團參與投資的《風雲決》收穫3300萬票房，創國產動畫票房新高，才極大增強了中國動畫電影人的信心。次年，面向低幼、依靠電視動畫積累了大批忠實觀眾的《喜羊羊與灰太狼》電影版創下8550萬元的驚人票房，徹底點燃了中國動畫電影的投資熱情。一時間，中影、博納、華誼、光線，幾乎所有主流電影公司，包括樂視、百度、優酷等一批互聯網企業都先後涉足動畫電影行業。

目前國內動畫電影產業仍然是以動畫公司為主體的投資製作體制，資金來源主要是自有資金、企業投融資和民間融資。其中，企業投融資部分以電視台、影視製作公司、電影發行公司和文化企業為主。出於控制投資風險的考量，這些投資方還是會偏愛實力雄厚的成熟動畫企業以及具有明顯市場前景的熱門項目，如淘米公司旗下的兒童網路遊戲《賽爾號》因異常火爆，其動畫電影項目也收到多方公司和資本的爭搶。而那些雖然潛力巨大但尚未形成足夠的品牌影響力的中小企業仍會陷入資金不足、難以為繼的創作困境。如北京彼岸天文化有限公司2008年啟動製作的原創動畫電影《大魚·海棠》雖然承載了萬千觀眾的期待，但囿於資金問題至今尚未完成。

另一方面，《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》、《賽爾號》等動畫電影的票房大賣固然吸引了大批的投資者進入動畫電影行業，但不容忽視的問題是許多新進入者的投資水平、管理水平、專業水平還不高，缺少從獨立環節到產業鏈整合、從單一渠道到跨媒介渠道、從國內市場到國際市場的整體運籌視野和宏觀規劃布局，更缺乏對於題材、明星、品牌、營銷推廣和銷售渠道在內的各種資源的有效挖掘和利用能力。導致部分作品無法適應和滿足觀眾欣賞和動畫消費的實際需求，這對於成長中的中國動畫電影市場和動畫電影觀眾都是一種傷害。

2013年，網路動畫《十萬個冷笑話》的同名大電影項目，通過眾籌網站募集資金超過100萬元人民幣，提前50多天達成其預先設定的籌資目標。另外，彼岸天公司為動畫電影《大魚·海棠》也成功募集到120萬元的資金。一時間，眾籌似乎成為中國動漫產業投融資的救命稻草。這種名為眾籌的互聯網金融模式發源於2009年的美國，通過企業或個人將某個商業項目向普通民眾發布，進而爭取所需要的資金援助。眾籌是對傳統風險投資的一種補充，尤其適合於實力薄弱的初創團隊以及小眾化的創意類產品。某種程度上說，製作周期長、製作成本高的動畫電影需要採用眾籌的融資模式（儘管含有檢驗市場認可度和粉絲忠誠度的成分），恰恰說明了當前中國動畫電影產業融投資環境欠成熟，仍有待培育。

當前火熱的動畫電影市場是賦予中國動畫產業的發展良機，相關公司和投資機構應避免目光短淺的投機心態，著眼於整個產業鏈的良性發展和長遠收益，深入研究動畫電影的產業規律，提升創意、製作和營銷水平，共同打造能推動中國動畫電影產業健康發展的投資運行方略。

三、動畫電影受眾比較

研究動畫電影受眾問題。通俗地講，就是研究動畫電影從誰身上掙錢的問題。「市場是由許許多多需求各不相同的消費者構成的」，「製作者們需要儘力確保自己的項目有足夠的市場需求，從而獲得經濟上的成功」。[11]日本被稱為動漫王國，是因為日本的動漫是全民動漫，動漫能成為日本第三大產業，也是因為各年齡層的群體都充當了動漫產業的消費者。中國動畫電影的低幼化和影片製作質量的「低級化」使得受眾局限於低幼年齡層，受眾群的狹窄又使得整個動畫電影產業發展乏力。

1.市場細分、覆蓋全年齡層的日本動畫電影產業

眾所周知，日本被稱為動漫王國的一個重要原因在於日本動漫受眾的全年齡層定位。在日本，不同年齡、不同審美偏好的人群都能在市場上找到適合自己口味的動漫作品進行消費。比如，面向低齡兒童受眾的有《阿童木》、《哆啦A夢》、《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》等；面向少年受眾的有《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《機動戰士高達》、《海賊王》等；面向少女受眾的有《流星花園》、《美少女戰士》、《涼宮春日的憂鬱》、《妖精的尾巴》等；面向青年受眾的有《天國之門》、《攻殼機動隊》、《保衛者》、《新世紀福音戰士》等。此外，甚至還有專門針對家庭婦女、白領等受眾而製作的作品。

實際上，日本動畫的受眾群體也是在其發展過程中逐步擴大的，而每一次動畫受眾群體的擴大又使動畫有了更廣闊的發展空間。日本學者增田弘道就曾指出，動漫觀眾群體的擴大是支撐日本動漫產業成長的重要原因。[12]一般認為，日本動畫的發展經歷了三次高速增長期。1960年代，由《鐵臂阿童木》帶動的第一次動畫熱潮，是日本動漫產業的確立期，其受眾與漫畫一樣主要是兒童；1970年代後半期到1990年代初，以《宇宙戰艦大和號》等作品引領的第二次動畫熱潮開拓了吸引高中生、大學生等年輕人觀看的動畫種類，該片也因此被稱為日本動畫的創世紀之作；1995年開始因《新世紀福音戰士》的播出而引發的第三次動畫熱潮一直持續至今，這一時期《神奇寶貝》、《幽靈公主》、《千與千尋》等大製作動畫不斷問世，將觀眾群體進一步擴大到普通群體、女性群體、青少年群體和海外觀眾群體。2001年7月20日，由宮崎駿監督的動畫片《千與千尋》在日本上映，創下約2350萬的觀影人次，相當於全日本每五個人中就有一人購票觀看了這部影片，票房收入更是高達304億日元，遠遠超出其他影片，成為日本電影史上最賣座的影片。2004年日本本土出品的票房收入排在前20位的電影中，動畫影片有10部，佔到了50%，其票房排名分別佔據第1位、第4位、第5位、第6位、第11位、第15位、第16位、第17位、第18位和第20位的位置，每部影片的票房均超過10億日元。其中《哈爾的移動城堡》以200億日元的收入力拔票房頭籌。據日本經濟貿易產業部（Ministry of Economy，Trade and Industry）公布的數據顯示，2004年在影劇院觀看動畫片的觀眾達到了20,649,179人次，比2003年的11,533,110人次增加了近80%，占觀眾總人次的18.7%。[13]可以說，日本動畫產業的發展歷程就是其觀眾群體不斷擴大的過程，廣泛的受眾群體直接推動了動畫電影產業的繁榮發展。

如今，日本動畫已經成為了支撐國家經濟的重要力量之一，動漫產業占日本GDP總量超過10%,已經成為日本第三大產業。根據日本媒體開發總研究所方面的數據，2013年的日本國內動畫市場產值已經達到了2428億日元。而這一數據也超過了2006年的2415億日元，創下新高。[14]同樣來自日本經濟貿易產業部公布的數據顯示，日本動漫迷將他們的可支配收入的大約13%用在了動漫產品的消費上。[15]結合龐大的動漫受眾群人數，日本動畫電影產業的巨大盈利能力也就不足稱奇了。

2. 主攻低幼、跛足前行的中國動畫電影產業

沃爾特·迪斯尼曾說「我不是主要為孩子們製作電影。而是為了我們所有人心中的童真(不管他是6歲還是60歲)製作電影。」所以迪斯尼迄今為止推出的七十餘部動畫電影幾乎都屬於面向少兒卻能輻射全年齡層觀眾的合家歡電影。正應為此，動畫電影榮登票房榜冠軍在美國就成了稀鬆平常的事情。我們知道，宮崎駿動畫清新雋永、童趣十足，被各年齡層觀眾所喜愛。曾有媒體指出，宮崎駿的動畫從來都不是給小孩子看的。[16]這種說法所蘊含的是對於宮崎駿動畫中宏大的敘事主題和深刻的文化內涵的一種肯定。也恰恰說明只有真正優秀的動畫作品才會受到不同年齡層觀眾的歡迎。

歷史上，中國動畫電影的思想性和藝術性絲毫不遜色于于美日動畫，《大鬧天宮》、《三個和尚》、《天書奇譚》等作品不僅多次獲得國際上的獎項，也都是能同時受到少年兒童和成人喜愛的動畫傑作。新世紀以來，動畫市場的完全放開以及強勢的外來動漫文化的席捲，不僅使中國動畫電影一時間迷失了發展方向，也使得大批有更高欣賞能力和審美需要的成年觀眾開始投入到優秀境外動畫的懷抱。在此背景之下，政府多次推出扶持國產動畫、抑制境外動畫的產業政策，如對境外動畫在各級電視台的播放時段和播放比例進行嚴格限制等。於是，缺少自主選擇權利的低幼兒童成為國產動畫突破困境的救命稻草。經過多年的培育，《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等經由電視動畫改編的低幼動畫電影橫空出世，票房吸金能力屢創新高。《喜羊羊與灰太狼》之父黃偉明坦陳：「國產動畫電影市場目前來看仍然是低幼主導，小孩子只盯著電視看。」[17]

對於動畫片而言，低幼的定位本身並沒有錯，問題在於如果把童趣理解和表現為幼稚和弱智，那就大錯特錯了。這種傾向首當其衝的是讓動畫創作者放鬆了對影片文化內涵、藝術品質的追求，甚至以「小孩子理解能力有限」作為影片粗製濫造的借口。其次，「幼稚和弱智」意味著完全放棄了更廣闊的青少年和成人動畫消費市場，將其拱手讓與美日動畫，如此跛足前行，難免步履艱難，中國動畫電影產業的真正振興也變得遙遙無期。最後需要指出的是，法國影評家埃利·福爾曾滿含感情的預言：「終有一天動畫片會具有縱深感，造型高超，色彩有層次……會有德拉克洛瓦的心靈、魯本斯的魅力、戈雅的激情、米開朗基羅的活力。一種視覺交響樂，較之最偉大的音樂家創作的有聲交響樂更為令人激動。」動畫的表現力如此驚人，任何將動畫當成小兒科和雜耍而製作出來的影片註定會是拙劣且不受歡迎的。

令人唏噓的是，2011年7月，面向青少年和成人觀眾、試圖顛覆國產動畫低幼形象的《魁拔之十萬火急》（《魁拔1》）上映，儘管獲得業界口碑，但3500萬元投資僅收回350萬元票房。初戰慘敗後，製片人武寒青吸取了市場的「教訓」。2013年推出《魁拔2》，電影明顯降低了藝術期許，定位調整為初中生觀眾，結果首周末票房就達到2000萬元。2011年7月15日上映的《藏獒多吉》也是一部試水青少年以及成人動畫市場的作品，歷時四年、耗資6000萬元，更引進了優秀的日本動畫力量參與制作，最終票房僅135萬元，可謂慘不忍睹。應該指出，《魁拔》、《藏獒多吉》、等非低幼作品的票房慘淡只能說明目前中國動畫電影市場環境尚不成熟，觀眾對國產動畫的信任還需要一定時日建立。先行者的失敗難免悲壯，中國動畫電影產業衝破低幼藩籬的未來同樣值得期待。

而且，中國動畫人已經發現這一問題，並在試圖做出改變。2015年是《喜羊羊與灰太狼》開播十周年，其第七部大電影《羊年喜羊羊》在劇情演繹和製作技術上都有作了明顯提升。除了以往的親情和友情，表現「真善美」和「正能量」的主題，電影還大玩科幻概念，以穿越遠古時代為主線，設有較多淚點，特別是出乎意料地加入了「兄弟反目」的劇情，闡述了喜羊羊與懶羊羊由反目到再次和睦的感人故事。同時電影也增加了更多「合家歡」的爆笑內容，例如灰太狼與懶羊羊互換身體後鬧出不少笑話等。不得不說，這次的「喜羊羊」電影在從「低齡化」向「全齡化」的轉變中邁出了可喜的一歩。當最早看《喜羊羊與灰太狼》動畫的小觀眾們已相繼邁入高中、大學的大門時，這樣的「升級」對於中國動畫電影產業擴大受眾群體意義非凡。此外，因網路漫畫連載而積累大量粉絲和超高人氣的的《十萬個冷笑話》大電影收穫票房1.1億，成為繼「喜羊羊」和「熊出沒」之後第三個票房過億的國產動畫品牌，也說明了網路世界和成人受眾所蘊含的巨大市場潛力。而2015年7月份上映的《大聖歸來》口碑和票房俱佳，則更能說明「去幼稚」和「去弱智」對國產動畫的重要意義。

「市場是供給和需求相會之處」，[18]受眾範圍的局限必定會壓縮動畫電影市場的長遠發展空間。在中國，動畫的低齡化定位是由一定的歷史原因與文化環境所造成的。就目前看來，中國動畫電影順勢而動，圍繞著低齡受眾群掀起了產業發展的高潮。但低幼市場容量和電影檔期都是有限的，隨著介入者增多而同質化加劇，藍海終將變為一片紅海。再加上低齡化定位導致的影片在題材、敘事、製作等方面的「不思進取」，長此以往，中國動畫電影產業發展之路有越走越窄之虞。

結語

探尋動畫電影產業的發展規律，認清中國動畫電影產業的現狀與不足，學習和借鑒日本動畫電影產業的經驗與教訓，是中日兩國動畫電影產業的比較研究的旨歸。

就中國動畫電影產業鏈來未來發展趨勢而言，我們亟需學習日本，補充和完善以電視動畫帶動動畫電影的發展方式，升級產業鏈各環節分工合作、互補互動、協調運行的能力，拓寬動畫的承載空間與表現內容，提升文化層次與社會認可度，積極融入主流文化，打造能獲得大眾認可的動畫電影精品。在投資模式上，可合理借鑒日本共同投資、共擔風險，一榮俱榮、一損俱損的投融資模式，同時加強資本對動畫製作行業的回報與哺育，構建良性循環的投融資體系。在受眾定位上，國產動畫應早日去掉整體「低幼化」標籤，將觀眾定位擴展至少年兒童，並將輻射全年齡層觀眾作為國產動畫電影發展的目標，以此作為國產動畫電影走向世界的重要資本。我們應該清醒的認識到，還有很多國產動畫電影依然抱守著「低齡化」帶來的一時之利，不注重受眾市場的擴展和作品藝術質量的提升，其未來發展堪憂。正如影評人蘭波所言：「中國電影如今在票房上獲得的成功,不能認為是電影藝術的絕對成功,只能視為在適逢其時的市場環境下,電影營銷提升的一個標誌。」[19]讓國產動畫電影早日走出「低幼化」的泥沼，仍需要動畫業界和學界的共同努力。

作者 彭俊：南京林業大學講師；楊曉林：同濟大學電影研究所所長。

本文系文化部文化藝術科學研究項目《吉卜力工作室動畫創作及其在中國的接受研究》（立項批准號：15DC25）以及江蘇高校哲學社會科學研究項目「中日電視動畫視聽語言比較研究」（項目批准號：2015SJB036）的階段性成果。

[①] 李常慶，《日本動漫產業與動漫文化研究》，北京大學出版社，2011年1月第一版，第8頁。

[②] 【日】津堅信之，《日本動畫的力量》，社會科學文獻出版社，2011年4月第一版，第111頁。

[③] 引自：《環球時報》2005年05月06日第十三版。【④] 引自：http://www.economicdaily.com.cn/a/201210/11551.html

[⑤] 【日】津堅信之，《日本動畫的力量》，社會科學文獻出版社，2011年4月第一版，第114頁。

[⑥] 引自：《 中華讀書報 》2011年04月13日02 版。

[⑦] 楊遠嬰主編，《電影理論讀本》，世界圖書出版公司，2012年1月第一版，第410頁。

[⑧] 楊遠嬰主編，《電影理論讀本》，世界圖書出版公司，2012年1月第一版，第407頁。

[⑨] （資料來自官方網站：http://www.gainax.co.jp/anime/eva/）

【⑩] 引自：搜狐網http://mt.sohu.com/20150525/n413736526.shtml

[11] 考林·霍斯金斯、斯圖亞特·麥克法蒂耶、亞當·費恩，《全球電視和電影——產業經濟學導論》，新華出版社，2004年1月第一版，第167頁。

[12] 【日】增田弘道，《日本動漫產業的商業運作模式》，龍門書局，2012年7月第一版，第119頁。

[13] 引自：http://www.chinairn.com/doc/70270/122896.html

[14] 引自：騰訊動漫http://comic.qq.com/a/20141231/027850.htm

[15] 引自：《環球時報》2005年05月06日第十三版。[16] 引自：南方人物周刊2013年9月16日第31期。

[17] 引自：中國動漫產業網http://www.cccnews.com.cn/2014/0715/53330.shtml

[18] 楊遠嬰主編，《電影理論讀本》，世界圖書出版公司，2012年1月第一版，第400頁。

[19] 引自：中國文明網《2015年國產電影：遊走於票房與理想夾縫間》http://www.wenming.cn/wmpl_pd/wmkf/201507/t20150720_2740521.shtml

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