前三季度傳統廣告低迷，衛視投放為何不降反增

06-04

文丨沈浩卿來源丨媒介360

近兩年來，傳統媒體的日子越來越不好過。單說電視，省級衛視是電視中唯一保持刊例正增長的組別，但是廣告時長還是有些萎縮。尤其是近一年來電視劇遭遇了一劇兩星、黃金檔劇目縮減、版權交易虧損、盈利模式單一等「瓶頸」，廣告收入大受影響。

省級衛視馬太效應凸顯，兩級分化非常嚴重，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視分別以50億-100億不等的數量級霸佔省級衛視的前3名，而且均能實現30%左右的增長。但，除此之外的絕大部分衛視都增長乏力，甚至出現下滑。尤其是三線衛視，因由新廣告法的實施，大量專題廣告被禁後，出現了大量的廣告時間冗餘和數以億計的營收缺口。

面對傳統媒體廣告的持續走低，以及電視劇廣告經營和綜藝營收拓展的困局，省級衛視是如何力挽狂瀾的呢？

前三季度傳統廣告持續走低，多數衛視不降反增

2015年已步入深秋，傳統媒體廣告投放走低的趨勢在去年就已初見端倪。前三季度，傳統媒體下降幅度擴大至7.3%，其中，電視廣告下降4.9%，資源量(廣告時長)下降11.7%。從宏觀經濟和傳媒市場的趨勢來看，今年傳統媒體廣告市場整體下降的局面不僅很難改變，而且有降幅擴大的趨勢。

但是，與電視媒體大趨勢相反，省級衛視頻道2015年1-9月多數頻道刊例投放量同比提升，近半數頻道投放時長保持增長，日趨激烈的衛視競爭環境提升了衛視頻道的播出內容質量。雖然省級衛視整體逆勢向前，但是馬太效應依舊十分明顯。

前三季度廣告日化降最多－23.4%，藥品增最多+21.3%

2015年前三季度，主要廣告行業中，飲料成為第一大廣告行業，但僅增長1.6%。而降至第二位的化妝品/浴室用品投放的大幅下降23.4%，對電視媒體的影響最大。食品行業降幅為3.3%，穩居第三的位置。

藥品行業的大幅增長是2015年廣告行業最大的亮點，1-9月藥品廣告大幅增長21.3%。娛樂及休閑廣告由增長轉為下降後，降幅擴大至3.2%，而醫療保健機構降幅進一步擴大到14.0%，但仍保持在前六集團。在其它主要行業中增長的行業是，郵電通訊增長9.4%，活動類廣告增長11.1%，家居用品增長5.5%。

在下降的行業中，房地產行業依然是降幅最大的行業，下降了28.6%，汽車下降14.0%，商業零售業下降15.9%，清潔用品下降18.0%，個人用品下降11.5%，家用電器下降15.5%。

強勢衛視電視劇廣告策略轉變：賣時間策變為賣內容

歷年來，電視劇都是電視台廣告收入的大戶，此前有媒體報道，電視劇所獲得的廣告收入，佔據了電視台收入的2/3左右。然而，近一年來電視劇遭遇了一劇兩星、黃金檔劇目縮減、版權交易虧損、盈利模式單一等「瓶頸」，即便是收視話題雙雙爆表的《花千骨》，由於劇場冠名早被買斷且沒有中插廣告，因而也沒讓湖南衛視賺到錢……

為了應對電視劇廣告市場的現實挑戰，湖南衛視首先創新性地提出：全年劇目根據廣告主目標群體周期性變化進行編排。這就可以解決電視台播齣劇目與所承載的廣告品牌受眾不匹配帶來的浪費。例如電視台通常習慣於寒暑假播出學生喜歡看的古裝偶像劇，也通常能帶來高的收視。暑假播出古裝偶像劇目問題不大，因為觀眾和暑期廣告投放大戶食品飲料比較契合。

但是寒假電視廣告大戶更偏向於春節家庭消費類產品而非青少年產品，這個時間窗口播出古裝偶像劇雖然帶來高收視，但是與廣告主所需要的目標觀眾存在一定的偏差。而全年劇目根據廣告主目標群體周期性變化，就可以較好地解決這個問題。

湖南衛視還提出了媒體經營理念的兩個變革：第一，從時間媒體轉向內容媒體：在當前受眾細分越來越嚴重的趨勢下，衛視對電視劇內容做細分定位尤為重要。第二，廣告模式從時間售賣轉型內容售賣：接下來電視劇也將有更多電視台採取根據劇目分割售賣的方式。

此外，以往各家電視台的電視劇採購，往往是這一季度簽約購買下一季度的劇目，這就給廣告客戶的投放帶來諸多不確定因素。今年，湖南衛視廣告部主任宋點就表示：2016全年播出的電視劇目，目前已全部簽約到位，多部行業關注的熱門IP大劇，已經獨家花落湖南衛視。湖南衛視在廣告招商會中公布的所有電視劇資源，都是已經簽有合約的確定性資源，這將極大保障廣告客戶的利益。

省級衛視綜藝創收突破點：垂直化節目的精準營銷

現在越來越燒錢的綜藝大戰，不僅讓一線衛視疲於奔命，也讓很多非一線衛視望洋心嘆。除了大明星大製作的綜藝比拼，是否還有更好的創收渠道？事實上，垂直化節目的精準營銷，是衛視內容資源發展的一個重要方向。

廣告投放的精準性幾乎是所有廣告客戶的終極需求。因此，在注意力碎片化的大背景下，精眾營銷是更有效、更經濟、ROI更高的營銷方式。而垂直化節目的研發就是電視媒體由大眾媒體向精眾媒體轉化過程中的一個重要手段。

例如，電視台可以通過一個美妝的節目，聚集一批受眾精準的年青女性；可以通過一個家裝的節目，聚集一批有家裝需求的觀眾；可以通過一個母嬰節目，聚集一批初為人父母的觀眾；可以通過一個美食節目，聚集一批吃貨。而這些類型化的觀眾，每一個都是有很多的廣告預算一直想精準到達的目標人群。

垂直化的節目，因由觀眾的精準性，以及產品（品牌）與節目氣質的高度吻合，廣告價格也相對合理，深受一些匹配廣告主（其中不乏國際品牌）的喜愛。對電視台而言，這類節目的製作成本也相對低些，只要你選擇的細分市場廣告容量足夠大，實現項目的盈利相對容易，不失為是一種比較穩妥的節目方向。

近年來，省級衛視對垂直化節目的研發也一直有一些積極的實踐，如：東方衛視的《夢想改造家》、江蘇衛視的《星廚駕到》、湖南衛視的《我是大美人》等，均取得了不錯的投產比。

結語：

俗話說「逆水行舟，不進則退」，無論是強勢平台，還是弱勢平台，都逃不脫這個定律。在廣告營收領域，即便是富裕如湖南衛視者，也在思考著未來的營收提升空間。只不過，以廣告主的需求為切入點，永遠是媒體廣告經營策略轉向的依據。