與大客戶談判的五大招數

06-04

相對於快速消費品市場的狼煙四起、短兵相接，工業消費品市場可稱得上是個沒有號角的戰唱——少了一份熱鬧喧囂，這裡的世界卻同樣精彩。與快速消費品相比，工業消費品並不面向社會大眾，專業性非常強，在媒體上露臉的機會也不多，銷售方式以針對大客戶的直銷為主。雖然有著較高的進入壁壘，但這塊市場的競爭同樣是慘烈異常。尤其是身處倡導關係營銷、服務意識的營銷新時代，如何在技術、市場與關係這三大領域有所突破，已成為所有工業消費品廠商的重要課題。

　　在工業消費品的營銷實戰中，這樣的案例並不鮮見：千方百計打聽到的項目信息，卻是客戶放出的「煙幕彈」，花了不小的財力與精力，最終卻發現客戶連立項的基本需求都沒有；好不容易「搞定」了某位負責人，就在即將下單簽約大功告成之際，客戶單位卻臨時換人，新的項目負責人上台，一切又得從頭開始；在經歷技術、質量、價格的幾輪淘汰之後，所有的競爭對手都已出局，訂單應該是唾手可得了，客戶單位卻把一個幾乎毫不相關的項目拿出來說：我們覺得你們做這個更合適。這個時候，做還是不做？可見，工業消費品的大客戶營銷有著相當的難度。

　　工業消費品有三大進入壁壘，分別是專業技術、細分市場和客戶關係，也正因為進入壁壘高，能進入這個領域的絕非庸手。高手過招，自然不會像小孩子打架那樣賣力吆喝，但其中的玄機，不經當局者指點，旁人是很難明白的。筆者的客戶關係管理經歷中，有著若干大大小小的成功或不那麼成功的案例，一番總結後發現，成功的案例大致相似，失敗的案例各不相同。

　　在大客戶營銷中，至關重要的一點是與大客戶的商務談判，只有掌握了一定的談判技巧，我們才能準確把握客戶的真正需求，突破其心理防線。在這裡，筆者結合自身經驗給大家提供大客戶談判的五大招數。

　　第一招：撥霧見月，去偽存真，發現客戶的真實需求

　　筆者曾作為國內某知名工業自動化設備商的營銷代表，負責大客戶的投標及談判。當時筆者的首要任務是：找到成交可能性最大的潛在客戶，從而開展重點公關。有的企業在進行招標時，往往拋出一些「障眼法」式的項目需求，從而轉移部分廠商的注意力。筆者通過多種信息渠道，了解到我們爭取的一家大客戶對外公布的三大項目中，有兩項都是不切實際的，從而及時抓住營銷重點，鎖定目標。在這個過程中，廣泛的信息渠道是關鍵，正式場合與非正式場合的溝通都非常重要。事實上，一條非常重要的信息來自於與我們與該企業老闆司機的一次閑聊。這次看似無益的閑聊讓我們了解到，哪些需求是該公司已經內定的，哪些需求是該公司根本不需要或者暫時沒有能力執行的。

　　第二招：利用相對優勢，打擊競爭對手

　　首次競標有三家企業入圍，除了我們公司，另有兩家省內企業，分別代理的是西門子和ABB公司的產品。它們兼有本土公司的人脈優勢與跨國公司的技術優勢，非常難以對付。但我們的優勢也非常明顯，就是系統的整合優勢。當時恰逢西門子公司的產品出現了一點軟體故障，導致客戶公司生產線不能正常運行，而等國外的工程師到達現場，至少都要在二十天以後。這時我們立即出動了北京總部的專家團隊，無償為該客戶解決了這個問題。這件事不僅為公司贏得非常珍貴的信任票，也使西門子公司奪標無望。

　　第三招：尋找關係突破口，動之以情，誘之以利

　　西門子雖然出局了，ABB同樣不好對付，而且聽說該代理商老闆與客戶公司的老總還有遠房親戚的關係。經多方打聽我們了解到，客戶公司老總的妻子曾經是我們公司一位營銷經理的同事，而且她還欠這位經理一個「人情」。在競爭的白熱化關頭，人情因素成為重中之重，我們立即指定這位經理為該項目投標負責人，並開展一系列的企業公關活動。

　　剛好客戶公司老總的小孩生病住院，該項目經理偕同妻子專程到醫院探望，兩位年齡相仿的母親一見如故，在子女教育方面有聊不完的話，相互之間都成了知已。事後客戶公司的老總回憶說，你們公司是在真誠地關心人，沖著你們的這份真誠，也要交你們這個朋友。可見，在這個談判過程中，企業一定要以真誠的關懷去感動人，情感為主，利益為輔，絕不可顛倒了主次。

　　第四招：拒絕小利，堅持立場，保持方向的正確

　　幾個回合之後，所有的競爭對手都已經淘汰出局，我們公司即將成為當仁不讓的奪標者。但好事多磨，一家已經出局的公司是客戶公司的長期生意夥伴，與客戶公司的高層有著千絲萬縷的關係，即使出局也在對我們公司產生影響。

　　有一天，客戶公司一位副總通知我們，鑒於我們在幾輪競標中表現出色，要把一百多萬元的儀錶訂單交給我們，而對我們盼望已久的工業自動化項目，卻表示要緩一緩。經公司研究，我們當即表示放棄儀錶項目，專註做自己最擅長的自動化項目，同時加緊敦促對方確認訂單。當時有些經理表示不解，儀錶項目也是一塊肥肉，為什麼要放棄呢？我們的態度是：首先，儀錶不是我們的強項，會分散我們的精力，失敗的風險也較大；其次，儀錶項目的推動可能給競爭對手製造口實，從而讓他們捲土重來，甚至搶走本次投標的重點項目。在這個過程中，不為小利而迷惑，堅持既定的路線方針，是項目成敗的關鍵。

　　第五招：自查自糾，彌補漏洞，一舉奪標

　　經過我們的堅持，客戶方面終於同意將自動化項目交給我們。在審查報價單時，卻發現我們將一些非關鍵的配套材料的價格報得過高，對方發話，要求砍下總價的百分之三十。我們馬上進行調查，發現部分配套材料價格過高是由於前線營銷人員感覺項目費用太高，希望抬高部分不起眼的非關鍵品價格進行彌補。公司立即調低全線配套品價格，並承諾對方可以對配套品進行監審，最終在僅調價二十餘萬元的基礎上，拿下了這筆總值超過300萬元的訂單。因此，在最後的沖關階段，企業一定要關注細節，及時自我調整，發現問題立即解決，最終保證圓滿簽單。