世界營銷絕妙點子800例 01

一個絕妙的營銷點子（策劃），也許能給您帶來億萬的回報。這個斷語是真的嗎？您應該相信它不是妄言。因為本書中近千個營銷點子，實際是數百名著名大小企業家們經驗和智慧的結晶，是這些聰明人的血汗。只要您認真閱讀，並在自己的商務活動中善於運用，啟發自己，那麼這些絕招秘訣，必能助您登上高明商人的「寶座」，不妨舉一、二例子說明。本書中，日本某著名家用電器公司，根據市場細分化原理，開發了新的產品「迷你冰箱系列」（一種小型的），它們可以滿足單身、大學生、旅遊、賓館等許多特殊的需求，而不同於傳統的「家用冰箱」，我國家用電器廠商在目前冰箱市場「飽和」的困境下，不知道想到這個「點子」了嗎？如果開發了此產品，它將能帶來多麼巨大誘人的利潤！您不妨再發揮想像力，除了「迷你冰箱」外，「迷你電視」、「迷你電腦」、「迷你洗衣機」、「迷你音響」等等，它們是否也有市場需求，您不妨再進一步展開想像翅膀，除了電器外，其它產品的「迷你××」，如「迷你玩具」、「迷你服裝」、「迷你化妝品」等等。「點子」是他人已做過的，您不能完全照搬，要充分發揮想像力，使「死」點子變「活」。此外，本書中介紹了美國「左撇市場」，即開發左撇子人用的手套、冰箱、電視、汽車等等。中國有多少左手撇子，他們生活中有哪些需求？其購買力多大？作為中國商人（包括未來的商人）您是否想調查這一市場？是否想開發這一市場？現在中國的百貨業競爭慘烈，大家都各出奇招，然不盡人意，如果您翻翻本書，看看具有近百年歷史的美國百貨業大王西爾斯（Sears），英國的百貨業大王「馬獅」，荷蘭的「蜂巢」等，也許會激發您的想像力！如此類似的絕妙的營銷點子，營銷策劃「寶藏」正等待您去親自挖掘！參加本書編譯的有：賈曉輝（副主編）、劉海濤、葉大偉、李賽、王嘉琪、郭娜、陳晨、王麗玲、伊麗新、董峰、焦建軍、楊忠、伊艷芳、楊臨霞、譚表、劉亞玲、李正、於興忠、孫憲民、高興智、李明明等。編 者1996 年8 月北京世界營銷絕妙點子800 例一 品牌策略品牌（Brand）是指產品的品牌名稱、質量、商標、標誌、形象等綜合的形象。品牌形象在現代企業競爭中是一個強有力的秘密武器，有了它，你就能取勝，否則命運不佳！樹立品牌是企業家中心的任務！本部分介紹的10個例子如賓士、索尼、英國馬獅等等，都是打得「品牌戰」。1.「格蘭仕」靠名牌稱雄市場以人生產微波爐而聞名的廣東格蘭仕企業（集團）公司是一家以電器產品為龍頭，集羽絨、服裝、毛紡等多行業為一體的大型企業集團。 1996 年春季廣東格蘭仕企業（集團）公司的產品訂貨會上，3 天簽訂8 億多元的產品合同。而頭一年，「格蘭仕」就榮獲全國市場產品競爭力同行排名3 位第一，如今，該公司在全國微波爐市場佔有率達35％，井超過了進門微波爐產品的市場份額。2.毛塞耶夫的藝術新形式馳名全球的原蘇聯的毛塞耶夫土風舞劇團，成立於1937 年，目前擁有116 名天賦卓著的演員。從1958 年以來，該劇團在全世界近70 個國家和地區進行演出，所到之處場場爆滿，創下每一個城市劇場演出前所未有的賣座紀錄。該劇團之所以能有如此的成就，主要歸功於其創始人毛塞耶夫對舞蹈觀念的更新，創造的一種新的藝術形式——以舞蹈戲劇化的方式來講故事。他把許許多多的蘇聯流傳甚廣的民間故事改編為舞蹈的劇目，用活潑的身體、語言及舞台上習慣的格調加以表現。既有蘇聯人民日常生活中喜怒哀樂和悲歡離合，也有蘇聯民俗藝術的展示。這些情節對陌生於蘇聯的外國觀眾來說，不僅充滿了好奇，也因扣人心弦的舞颱風格和燈光效果、而將自己的感情融入劇情之中。毛塞耶夫對舞蹈演員的挑選是相當嚴格的。每年要公開甄選600～700人年滿13 歲的少男少女，開始接受每天4～6 小時的基礎訓練。4 年之後能成為準團員的，平均不到40 人。成為準團員的舞者，才能開始接受漫漫無期的正式演出訓練。任何劇目都要做到千錘百練，無懈可擊。只要能達到最嚴格的標準，自然就成為一名優秀的舞蹈演員。第二次世界大戰結束後，美蘇關係也開始緩和，在這種形勢下，毛塞耶夫劇團是以文化交流的名義第一個訪問美國的蘇聯劇團。在美國各城市的巡迴演出時，受到空前未有的歡迎，演出場次一再增加，此後，世界各國也紛紛發函邀請它前往演出。於是，毛塞耶夫劇團就成為當時蘇聯唯一獲得赫魯曉夫特准，可以經常出國表演的團體。3.品質與銷售在今日開放市場里，市場區隔的結果，區隔內的價格與品質向上移，而更小型、更專業化的廠商逐漸替代大市場的大量生產廠商，找到生存之道，大發利市。以汽車業為例。奧斯通公司在1981 年投入200 萬美元的資本建廠，但是同一個月，賓士卻計劃再投入4500 萬美元，幾乎是奧斯通公司資本的24 倍，用來強化它的英國市場。由於英國大量生產的汽車衰退，汽車業均保持較小的產量，奧斯通就曾有一周生產8 輛車的紀錄。在德國高價車數量以千計時，英國市場卻被迫以百計。這一點從積架車的發展就能看得出來。當積架車變成非常獨特的車種時，只有6532 輛在英國市場銷售。當約翰·依甘成為新總裁後，看到積架小量生產，品質又不好時，他就認為這樣下去不會有希望，於是大刀闊斧地進行改革，產量大量擴張，品質提高，銷售量不斷增加，尤其在美國市場，利潤迅速上升，使得積架能籌措7500 萬資金，投人生產線自動化，進一步改善生產品質。結果1985 年的純益達8400 萬美元，使股東權益報酬率達37％。成功者的實踐表明，在現代化的技術中，有效率的生產，都建立有效率的品質管制體系。而在今日的市場上，如果缺乏品質，任何規模的公司都無法完成行銷任務。4.靠品牌形象佔領市場由於品牌過於分散，通用汽車曾被迫重整公司形象。這是自它有史以來最激烈的一次。通用汽車現有的品牌根本無法適應市場的變革，尤其是日本車的競爭。即使美國對日本車設有進口配額，日本車仍輕而易舉地攻下12％的市場。以往通用汽車包辦了美國3/5 的市場，如今根本經不起日本小型車潮流及豐田式低成本的挑戰。1983 年豐田與日產汽車在美國的銷售量，輕易地超越福斯汽車保持的紀錄。而德國車銷售量只佔日本卒的1/3，致使在汽車史上引起了轟動。此外通用汽車推出的小型車也抵不住日本的打擊，因為通用旗下五大品牌（雪佛蘭、別克、龐帝亞克、奧斯摩比、卡迪拉克）都忙著從全型車向小型車發展。結果是創造了一大堆掛著不同品牌，實質上卻差不多的小型車。比通用成功的眾多品牌大都發生在消費品市場。例如美佔的只是他旗下眾品牌之一，而寶潔公司的產品名都與寶潔無關。馬克林是美佔的主力牙膏品牌，行銷人員為了適應環境變化，並不吝於更新品牌。甚至在英、美兩國上市時，改用全新的品牌。家用牙膏這種添加了清涼劑的創新牙膏在初上市結果引起轟動。卓越行銷人兼管理大師林多·優維克在1993 年的名言：注意下列幾件事——持續是系統化地研究競爭者的產品方法、發展新的配銷通路及配銷方式、供應新產品??用以保護既育的市場，贏取新的市場。遵從這句諍言，產品及事業即可獲保障，即使是在這無所循形的開放市場中。5.賓士的品牌策略賓士汽車二次世界大戰後享有盛名，將產品定位於市場的高級車。賓士一直致力於製造性能、形象一致的高級車，而且具有堅固、耐用、快速、舒適、品質良好的優點。賓士汽車很少使用副品牌，即使有一回車型會有過重大改變，賓士也只是用一個新S 系列來代表。這家公司不斷地追求技術創新，有助於維持其穩定而一致性的形象。再加有條理又有效率的經銷網，使得它在高級車市場佔有率逐年增長。1982 年及1983 年，賓士全球銷售量已超過英國市場中英國車銷售量的2/3，兩年內突破45 萬輛。它的另一個寶貴經驗就是建立市場區隔與率先進入是同等重要的。例如在石油危機時，率先生產柴油車。不過在石油危機，能源節約時代，賓士的耗油也成了大弱點。之後賓士在1980 年初期，將車型往小型車擴展，經過嚴格的市場考驗後，它的行銷技巧終於使小型車銷售成功，也克服了「耗油」的致命弱點。賓士的技巧在於明確地表現其形象，並且強化其品質、單品牌的策略。品牌就是顯赫的資產，而其顯赫的資產就是品牌。6.「馬獅」立於不敗之地的秘訣英國的馬獅公司最初是一個小百貨店，現已成為英國第一大百貨公司，在本國擁有260 家商店，4.6 萬多名員工，在國外還有7 家分公司。如今，馬獅已成為世界著名的成功企業，被世界經濟學界稱為「世界最經營有術」的企業。馬獅獨特的經營方式是所有的商品，無論是服裝、鞋類、日用品或食品、酒類都是一個牌子：「聖束高」。單一的牌子，顧客沒有選擇的餘地，為什麼還能吸引眾多的消費者呢？關鍵在於「聖束高」這個牌子本身就是高品質的象徵.是物美價廉的代名詞，因此對顧客有強大的吸引力。同時，馬獅還注意在營銷中把握好以下幾個環節：①一般零售商是按照市場的銷售情況向製造商購買已經製造出來的商品，而馬獅公司則是按照市場的需要來決定生產什麼商品，然後向製造商訂製，並標以「聖束高」的商標。②為了使商品不關時機地推出，以適應顧客的消費潮流，馬獅要求所有高層的人員親自作市場調查，捕捉顧客的消費心態，預測市場動向。③馬獅公司經營的每類貨品都由一個採購組負責，詳細進行市場研究和制定產品規劃，然後將產品進行試銷，觀察顧客反映，根據市場需要改進或推出商品。當產品成為適銷產品時，採購組對產品還要經常加以評估，以盡量延長其壽命。當某些產品銷路不暢時，公司會毫不惋惜地立即將其撤離市場，為暢銷的新產品讓路。①公司從認識顧客所需出發，確定滿足顧客需要的標準，並堅決達到目標，為顧客提供全新的服務。7. 多元化事業組合拯救了索尼索尼公司在事業發展中深切認識到，任何一個有作為的公司若只是依賴一項技術超群的產品，無論這項產品有多強，其根基不會是穩固的，而一群產品組合比一項產品要安全得多。索尼公司所經營的錄放機，由於技術上略遜一籌，到1983 年，它的純利曾下降了50％，而隔了一年，到1985 年，則已驚人的速度達到2，916 億美元的純利。其原因，一是美國境內的錄放機熱，使索尼Betamax 事業蒙受其利，而最主要的則是索尼公司多元化事業組合的功勞。在索尼公司所經營的錄放機兩年內市場佔有率由13％下降到7％，隨身聽的銷售量也逐年下降；公司處於極端困境的情況下，是多元化事業組合拯救了索尼，鐳射唱片彌補了銷售量，8cm 攝像機也帶來了較好的經濟效益。此外，索尼也致力於工業產品的經營，以往公司內消費品與工業品比例是80：20，在1990 年達到50：50 的比例。上是在這種崇高的目標指導下，索尼公司才重新煥發出勃勃生機。8.台蕉依賴品牌佔據日本市場台灣香蕉在1965 年至1966 年間，佔據日本總輸入量的80％以上，被稱為台蕉輸出的黃金時代。這個黃金時代的促成是因為在1961 年，日本實施了香蕉輸入自由政策，以及台灣蕉農受外貿會的鼓勵，提高香蕉的收購價格，在利潤提高以後增產所致。可是到了1993 年，台蕉在日本市場的佔有率卻從80％降到了10％以內，不營下跌因素如何，從行銷觀點看，不外乎有以下幾個原因：①不太重視包裝。隨著生活水平的提高，日本消費者對食物的選擇已由「量」向「質」轉變。但台蕉固守老一套，不太重視包裝及香蕉的外觀質量，所以略遜中南美香蕉一籌。②沒有注意到日本消費者嗜好的轉變。只是滿足於台灣香蕉味道好，日本人習慣於吃台蕉，市場十拿九穩，殊不知日本人熱衷西化，容易接受新觀念，味覺也會隨之改變。尤其是年輕一代的日本人，對於香蕉的色香味的印象不是建立在台蕉，而是建立在中南美蕉，特別是「奇基達」和廣告印象上。③未建立起自己的品牌。台蕉僅通稱「台灣香蕉」，而「奇基達」是經過精選的，規格「整容劃一」，並經過清潔、上臘後顯得十分美觀，首先在視覺上給人一種好感，同時，它還設計了精美的標籤，貼在香蕉上。在此基礎上，通過大眾傳播媒體，向廣大消費者進行廣告宣傳，使「奇基達」響遍了整個日本，並在消費者心目中形成了品質第一的印象。為此，有關專家建議，為了挽救台蕉的未來市場，在產銷方面必須從觀念上、行動上加以改變，儘快建立品牌，建立品質標準。因為在工業社會裡，消費者多以品牌為選擇，而絕少憑經驗購買，品牌乃成為消費者購買的客觀標準。此外，還得積極進行推廣活動。消費者購買動機往往受傳播媒體的指引，進行有效的廣告不但可以喚起消費者的注意，也能提高台蕉的印象與品質地位。同時，也必須注意改進直接影響到產品價值的產品包裝。9.肯尼士反其道而行在台灣外銷暢旺，但缺商標和品牌的跛腳行銷中，唯有肯尼士網球拍能以自創的品牌和商標，在國際市場上取得一席之地，獲得相當的肯定。肯尼士網球拍先以外銷起家，在國際市場上建立了相當的知名度後，台灣人才知道其為台產品。從1982 年年初，肯尼士才開始在台灣正式銷售，除了球拍之外，產品還包括運動鞋、網球裝和休閑服。先在國際上建立國際市場上的地位之後，再向內發展，這是肯尼士與一般廠家在經營策略上最大的不同，這種反其道而行的行銷方法，是他們的獨特的作法。在台銷售當時如秋風掃落葉般，所向披靡，特約專賣店在各地陸續建立，由此可見品牌和商標在消費者心目中的影響力與重要性。肯尼士的例子，不但證明了自己並非沒有能力自創商標及品牌，也並非沒有能力以品質和外國貨一較長短，問題在於我們有沒有決心，願不願跨越肯尼士所踏出的那一步！10.泰森的一千種餡餅推銷售法泰森食品公司作為世界上規模最大、生產過程高度一體化的禽肉加工企業，十分注重實施品牌擴大化戰略。一旦某種產品獲得成功，就想擴大影響，增加系列產品。當泰森公司想在當前市場推出一種新產品，例如想向快餐連鎖店推銷，成功之後再向超級市場、機關團體、服務機構推銷該產品。在向連瑣快餐店推銷之前，先將這種產品在公司集團內部試銷，取得經驗後再向外推廣。泰森解釋說：「我們可以向消費者提供1000 多種風味不同的餡餅.但是我不能根據每個顧客的口味生產出所有種類的產品來，這洋做會使顧客無從選擇」。所以，對於每一種新產品，泰森都要把它的各種風味都檢驗一下.一旦發現某種味道比較適合自己的口味，他們就會在全國挑出幾個城市或地區作試點，檢驗一下此種風味是否受消費者歡迎。公司調研人員還以某一特定人群作為調查對象，拿出樣品請人門品嘗，並提出各種有關問題。希望籍此生產出更多受歡迎的食品。
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