大眾多款車型被曝加價減配 4S店服務態度傲慢 ...

大眾對華依賴加劇 4S店服務仍參差不齊

《投資者報》記者 汪洋 杜善友

近年來，大眾的發展處處體現出雙面特徵。從全球銷售狀況來看，其在美國遭遇滑鐵盧的同時，在中國卻依然受到熱捧。即使在國內，其在華南地區的發展也比不上華東和華北。從其自身質量來看，其國內外所賣同款車型，配置上卻不盡相同，在中國的產品存在減配的現象。另外，從售後服務來看，在國內市場佔有率上升的同時，其京滬深三地4S店的服務質量也參差不齊。且其對待國內消費者投訴的態度也引來車主不滿。未來，大眾若想繼續依賴中國，則需反思其在華的諸多不足之處。

「一半是火焰，一半是海水」，用這句話可形容大眾汽車當前在全球市場的境遇。近期數據顯示，大眾在美國的銷量大幅下滑，而在中國的銷量卻依然實現強勁增長。

7月1日，大眾美國公司發布了今年6月份在美銷量數據，大眾品牌月銷量同比下降22%，連續第15個月下行。2014年上半年，大眾乘用車品牌在美銷量同比下降13.4%。

與此形成鮮明對比的是，受益於近年來國內車市的高速增長和大眾「品質過硬、技術領先」的宣傳，大眾在中國的銷量一直處於高速增長狀態。

不過，伴隨大眾汽車被越來越多的中國消費者所關注，其問題也暴露出來。4S店服務質量參差不齊、加價減配、投訴不能及時處理等問題屢遭國內消費者詬病。

近日，《投資者報》記者分赴京滬深三地採訪了十幾家大眾4S店，對其服務質量進行了實地調查，部分4S店確實存在態度傲慢、服務不夠積極主動等情形。此外，部分4S店還存在加價售車的現象。

隨著大眾對中國市場的依賴加劇，以及國內外競爭的白熱化，大眾需要對上述問題進行反思。

在美銷量連續15個月下滑

在大眾汽車戰略要地之一的美國，其銷量正遭遇滑鐵盧。據大眾美國公司7月1日發布的最新銷量數據顯示，今年6月份大眾品牌在美銷量同比下降22%，連續第15個月下行。

美洲一直是大眾的戰略要地，在今年5月中旬大眾汽車年度股東大會前夕，大眾CEO馬丁？文德恩稱：「美洲是大眾2018年戰略規劃中極其重要的柱石。我們希望並且必須在美國實現可持續增長和盈利。」由此可見，美國市場對大眾汽車的重要性。

大眾集團幾年前就曾表示，力求到2018年成為全球最大的車企，作為主要的單一市場之一，大眾也為美國市場設定了2018年的銷售目標。目標設定屆時整個大眾汽車將在美國市場每年銷售100萬輛汽車，而其中大眾品牌將貢獻80萬輛。不過由於美國市場大眾品牌銷量已經連續15個月出現下降，未來這一市場目標的達成無疑將愈發艱難。

2013年4月，大眾品牌在美國結束了連續30個月的同比增長，此後，同比下滑的趨勢一直延續。根據大眾美國分公司發布的最新銷售數據，大眾乘用車6月份在美國銷量為2.88萬輛，較2013年6月同比下跌22%。此外，2014年上半年，大眾乘用車品牌累計在美國銷售了17.9萬輛，較2013年上半年同比下降13.4%。

作為老對手，豐田汽車7月1日公布的6月新車銷售結果顯示，豐田6月在美國的總銷量為20.17萬輛，同比增長3.3%。

面對日益嚴峻的銷售形勢，大眾美國CEO邁克爾？霍恩日前對外表示，大眾品牌將由以往每隔七年向美國市場導入新車型，改為以五年為周期在美國發動新產品攻勢，而三年為改款車密集上市時間節點。大眾希望以此挽回不斷減少的市場份額。

不過霍恩強調的加速在美國市場發布新車的節奏和縮短產品周期預計將在2017年之後生效，這對大眾2018年目標的達成並無實質意義。

按照大眾2009年的規劃，2018年大眾在美國要實現80萬輛的銷量。據此測算，未來4年，大眾在美國市場年增長率需超過30%。從其當前銷量不斷下滑的現狀來看，這幾乎是不可能完成的任務。

不僅在美國遭到冷遇，大眾在其他海外市場的銷量也不容樂觀。根據大眾汽車公司發布的2013年銷售年報，大眾在歐洲市場的銷量依舊萎靡不振，2013年總銷量為365萬輛，與2012年相比下降了0.5個百分點。同時，在中東歐市場，也出現了0.7%的負增長。而在中南美洲的巴西，銷量更是大減，同比跌幅達到10.1%。即便在大眾汽車本土市場德國，其也有1.2%的下降，2013年共售出了118.8萬輛汽車。

不過，大眾目前並沒有改變其2018年的既定目標。在此情況下，大眾需要通過提升其他市場的銷量來填補上述多地銷量下滑的「窟窿」。

對中國市場依賴加劇

縱觀大眾全球市場，能夠補上美國等地銷量「窟窿」的只有中國。從全球來看，亞洲特別是中國市場仍是大眾汽車集團業績最為出色的地區。

在大眾最大的單一市場中國，今年前五月大眾乘用車的銷量增長了18%，達到151萬輛。2013年全年，大眾汽車集團在全球共銷售了973萬輛汽車，同比增長4.9%。其中，中國市場共銷售327萬輛汽車，同比增長16.2%，佔大眾集團整體市場份額的33.6%。而這一銷量，幾乎與大眾在整個歐洲的銷量相當。

在營業利潤方面，由於大眾汽車集團未實現對上海大眾和一汽大眾的絕對控股，因此通常不將這兩家合資企業的利潤計入大眾汽車集團的財務報表，而是根據權益法計算對應的權責營業利潤。

大眾汽車集團2013年總收入為1970億歐元，同比增長2.2%。不包含在中國合資企業所佔的利潤，大眾汽車集團的稅前營業利潤為117億歐元，比2012年僅增長1.7%。但是同一時期，大眾汽車在中國合資企業的權責營業利潤達到43億歐元，比2012年的37億歐元增長了16.2%。

由此可以推算，倘若包含中國合資企業的權責利潤，則大眾汽車集團全球稅前營業利潤為160億歐元，中國合資企業所貢獻的利潤佔比達到27%。

而僅在三年前即2011年，大眾汽車在中國合資企業的權責營業利潤僅為26億歐元。同期，不包含在中國合資企業所佔的利潤，大眾汽車集團的稅前營業利潤為113億歐元。據此推算，倘若包含中國合資企業的權責利潤，2011年大眾汽車集團全球稅前營業利潤為139億歐元，中國合資企業所貢獻的利潤佔比為19%。

中國市場的快速發展使其成為大眾汽車集團的「搖錢樹」。

2014年1月，大眾CEO馬丁？文德恩在回答媒體關於中國市場對於大眾汽車的意義時表示，「中國市場目前意義重大，我們去年在中國銷售了300多萬輛汽車。中國市場還會進一步發展壯大。」而大眾汽車集團也曾對外表示，「憑藉可持續的增長率和豐厚的回報率，中國未來仍將是大眾集團一個非常重要的市場。」

為滿足銷量的大幅上升，大眾在華頻頻加速擴產。今年5月份，大眾在中國連續兩次擴產，先是在佛山工廠二期項目奠基，隨後上海大眾與寧波人民政府簽署了《擴大投資、深化合作的戰略協議》。按照大眾的規劃，擴產之後，上海大眾和一汽大眾2018年的產能均可突破200萬輛。屆時，大眾在華總產能達到400萬輛。按照大眾集團2018年1000萬輛的銷售目標，中國市場的銷量占其銷售目標的比例將不低於40%。隨著歐美市場的疲軟，大眾集團將加劇對中國的依賴。

在華南與日系車搶佔市場

對於在中國市場所向披靡的大眾來說，華南地區(浙江、江西、福建、廣東、廣西和海南六省區)一直是塊難啃的骨頭，與在華北和華東的業績相比，其在華南地區的發展還有一定差距。由於歷史原因，華南地區歷來是本田、日產和豐田等日系車的大本營，日系車市場佔有率很高，而大眾汽車在華南地區的市場佔有率則明顯偏低，低於其在華東和華北的市場佔有率。

不過華南地區是中國經濟發展最快的地區之一，佔據中國乘用車30%的市場份額，華南地區的重要性不言而喻。因此，能否擴大在華南地區的市場份額，對於大眾在中國的發展有著重要的戰略意義。

有鑒於此，大眾於2009年11月在廣州車展發布「2018華南戰略」。在該戰略中大眾明確提出，到2018年，大眾汽車在華南地區的年銷量將從15萬輛提升至50萬輛，市場佔有率從2008年的12%提升至全國平均水平。

經過多年努力，大眾汽車的華南戰略效果開始顯現。一期年產30萬輛整車的一汽-大眾佛山分公司已於去年10月建成投產，該基地生產的全新高爾夫7已經下線。

近年來，大眾曾對外宣稱，隨著市場開拓力度的不斷加大，華南戰略提出以來，大眾旗下品牌在華南地區銷量明顯上升，市場份額不斷擴大，但具體的銷量數據卻並未透露。

不過，面對大眾對「老巢」的侵襲，日系車也開始了大舉反攻。

目前，借卡羅拉換代之際，豐田中國改變垂直投放產品模式，推出兩款同平台新車卡羅拉和雷凌，主要競爭目標鎖定一汽大眾速騰和斯柯達明銳，此舉表明豐田中國開始向大眾中國的緊湊型車市場直接發起進攻。

5月18日，新明銳和新卡羅拉同時上市。卡羅拉售價區間在10.78萬元~15.98萬元。隨後，廣汽豐田於5月20日舉辦了雷凌的預售發布會，發布會宣布，雷凌售價區間為10.78萬元~15.98萬元，與卡羅拉定價區間完全相同。而目前在售的速騰價格區間為13.18萬元~18.58萬元，新明銳價格區間在11.99萬元~17.99萬元。從售價來看，上述幾款車型競爭意味濃厚。

除了豐田，另外一家日系車企馬自達也在新明銳發布後不久推出了旗下新款中級車昂克賽拉，昂克賽拉於5月21日上市，價格區間為11.49萬元~15.49萬元。

此外，上述三款日系車在空間上也做了針對性提升，昂克賽拉、卡羅拉、雷凌的軸距均為2700mm，超過明銳的2686mm和速騰的2651mm。

上述三款日系A級車在一周之內密集上市，而之後不久還會有東風日產新陽光、東南的新翼神以及馬自達的CX-7上市，日系車的反攻正全面展開，各方對華南區的爭奪也將更加激烈。

4S店服務質量參差不齊

隨著競爭的加劇，大眾要保持在中國的高速增長，在提高產品性價比的同時，服務質量的提升也十分重要。不過，同日資車企良好的服務意識相比，深諳中國市場的大眾在這方面的表現卻差強人意。

事實上，在多個網路上的汽車論壇中，不少網友就對大眾的銷售服務頗有微詞。

近日，為了解大眾4S店的服務狀況，《投資者報》記者實地探訪了北京、上海和深圳的15家大眾4S店。結果發現，在服務態度上，一汽大眾和上海大眾確實存在諸多不足。

在北京地區，記者實地調查了8家大眾4S店，其中一汽大眾5家，上海大眾3家。總體上，一汽大眾的服務質量要優於上海大眾。

在北京一汽捷亞泰中盛店、聯拓通達店，記者以購車人身份進行了暗訪，這兩家店的銷售人員全程陪同，講解均較為仔細。

相比之下，北京的上海大眾4S店的服務態度卻有待改進。記者進入北京的上海大眾聯拓匯通店，很長一段時間都沒有人前來招呼。店裡除了小部分銷售人員在陪同客戶，大部分都聚集在一起聊天。隨後記者主動找到一名銷售人員，該銷售人員可能感覺記者無意買車，簡單介紹幾分鐘後就借故走了。在北京頁川瑞德店，記者遇到了同樣的問題。此外記者採訪的上海大眾北京首汽汽車修理有限公司4S店也存在服務欠佳的情況。

記者在上海分別實地調查了4家4S店，一汽大眾和上海大眾各兩家。與北京不同，上海大眾的服務要優於一汽大眾。

記者調查的兩家上海大眾的4S店分別為錦江大眾和文洋大眾。在去錦江大眾4S店之前，記者電話預約了銷售代表。到店後，銷售代表立即過來招呼記者看車，服務態度很好。相比錦江大眾，文洋大眾的服務顯得有些冷淡，進店沒有銷售代表跟進。在記者的要求下，工作人員才找來相關的銷售人員，不過銷售人員過了近十分鐘才來。

上海的一汽大眾4S店的服務態度則更為冷淡。記者隨機探訪了上海一汽大眾華翔路店和一汽大眾開隆4S店。

進入華翔路店，進門即有銷售代表招呼，不過在了解到記者不會立即下單後，銷售代表的態度開始有些不耐煩。同時，記者看到其他店內人員較為懶散，多數在座位上玩手機。在去開隆4S店之前，記者提前和該店聯繫過，但電話中接線人員態度較為生硬。進店後，銷售代表的表現也欠熱情。

記者還在深圳隨機調查了3家4S店，分別為深圳安進一汽大眾4S店、寶安大興上海大眾4S店和上海大眾深圳市新大興工貿發展有限公司4S店。與當地其他品牌4S店相較而言，上述大眾4S店的服務也無亮點可言。

但記者同時注意到，即使在此情況下，大眾4S店的人流量還是比其他同類品牌4S店多出不少。

一位不願具名的汽車業界人士表示，「過去大眾汽車深耕中國市場，抓住了消費者心理，其推出的多款車型的成功確實為大眾贏得了很好的口碑，使其品牌形象深入人心，甚至被冠以『神車』之名，這也導致了很多中國消費者對大眾品牌產生了盲目『迷信』。」

多款車型被曝加價減配

除了4S店售後服務不足，大眾汽車在國內的加價減配行為也引起國內消費者不滿。

《投資者報》實地調查發現，在北京的頁川瑞德店，店裡的途觀車型需要加價，加價金額為8000元。不過，銷售代表明確告訴記者：「這份附加費是4S店收取而不是廠商收取的，8000元附加費包括的服務有全身貼膜、腳墊、後備箱墊和車載冷暖箱等。」記者採訪的上海大眾北京首汽汽車修理有限公司4S店也存在途觀購車加價的情況。

此外，在上海的文洋大眾4S店，途觀車型也需要加價，加價幅度為5000元。且其部分費用高於上海錦江大眾4S店，如檢測費和出庫服務費均為1500元，比錦江大眾的同類費用均高出1000元。

與之相似，在上海的開隆4S店，銷售代表告訴記者，「高爾夫7需加4000元裝潢費用，上牌費用、出庫服務費、檢測費則分別為1500元、500元、500元。」

值得一提的是，高爾夫7的廠商指導價原本已經不低，以其熱銷款1.4T自動舒適版為例，定價15.49萬元，加上加價的金額，與其競爭對手長安福特福克斯2.0L頂配的價格相當。

一位大眾車主向記者表示，實際上近年來大眾的加價銷售情況已經有所減少，「以前像邁騰、CC等車型都需要加價提車，甚至即使加價也提不到車，等待幾個月是很正常的。」

除了加價售車遭遇消費者詬病外，大眾旗下多款車型還被曝出存在減配現象。

2013年11月的廣州車展中，國產高爾夫7終於露面。高爾夫7作為大眾集團的當家車型在全球熱銷。但是對比高爾夫7國產/海外版頂配車型的配置，則會發現國產版存在諸多減配項目。在安全配置方面，海外版高爾夫標配了疲勞提醒、車道保持、城市應急制動等高科技配置，但國產車卻沒有對應配置。此外，國產高爾夫7還存在缺失PLA自動泊車系統、防追尾系統和車內的紅外感應報警系統、懸掛系統減配為扭力梁後懸掛等諸多問題。

除高爾夫7外，2012款新速騰較舊款也存在多處明顯減配地方，如車門三段式鉸鏈縮水、後備箱液壓支架改成機械、前後蓋隔音棉消失和車底盤由麥弗遜獨立懸架被改成半獨立式懸掛。

此外，2010年大眾第五代Polo上市的時候，由於後防撞橫樑的缺失，曾引發了關於減配問題的口水戰。

對此，上述汽車業界人士認為，市場供求關係是決定因素：「歸根結底大眾車還是不愁賣的，銷量的持續增長就能說明問題。日系車以前也供不應求，凱美瑞、雅閣都曾經加價銷售，照樣十分火爆。但後來許多質量問題暴露出來，品牌美譽度下降，加之中日爭端的影響，導致日系車銷量嚴重下滑，自然的優惠力度就加大了，服務質量也好很多。」

未來，大眾汽車如果希望在華銷量繼續保持高增長，抵禦其他品牌的激烈競爭，還要在上述諸多方面下足工夫。

(投資者報)

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