道德困境中的牛根生

作者：侯德夫　　牛根生個人仍然未能擺脫道德困境，因為人們可以忘記一個企業犯的錯誤，但人們卻不會輕易原諒企業家對消費者的欺騙。　　牛根生是罕見的「宋江式」企業家。宋江仗義疏財出乎天性，是一般人勉為其難、做作大方難以企及的，所以他深得弟兄們的擁戴，成為梁山事業的核心。牛根生以「財聚人散、財散人聚」為座右銘，在伊利時曾經用公司給他買桑塔納的18萬元買了4部車讓員工上下班用，曾經把自己的108萬元年薪分給眾人，這讓他在1999年初創辦蒙牛時得到了許多人的幫助，蒙牛如火箭般騰飛，2005年便奪得全國液態奶冠軍。　　宋江本人本事確實一般，雖愛習槍棒，還收過毛頭星孔明、獨火星孔亮為徒，估計也如打虎將李忠曾當過九紋龍史進的師父一樣，教些入門級的招式而已，且宋江智謀平庸，遇見危機，連那點功夫也用不上，只知逃命或求饒，而他屢次化險為夷，都多虧了他有著「及時雨」的盛名。牛根生也多次絕處逢生，所謂「小勝憑智、大勝靠德」，運氣中自有必然。　　然而，2008年9月爆發的「三鹿奶粉事件」，卻讓牛根生的聲名幾乎毀於一旦，並拖累蒙牛的前景也烏雲密布，直到2009年7月被中糧集團「招安」，蒙牛才撥雲見日，而牛根生卻仍未走出陰影。人的道德標籤是最難撕去的，如果說牛根生以前是蒙牛的「加分項」，現在則變成了「減分項」。　　企業家是品牌的最佳代言人。最優秀的企業不僅擁有一個品牌，而且往往擁有一位代表這個品牌的企業家。微軟與比爾·蓋茨，蘋果公司與史蒂夫·喬布斯，星巴克與霍華德·舒爾茨，他們成為品牌的形象和聲音，給企業帶來巨大的、無形的公關效應。格力與董明珠，海爾與張瑞敏，聯想與柳傳志，萬科與王石，華為與任正非，這些組合都是膾炙人口的，人格魅力豐富了人們對品牌的印象，增強了消費者對企業和產品的信賴感。當然，如果品牌名字與創始人的名字一樣，如戴爾與邁克爾·戴爾，那麼這位企業家更要對品牌的成敗負完全責任了。絕妙的是，牛根生的名字與蒙牛的品牌名如天作之合，其忠厚的外表也讓人與牛的品質產生關聯，許多人昵稱之為「老牛」，一份親近感油然而生，那麼消費者對蒙牛的牛奶還會產生排斥嗎?　　老牛比當今大多數CEO都更懂得如何進行個人公關。他喜歡哲學，善於總結，常常汲取古今中外的格言、警句，加以提煉，變成有自己特色的語言進行傳播，比如，「城市多喝一杯奶，農村致富一家人。」「一個產品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。」「只有誠心，才能換來誠信。大誠信其實就是『大智慧』。」「如果沒有質量，一切都是負數：生產等於負數，營銷等於負數，廣告與品牌等於負數，收入與聲譽等於負數。」「一個人智力有問題，是次品;一個人的靈魂有問題，就是危險品。經營人心就是經營事業。」「老牛語錄」話講得白，理說得透，有著天然的感染力，給牛根生的口才錦上添花，老牛不僅成為記者追捧的採訪對象，還登上中央電視台談笑風生，甚至發文章、寫博客，贏得大批擁躉。老牛的表現為蒙牛品牌像釘子一樣打入消費者大腦發揮了鎚子的作用，可以說是蒙牛戰略運作的一部分。「競爭對手」則缺乏這樣長袖善舞的代言人，只能暗懷嫉妒了。　　可惜，「過去信之愈深，今天責之愈切」，老牛的種種「表演」都被三聚氰胺檢驗出了誠信不足的品色。2008年9月16日中央電視台《新聞聯播》公布了22家生產含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉的企業名單，老牛第二天就在其新浪博客發表了一篇內部講話《在責任面前，我們唯一的選擇就是負起完全的責任》，其中說：「儘管奶粉在蒙牛產品中所佔的份額不足1%，其中不合格嬰幼兒奶粉所佔的比重更是小而又小，但我們絕對不能容忍這種行為……對於那3個批次的問題奶粉，我們要乾淨迅速地全部召回。」如此腳疼醫腳、扭捏寡斷，真不知道老牛的「大智慧」哪裡去了。結果，9月19日國家質檢總局又公布了全國液態奶三聚氰胺專項檢查結果，蒙牛液態奶同樣榜上有名。自此，老牛啞然失語，其博客從2008年9月17日之後至今再無更新。牛根生一下子被許多人視為道德虛偽的典型，相比之下，中國奶粉業巨頭伊利受到的關注、責罵竟少得多。伊利少帥潘剛的一向低調，使他沒有成為眾矢之的，伊利少了蒙牛那樣品牌代言人的麻煩，在2009年恢復得比蒙牛快得多。　　老牛儼然成為蒙牛的道德包袱。牛根生曾說「別人從零起步，而我從負數起步」。老牛對他已經又變成「負數」覺悟得比較晚，在2008年11月竟然拋出「萬言書」，一方面想表白自己「不知情」，三聚氰胺為不法分子在奶源環節添加，以此為乳品企業「雪冤」;一方面對他向柳傳志等落淚乞援、換回質押在摩根士丹利的股權，使「民族品牌」免於外資惡意收購危機頗有炫耀心理。沒想到「萬言書」在網上引來一片「倒牛」之聲，網友紛紛責罵老牛是「鱷魚的眼淚」，是拿「民族牌」當幌子，甚至以蒙牛當初為取得境外投資而在開曼群島註冊控股公司為據，說蒙牛不是民族企業。幸好老牛「全家四口人，沒有一個是持有外國卡的」，一些消費者憑樸素的情感堅決支持蒙牛，同時雀巢、卡夫等國外乳品品牌也被查出問題了，中國民眾的「崇洋」情緒消減，對國內產品的認識趨於理性、包容，蒙牛在市場上逐漸復甦。　　其實，危機往往是最佳的公關機會，危機讓企業吸引了平時得不到的更多關注，若是企業處理得好，危機反而能夠讓企業獲得更高的讚譽，樹立更好的形象。其實，就是三鹿也並非必死不可。根據庭審調查，張玉軍等犯罪分子是從2007年7月開始配製「蛋白粉」銷售給奶站，耿金平等人自2007年10月開始購買含有三聚氰胺的「蛋白粉」添加到原奶中銷售給三鹿(正應了老牛「萬言書」中所說不法分子添加三聚氰胺「大約是從去年第四季度開始的」)，三鹿從2007年12月開始陸續收到消費者投訴，於2008年5月20日成立了技術公關小組進行排查，到8月1日才由河北省出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心檢測確認其奶粉樣品中含有三聚氰胺，當天下午三鹿董事長田文華就緊急召開集團經營班子擴大會議，討論如何處理一直到次日凌晨4點。如果此時三鹿向外界公布信息，將產品召回，承擔對受害者的賠償責任，配合公安機關查捕罪犯，儘管一時會遭受沉重損失，甚至十幾億資產賠個精光加上巨額負債，卻可以樹立一個「大品牌承擔大責任」的典範，無形資產會更高，未來的市場份額也會更大。然而，三鹿卻做出決定「嚴格保密」，同時以返貨形式換回市場上含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉，直至9月份「腎結石」事件為全國關注，國務院於9月11日成立「腎結石奶粉事件」聯合調查組，三鹿才被勒令停止生產、銷售活動。最後法庭就是以三鹿2008年8月2日到9月12日的產銷量為依據，以生產、銷售偽劣產品罪判決田文華無期徒刑。據悉，田文華一直是一個注重產品質量的人，她從1968年開始從事奶業工作，經過40年奮鬥把一個村辦小廠打造成銷售額過百億元的中國奶粉業老大，卻因在危機中懷有僥倖心理，致使無形資產高達幾十億元的三鹿猝然倒塌。　　老牛說得對：「寧可為真話負罪，絕不為假話開脫。」誠實是上策，美國的一項調查表明，95%的被調查者認為企業在處理危機時說謊比危機本身更令人氣憤，如果企業提供真實的信息並採取有效的措施，消費者反而更尊敬它。所以營銷中有一個「坦誠法則」：承認消極的，消費者會還你一個積極的。當一個企業向消費者承認自己的缺陷時，消費者往往會情不自禁地打開心扉，給予企業積極的響應。反之，當事者自作聰明的公關表現只會令人生厭。老牛可能會感慨為什麼那麼多人喜歡「落井下石」而不念及蒙牛的貢獻，事實上，他更應該反思，他真的說到做到、沒有「忽悠」消費者嗎?　　顯然不是。2009年2月爆出的特侖蘇OMP事件，就表明蒙牛一直沒有學會坦誠。之前方舟子撰文認為OMP(牛奶造骨蛋白)即IGF-1(類胰島素樣生長因子)，過量服用可致癌，廣東奶協也早在2007年向上級反映過這一問題。然而，蒙牛動用多種手段壓制、封鎖、刪除網站上的有關文章，直至2009年2月2日國家質檢總局發出公函禁止蒙牛在牛奶中添加OMP，蒙牛才於2月14日召開新聞發布會，承認OMP即日本的MBP(牛奶鹼性蛋白)，與IGF-1並不是同一種東西，特侖蘇產品中的IGF-1含量跟普遍牛奶一樣多，對消費者不存在損害。既然如此，蒙牛為什麼不早點站出來澄清呢?原來蒙牛一直鼓吹OMP是「自主研發」的，謊言一旦出籠，就要編織更多的謊言，結果即使蒙牛迫於形勢說出了「真相」，卻仍然難以補上漏洞。一時間流言四起，不僅特侖蘇品牌受到打擊，牛根生也受到進一步質疑，儘管在此次事件中老牛學精了，根本沒有露面，而是由總裁楊文俊出頭，可牛根生作為蒙牛的標誌性人物，仍然逃不脫人們的拷問。老牛當初決定對OMP進行虛假宣傳時，何嘗不是懷有僥倖心理?勿以惡小而為之，勿以僥倖棄誠信，這才是長久制勝之道。　　在三聚氰胺事發初期，老牛信誓旦旦：「我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責任而死掉，死而無憾!至少，負責任死了比不負責任死了光榮得多。這就是我們的『終極思考』……最後，我在這裡鄭重宣布：如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職。」老牛這次把自己也給套進去了，決心不可謂不大，卻不見辭職之舉，以至有人說牛根生已成為「蒙牛的三聚氰胺」。也許是認識到自己的出現對蒙牛不利，老牛銷聲匿跡了大半年，直到2009年7月7日與寧高寧共同宣布中糧集團入股蒙牛，才樂呵呵地重新出現在公眾面前。此時人們關注的重點已經不在牛根生身上了。　　蒙牛開始了新的旅程，從民營企業變身為一家「准國有企業」。至此，老牛，也該向蒙牛說再見了!　　事實上，老牛個人仍然未能擺脫道德困境。人們可以忘記一個企業犯的錯誤，如肯德基「蘇丹紅事件」、雀巢奶粉碘超標事件，隨著時間流逝都已被人遺忘，三聚氰胺事件對中國乳業的影響也會漸漸無人提起，但人們卻不會輕易原諒一個具體的人對自己的欺騙，有些恨甚至會記一輩子。老牛成為三聚氰胺事件中比田文華更令人注目的人物，因此，老牛退出蒙牛對蒙牛的發展有好處，也是對他人格的「終極」考驗—那個「裸捐」的承諾，會不會是一個最大的謊言?　　只要這件事是真的，老牛仍然是中國當代最傑出的企業家：2005年1月，牛根生設立老牛專項基金，正式宣布將自己和家人持有的蒙牛約10%的股份全部捐出。　　美國鋼鐵大王安德魯·卡內基在《財富的福音》中說：「最優秀的頭腦清楚地認識到，處理勤勉而來的剩餘財富的最佳方式莫過於常年將之用於公益事業。」「我們最好記住：花錢與賺錢一樣需要高超的才能;唯有運用得當，財富才能真正對社會有益。此外，客觀地說，不得已而為之的行為不會得到人們的讚美，死後才把財富留給社會也不會得到社會的感謝。」卡內基生前散財3.5億多美元，去世時遺產僅剩下3000萬美元，其慈善思想影響了美國一代又一代企業家，蓋茨就以卡內基的警句「擁巨富而死者恥辱」自勉，「股神」沃倫·巴菲特則在2006年宣布將其85%的個人財產捐給蓋茨基金會，委託後者用於公益事業。相比之下，老牛決定「前無古人」地捐出蒙牛股份時才47歲，被譽為「全球捐股第一人」。那些視老牛為眼中釘的人，誰能在有生之年做到如此徹底地散盡家財?　　但事情還不能過早定論。老牛的股份是逐步捐出的。老牛基金在中糧集團入主時將其所持蒙牛乳業3.48%的股份出售，套現9.55億港幣，作為公益慈善事業投資的本錢，牛根生還持有蒙牛3.96%的股份，這剩餘部分什麼時候捐出?老牛專項基金又將如何花錢?當初老牛設立基金的一個目的是「建立一種制度和運行機制，讓蒙牛能獲得百年發展」，現在蒙牛已經不需要這種機制了，這正是老牛基金出售蒙牛股份的一個重要原因，那麼牛根生會不會改變初衷，將剩餘股份保留私用?　　老牛會誠實地給世人一個圓滿的答案?　　蒙牛三聚氰胺事件時間表　　從2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆發，牛根生意識到奶農賣給三鹿的「毒奶」同樣有可能混入蒙牛的奶源。　　9月16日，中央電視台《新聞聯播》曝光22家企業的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。幾分鐘後，蒙牛總經理楊文俊趕往呼和浩特市政府，政府要求蒙牛積極承擔責任。　　晚上12點，楊文俊趕回蒙牛總部開會。牛根生在會上將此事「對蒙牛的傷害」提升至「生死」高度，說：「寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。」　　9月17日凌晨4點，內部會議結束。兩個小時後，蒙牛董事會召開電話會議，牛根生、楊文俊以及焦震(鼎暉合伙人)等資本方代表最終表決同意，為了不讓股價暴跌，蒙牛股票暫時停牌。　　9月17日，蒙牛各家工廠前的奶罐車分別排起了幾百米的長龍，由於只有幾台三聚氰胺檢測儀器可用，近三分之二的奶還沒有等到檢測便已升溫、變質。廠門口只見收奶車，不見發貨車。全國大部分超市已將蒙牛奶粉產品全部下架，所有的營銷人員都忙於退換貨。　　17日下午，蒙牛3萬員工及各地經銷商信息通報會上，牛根生髮表演講，標題是《在責任面前，我們唯一的選擇就是負起完全的責任》。晚上10點52分32秒，這篇演講稿出現在牛根生的博客中。截至26日，這篇博文的點擊率高達188萬人次，回復多達3萬個，其中大多數帖子是對牛根生和蒙牛表示質疑或者痛罵。　　9月18日，中央電視台《新聞聯播》再次通報，國家質檢總局抽檢蒙牛液態奶產品121個批次，11個批次檢出三聚氰胺，檢出值為每公斤0.8~7毫克。　　9月19日，蒙牛的銷量墜入低谷，當天近一半的超市將蒙牛所有的液態奶下架，掀起了液態奶退換貨高潮，部分區域當天的銷量僅為平時的2%。　　9月23日，蒙牛乳業的股票在港交所復牌當天暴跌60.25%，一舉創下當天港股最大成交額、最大跌幅、最大百分比跌幅三項「跳水紀錄」。瑞信表示，三聚氰胺事件將讓蒙牛奶類產品的銷量急速下跌到兩年前的水平，估計蒙牛的直接損失高達17.4億元。隨後，蒙牛對媒體表示，瑞信的表態是不負責任的。　　10月初，在一次柳傳志、傅成玉、田溯寧、馬雲、郭廣昌、俞敏洪等諸多知名企業家參與的聚會上，牛根生備受質疑：蒙牛到底事先知不知道有三聚氰胺這回事?蒙牛的員工是否也喝「染毒」的牛奶?牛根生說，蒙牛正在遭受前所未有的危機，在遭受牛奶下架、股價暴跌的連續打擊之後，陷入現金流危機的蒙牛有可能被外資惡意收購。說到動情之處，牛根生哭了。柳傳志當場表示願意助蒙牛一臂之力。　　10月18日，牛根生寫了一封長達一萬多字的《中國乳業的罪罰治救—致中國企業傢俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》，在信中說：「寧肯把蒙牛白送兄弟們也不願賣給外國人。」隨後這封信被迅速地發到當時參與聚會的一些企業家的郵箱里。牛根生在這封信中對三聚氰胺事件的來龍去脈和蒙牛的補救措施做了詳細的說明。　　11月4日，蒙牛乳業發言人趙遠花發表聲明稱：「老牛基金會通過從聯想控股等機構得到類似抵押貸款的方式，解除了與摩根士丹利的抵押貸款。」他強調，與各知名企業的資金往來都是通過「老牛投資」進行的，與上市公司無關。　　12月7日，在「2008中國企業領袖年會」上，牛根生解釋稱，所謂「萬言書」中所說的股權事件只是老牛基金出現了問題，有3%~4%的蒙牛股權質押在外國銀行，因為想做慈善事業，每年花幾千萬元，錢不夠用了。而蒙牛本身沒有出現財務問題，蒙牛賬上還有將近20億元現金。http://xys4.dxiong.com/xys/ebooks/others/science/dajia11/telunsu.txt
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