Costa：誓言拿走中國咖啡連鎖1/3份額(2)

「早到中國的星巴克佔有先天的優勢，但和數年前的英國一樣，那時候星巴克還是第一大咖啡品牌，現在咖世家已經成為英國人的首選。」博斯邈說：「誰跑得更快？誰走得更遠？最終還是由消費者來選擇。」

　　咖世家能後來居上嗎？　　選址的戰鬥　　與當年麥當勞和肯德基街頭對峙一樣經典的是，咖世家選擇了緊鄰星巴克生意好的門店布局。　　華聯咖世家市場拓展部總監喻山虎對《環球企業家》說：「選址的最重要標準是找到目標消費者。」如果用數值衡量，日均客流量2萬以上的高檔購物中心；可租賃面積在5萬平方米以上，外籍人員及白領較多的寫字樓和外交公寓，都是咖啡消費客群可能聚集的地方。而這樣地段更細緻的考察至少需要在工作日、周末、節假日的不同時段看上三次。　　儘管這種選址的方法與星巴克異曲同工，但是咖世家的貼身戰術，不僅節省了市場分析和考察的種種工作成本，而且巧借星巴克在消費者心中先入為主的地位，提高了自己的知名度。而對於黃金地段的爭奪，咖世家可謂不惜血本。有業內人士透露，星巴克之所以放棄T3航站樓的絕世好位，就是因為租金上漲，咖世家拿下這個店址付出了相當高的成本。　　付出高昂的代價，拿到獨一無二的地段意味著競爭者就此失去了機會，也意味著品牌的高曝光率。不過，一旦經營不善再從這裡撤出，那時的損失將不可估量。　　顯然，咖世家不顧忌後者。華聯咖世家培訓經理張景潤對《環球企業家》說：「幾年前，當有人從咖世家的店面經過時，經常會說『又一家模仿星巴克的店』。那時的咖世家的確很不知名，而現在，咖世家在市場上給予了消費者不一樣的選擇，越來越多的顧客走進了這家與星巴克很不相同的咖啡店。」　　倘若認為這就是咖世家的選址戰略那就大錯特錯了。博斯邈說：「找到實力雄厚的中國本土公司合作是最好的發展方式。」　　在2006年進入中國市場之前，咖世家花了3年時間做中國市場調研，其中除了調研消費者心理、市場狀況，重點的一項是選定合適的合作夥伴。2006年，英國Whitbread集團與悅達集團各注資51%和49%，成立悅達咖世家（上海）餐飲管理有限公司，負責上海、杭州、南京、廣州、武漢等城市的開拓與運營。　　在北方區夥伴的尋找中，咖世家早先與王府井百貨集團有過頻密的接觸，但最終沒有達成結果。在與華聯集團的接觸中，現任華聯咖世家總經理的羅志偉當時的判斷是：「這個品牌能夠順利地在中國市場得到認可。」　　2008年，華聯咖世家由英國Whitbread集團與華聯集團各出資50%組建，負責咖世家北京、天津、山東、遼寧、吉林和黑龍江等北方區的開拓與運營。華聯集團用 70家大型超市和百貨商場以及10家購物中心給咖世家提供了一條快速通道。甚至依仗華聯的行業名頭，咖世家能輕鬆獲得大型高檔商場的獨家進駐權。以北京為例，從2008年8月8日北京第一家門店開業算起，華聯咖世家用3年時間發展連鎖門店43家，這幾乎是星巴克在北京發展門店速度的2.5倍。　　同樣是合資公司模式，星巴克的夥伴美大、美心、統一，明顯不具備北方區咖世傢伙伴華聯集團的渠道優勢。更嚴重的是，星巴克的部分門店的租主就是華聯。可以想像，星巴克從華聯搬出的那一天就是咖世家進入的開始。這一天已經不遠。　　尤其值得注意的是，作為咖世家的母公司Whitbread集團大膽放權，讓熟悉中國情況的當地合作夥伴做決策，同時用全球統一的設計要求、培訓體系、運營管理等標準去控制發展的質量。甚至關係到單店盈利能力的選址工作，也不需要提交總部審批。　　以北京選址項目為例，星巴克的做法是先後報給上海和美國審批，總部同意後，需要拍攝店面圖片傳給遠在美國的設計團隊製作，這個流程完成至少需要8個月的時間。而與之相比，咖世家的北京選址項目流程簡單很多，經華聯咖世家總經理審批後，審批就此完成。在項目簽約過程中，本土設計團隊已經開始著手準備，項目合同簽訂後工程團隊立刻裝修。　　這種看似放手讓咖世家在中國野蠻生長的做法，大大縮短了決策速度，推助了咖世家的迅速擴張。不過，咖世家也面臨很多挑戰：優質的地段供不應求、市場分散對物流的挑戰以及專業人才的極度匱乏。博斯邈深知，在中國的發展要與基礎設施、消費市場的發展一致，不能以降低質量求速度。要達到目標的必經之路是調配好資源，在擴展的同時保持有序的經營。他說：「在很多亟待完成的事情中，最難的就是判斷先做哪一個。我要很小心地分析哪件事是目前最重要的。」　　製造新選擇　　自我修正的過程，當然會讓舒爾茨心情複雜。不過，咖世家與星巴克咖啡口味的反差衝擊，則令他陷入另一種危局。　　1999年，星巴克將美國咖啡文化帶到了中國。在咖啡文化空白的中國市場，中國人欣欣然地接受了星巴克的苦和厚重的口感，舒爾茨找到了屬於他的一段美妙時光。不過，咖世家顯然也是有備而來的。　　咖世家的歷史可以追溯到1978年，義大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在倫敦伯朗斯區舊天堂街建立了烘焙工廠。33年的歲月凝練，直至今日，運往全球各地包括中國地區的咖啡豆仍舊出自該廠。咖世家是第一家體現「從豆到杯」理念的咖啡連鎖品牌—從原豆的採購、存儲、混合、烘焙、研磨，到製作咖啡，沒有任何第三方參與。　　咖世家將傳統的意式烘焙法加以改良，採用緩慢烘培法（烘焙多於14分鐘以上被譽為緩慢烘焙），用22分鐘左右來喚醒每一顆咖啡豆的天然香氣。儘管這樣做會大大降低產量，但生豆的天然油脂得以充分保存，經由研磨時才充分釋放出來，這比一般方式烘焙的咖啡豆口感更為醇和，尤其是避免了高火短時間烘焙出來的焦苦味。　　咖啡烘焙大師每星期監督烘焙大約35噸咖啡。在烘焙車間里，咖世家的全球首席品鑒師詹納羅·佩利西亞（Gennaro）與團隊每天對咖啡樣品的酸度、醇度、甜度、苦味和香氣進行精密的檢查、杯測和記錄，然後決定是否允許運往世界各地的門店。詹納羅說：「我能夠品鑒出數千種不同味道咖啡豆的細微差別，每一顆味蕾能幫助我辨別出任何瑕疵，這可以確保咖世家咖啡的品質。」咖啡品鑒師的舌頭就像歌手的嗓子一樣重要。2009年，咖世家在倫敦勞埃德保險社為詹納羅的舌頭投保1000萬英鎊（約合人民幣1億元）。　　濃縮咖啡（Espressso）是咖世家咖啡的靈魂和基底。通常一杯Espresso需要7克粉，在20至25秒內，通過9帕斯卡的壓強，萃取出來30毫升的液體。而在其基礎上按照一定的配比，加上巧克力變成摩卡，加上奶沫變成卡布奇諾。正確操作出品的Espresso，表面有一層3毫米厚的金黃色油脂，這是一杯咖啡的生命。避免這層油脂會被空氣氧化，需要15至30秒內喝掉或者進行調配。如果操作時間太長咖啡的苦味就會加重，時間太短則會造成口感、香氣、回味等層次性的缺乏。
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