美國咖啡新模式：賣杯子的綠山咖啡

克里斯蒂娜（Christina）是美國東部西雅圖市一名典型的公司人。一大早，她開著車去上班，行駛在寬闊的高速公路上。在埃克森美孚加油站加油時，她習慣性地在一種名叫克里格的單杯咖啡機前自助沖了一K杯咖啡，這種咖啡叫綠山咖啡（Green Mountain Coffee）。這杯咖啡花費1美元，而一杯同樣品質的咖啡在星巴克動輒要價6美元。兩相比較，克里斯蒂娜這樣的消費者自然選擇綠山咖啡了，它價格低廉，口感還很上乘，顧客不必專門跑去咖啡店裡喝—綠山咖啡沒有自己的門店。在路邊的加油站或者街口的便利店，隨時隨地都可以享用。

克里斯蒂娜所在的公司在中國上海也有分公司，年輕的李曉供職於此。她清晨趕著去陸家嘴上班，前腳剛踏出地鐵站，後腳就邁進了寫字樓底層的星巴克，排20分鐘的隊，花28元人民幣買了一杯拿鐵。28元一杯的咖啡並不便宜，但李曉依舊天天排隊買咖啡。說不上為什麼，可能是受星巴克標榜的白領文化的吸引，又或者是現磨熱咖啡的口感實在讓人難以抗拒。直到克里斯蒂娜到上海出差，李曉才知道原來在大洋彼岸有一種咖啡叫綠山咖啡，有一種杯子叫K杯。於是，綠山咖啡引出了中外兩個咖啡愛好者的一段對談。

K杯？!

克里斯蒂娜到公司的第一天，李曉在茶水間遇到了埋頭找東西的她。

「怎麼了？需要幫助嗎？」作為「地主」，李曉很熱情。

「我想喝咖啡。」克里斯蒂娜說。

「那還不簡單，我來沖一壺。」李曉立刻作答，自己也是個咖啡控呢。

「一壺咖啡？哦，NO!」克里斯蒂娜急急擺了擺手，「一煮就是一大壺，而我只要喝一杯新鮮的咖啡，時間一久，剩下咖啡的香味會散發掉，口感也沒那麼好了。」

還真挑剔。李曉心裡嘀咕了一句。你以為這是在星巴克啊，這是在辦公室。

「有K杯嗎？我在找綠山咖啡的K杯。」

「什麼？K杯？」李曉懷疑自己聽錯了，「我只知道K歌，不知道K杯。」

辦公室沒有更多的選擇，李曉只好為自己和克里斯蒂娜各沖了一杯速溶咖啡，在休息區的一角邊喝邊談。

「怎麼會不知道K杯呢？」克里斯蒂娜也奇怪了。要知道在美國，特別是東部，數以千計的辦公室和家庭都有綠山咖啡的K杯。綠山咖啡的前身是創立於1981年的綠山咖啡烘烤店，總部位於佛蒙特州的沃特伯里，生產70多種阿拉伯咖啡。綠山咖啡沒有自己的門店，主要的下遊客戶是6,700多家批發商，像雜貨店、便利店、加油站、度假勝地。此外，它也經營辦公室送達業務。綠山咖啡賣咖啡並不掙錢，但賣單杯咖啡機和一種叫克里格的與之相配套的杯子（內含咖啡或茶），卻能佔到全年收入的四分之三。

「K杯是一個保證咖啡香味最大化的專利設計,外表像紙杯,裡面有一個小一點的紙杯狀滲透裝置,只能滲透液體,裡面裝的是咖啡粉,上面用鋁箔蓋封口,以保證咖啡的香味不散發。將K杯置入綠山咖啡的單杯咖啡機,按一下按鈕,加壓注水管就會穿破鋁箔蓋進入濾杯中,注入熱水。不到一分鐘，一杯香濃的咖啡就出現了。」克里斯蒂娜邊說邊用手指畫著。

「是一次性的嗎？」李曉有點好奇。

「對，一次用一個。K杯用完一次就沒有價值了，因為杯子已經破了，內容物也被消耗了。簡而言之，K杯就是一大一小兩個杯子，大杯套小杯。小杯子就是濾杯，裝的是烘焙過的咖啡豆磨成的粉，水一衝，液體就過濾流入外面那個杯子了，我們喝的就是外面這杯咖啡。K杯的頂部完全密封，可以保證咖啡香味留在整個杯子中。」

「一次用一個，那價格得多貴啊？」李曉問。

「你猜一下價格？」克里斯蒂娜俏皮地眨了下眼。

「應該挺貴，至少和星巴克的價錢差不多吧？聽你說話，感覺你對咖啡要求也不低，你那麼推崇綠山咖啡，這什麼K杯的，價格自然不菲。」

「呵呵，答錯了。」克里斯蒂娜爽朗地笑了，「在美國，24杯裝的K杯通常只賣12美元，相當於每杯0.5美元，而同樣一杯咖啡在星巴克要賣到6美元。現在經濟不景氣，很多美國人轉而喝綠山咖啡的K杯了，因為性價比高。」

「呵呵，老美現在也會算計著過日子了」，李曉追問道，「綠山咖啡的K杯那麼便宜，那它專屬的咖啡機肯定很貴，羊毛出在羊身上嘛。」

「在美國，只賣100美元一台。」

「啊？」李曉又懷疑自己聽錯了。作為一個資深咖友，好歹也知道咖啡機的價格，曾經還有意買一台。「這不會虧本嗎？」

「沒虧，當然也基本沒賺，是按照成本價在賣。」

剃刀—刀片模式？！

「那綠山咖啡靠什麼掙錢呢？」搞了半天，原來是賠本賣吆喝，李曉想。

「當然是K杯了，北美的家庭和辦公室，每天會消耗掉300多萬個K杯。這個數據可是很龐大的。我記得曾經有一年，綠山咖啡的年報上披露，全年銷售收入中，四分之三的收入來自咖啡機和K杯。」

「所以，綠山咖啡賣單杯咖啡機和內有咖啡的K杯，主要的利潤增長點在K杯咖啡上。」李曉仔細想了想。學了幾年經濟學，也概括總結一回：「那不就是剃刀—刀片模式嗎？19世紀末，吉列公司率先嘗試剃刀—刀片商業模式。剃刀便宜，刀片卻需要不斷更換，吉列公司正是以便宜價(或者免費)出售一個主要產品，再通過賣對應的消耗品來賺錢。」

「有點像，還要更進一步。」兩個都是學經濟學出身，又同是咖啡愛好者的同事開始思考了。

「那和雀巢的咖啡包有啥區別，我們這邊多的是。」李曉晃了晃手裡的咖啡杯，裡面的雀巢咖啡看上去也不錯。

「不不不，當然有區別。」克里斯蒂娜擺手，「首先，口感是不同的。雀巢也提供類似的產品，它授權電器生產商為它生產咖啡機，但所用的咖啡只能是雀巢生產的咖啡包。而綠山的商業模式則更進一步。其他咖啡生產商、茶或者熱可可生產商也可以採用「K杯」包裝銷售，在綠山的咖啡機上使用，但它們為此要向綠山公司支付每杯6美分的權益金。我記得在2008年，綠山咖啡一年就賣掉了10億個K杯。而且綠山咖啡的單杯咖啡機和K杯是完美匹配的，單杯咖啡機精確控制水量、水溫和壓力，這些都是設計好的，以保證咖啡香味的最大化。」

「簡單算一下，每個K杯6美分，10億杯，那就是6000多萬美元啊。」李曉被這數字打動了，沒想到小小的K杯居然也有這麼龐大的銷售規模，「那現在K杯種類多嗎？」

「當然多了。就像我剛才說的，綠山咖啡允許其他咖啡或飲料生產商採用「K杯」包裝，現在已經有十多個品牌的幾百種咖啡、茶和熱可可。比如2007年，美國知名咖啡品牌嘉瑞伯就通過特許權協議加入了K杯品牌組合。在美國，綠山公司的K杯、包裝線和咖啡機的創新技術申請了32項專利，在全球範圍內則總共申請了69項專利。」

小身材？大胸襟！

「如果說每個行業都能成長出一個老大，星巴克無疑是咖啡行業的巨頭，但在星巴克的光環下，小企業綠山咖啡也有自己的大智慧。而且它的表現還比行業領頭者要好，後勁更足，帶給我們更多驚喜。有了價格優勢，我想會有越來越多的美國人選擇綠山咖啡的。」克里斯蒂娜說起綠山咖啡如數家珍。她消耗了那麼多K杯，上班路上喝，辦公室也喝，去便利店還會買一杯，算是綠山咖啡的資深客戶了。

「對了，我記起來了，之前出了則新聞，2011年3月，星巴克就和綠山咖啡簽訂了戰略合作協議，星巴克攜手綠山旗下單杯咖啡機衝擊全豆包裝咖啡產品的零售市場。當時我還奇怪這綠山咖啡從哪冒出來的呢。」李曉感嘆道，「原來，小企業也能和大企業站在一個平台上對話。」

「不只是這些呢，綠山咖啡是小企業，可也有大胸襟。」

「何出此言？」聽克里斯蒂娜解釋了那麼多，李曉覺得綠山咖啡的盈利模式是清晰了，但要說大胸襟卻不知從何說起。

「咖啡是什麼？」克里斯蒂娜話鋒一轉。

「這你算是問對人了，我喝咖啡已經很多個年頭了，咖啡當然是個好東西了。你看，現在大冬天的，喝一杯咖啡，很溫暖，再則，自然是醒腦了。」

「綠山咖啡認為：Coffee is more than just something to drink. It connects us to each other, and to the rest of the world。」克里斯蒂娜一本正經地說。

「咖啡不僅僅是用來喝的飲料。它讓我們彼此聯繫，讓我們與這個世界緊緊相連。」李曉馬上懂了這意思。

「從咖啡的整個製造流程來說，在種植環節，綠山咖啡的宗旨是保護環境。1989年，綠山公司設立了一個員工環境委員會，希望通過該委員會探索在業務實踐中落實公司環境目標的各種方式。收購環節，綠山一直堅持保護農民利益。而在生產環節，綠山極力減少排放與污染。這些都是有具體事例的，回頭你可以自己去查資料。」

「你說了那麼多，其實都是有關社會責任感，可綠山咖啡，終究是要上升到商業訴求啊。」

「是啊，這就是綠山咖啡聰明之處啦。這種環保的理念和綠山咖啡本身推崇的美味、健康，完美融合起來了，成為了綠山咖啡的賣點之一。你想這咖啡，從源頭種植、收購到最後的生產，都是嚴格遵循綠色理念，最後我們所享用的K杯自然是健康、綠色的。這就很好地詮釋了什麼叫真正的價廉物美啊。」

「是啊，企業的社會責任感，看似很虛的東西，但只要能轉化成一種商業價值，就很實在了。」李曉附和道。

李曉仔細聽著，認真記著，想著哪一天去米國了，也要好好嘗一嘗這綠山咖啡，仔細研究一下這小身材的K杯。哦，不僅僅是小身材，還是大智慧啊。