CRM下午茶（二）：從SNS談起收藏

本來打算這一節給大家講CRM軟體商為何頻頻被收購，但是經不住許多人跟我討教什麼樣的CRM才有前途，於是沒有辦法，先插一篇了。有做社區的、電子商務的、網路營銷的、SNS的，可能對此文有益處。有人聽說我是做客戶關係管理的，許多人都來諮詢我，有做網路營銷的，有做社區的，有做SNS的，有做會員俱樂部的，有做電子商務網店的。其實我根本不懂銷售、市場營銷、客服支持。我根本拿不出什麼提高銷量的妙招。我知道，想提高銷售：1讓老客戶重複購買各種商品。但你得能經營多種商品和服務。而且這些商品和服務是可以被重複消費的，不能客戶買了一次，10年不需要再購買了，這就等到你的企業花兒都謝了。2讓老客戶推薦新客戶購買各種商品或服務。想讓老客戶這麼做，需要你首先讓老客戶滿意，其次還要讓老客戶有動力推薦新客戶3大力做營銷廣告，擴大信息接收面。就是個大網撈魚的意思。電台發、報紙發、簡訊發、小區傳單發、分眾廣告屏幕上發、網路門戶發、分類網站發、行業網站發、搜索引擎發、論壇發，凡是廣告媒體都通通發。老客戶嫩購重複購買，和老客戶能夠推薦他的朋友購買，這其實都是以這個老客戶的信任和滿意度為代價的。而吸引一個陌生新客戶來詢價和購買，也是以商家的品牌、信用為代價的，如何讓陌生新客戶快速感知商家的品牌和信用就非常重要了。淘寶上的好評差評和鑽石等級就是做這個用途的。我說這些，只是照貓畫虎，各位都知道這是很皮毛的東西，讓真正做營銷和銷售的人恥笑。這是做CRM最讓人恥笑的地方，不是營銷和銷售專家，非要裝專家指點人家的營銷和銷售。我不裝。我申明，我不會銷售、市場營銷、客服支持。很多人都問我，那你會什麼？我說我只懂客戶關係管理，不懂銷售、市場營銷、客服支持。很多人特別糊塗，你既然懂客戶關係管理，你為什麼又說不懂銷售、市場營銷、客服支持呢？你這不是自相矛盾么？我說我並不矛盾。銷售、市場營銷、客服支持根本不是客戶關係管理，是你們非要把這兩者等同。很多人茫然了：「那怎麼算是客戶關係管理呢？那既然你不懂銷售、市場營銷、客服支持，那你說的客戶關係管理有什麼用呢？」嗯。我只知道中國移動把一個打電話都分成了「全球通」、「動感地帶」、「神州行」。「全球通」請的是王石做代言，王石在社會責任形象、企業家形象、夢想挑戰者形象方面很符合全球通這個品牌的氣質。當然，周杰倫對動感地帶，葛優對神州行，也是氣質對味。「全球通 我能」、「動感地帶 我的地盤我做主」、「神州行 我看行」。奧美策劃的這一系列代言與品牌口號，讓人甚至有種思路恍惚，忘卻了這只是一款打電話發簡訊的電信服務。當然，想讓頭髮順滑就用「飄柔」、想去屑可以用「海飛絲」、想給頭髮增加營養用「潘婷」、想專業美髮用「沙宣」。這一系列的口號和中國移動異曲同工。這就是寶潔洗髮水的產品策略。產品細分的來源是客戶細分。正是由於不同類型的客戶有不同的消費需求，所以才有了細分的產品。中國移動把消費群體分成企業管理者、年輕人、老百姓。而我們要做的也是客戶細分。雖然我們可能只是銷售一種產品，如同中國移動只主流銷售電話通信這一種服務一樣，但仍然不影響我們把客戶細分開來。我們為什麼要細分。就是因為即使一個簡簡單單的通信服務，每個人的需要都是不同的，何況其他更複雜的商品。而且我們在超市買過東西，過去超市只賣整雞，現在就連一個雞翅，也是翅根、中翅、翅尖。而且分開銷售的部分，居然比賣整雞利潤都要高。想要個性化的產品，就需要支付個性化的成本。個性化比通用化多耗成本，這個理大家都明白，大家買單的時候也都能接受。所以我老告誡企業客戶，不要對客戶關係管理抱太樂觀太熱情太憧憬，因為客戶關係管理就意味著你要更精細化你的客戶管理，你要比現在管理更麻煩更耗費成本和人力。所以千萬不要認為簡單的客戶關係管理一實施，銷售就比現在上去了。沒有這樣的事情，沒有人能隨隨便便成功，一分付出才有一份收穫。如果你覺得這樣賺錢太辛苦太慢，你應該尋找的是銷售或營銷的淫招奇術，而不是客戶關係管理。許多企業主被客戶關係管理行業的一些李鬼吹噓的客戶關係管理就能提高銷售。我說這是假的。雖然我也打擊了自己，但總比讓客戶受騙要好的多，踏踏實實做點事難道不好嗎？想瘋狂的賺錢，投機去吧，不要禍害一個行業。我那天看了一個新聞，說網易推出了一個博客精準營銷系統。我心想，博客、SNS社區、圈子，是最容易填寫客戶屬性的一類應用。現在各種電子商務、網路營銷都想精準營銷。想精準營銷，就得知道客戶的精確屬性。首先是客戶的人口屬性，如地區、性別、年齡、職業、愛好、婚姻狀況、家庭子女情況，這些就能精準許多，如果還能獲得客戶的購買消費信息，將會更加精準。所以做社區、做SNSN、做圈子，都是為了網路營銷和電子商務關聯。當然，知道了大量的客戶人口統計，還需要有客戶的聯繫屬性，否則網路廣告還是無法精確到達，所以什麼QQ號、MAIL地址、MSN地址、郵寄地址、手機號，能知道的最好都知道。現在，各個地方都在做會員，而且很多在做聯名會員，其實質就是為了獲得精確客戶信息，而且為了共享客戶信息。所以現在航空、攜程、如家、招行、HP、星巴克等等，都在做聯名。就拿一台寶來汽車來說吧。一群23-24歲的嘻哈青年、一家三口小白領、一個貌美MM、一個企業主、一個單身上班族、一家拖家帶口連老爸老媽奶奶都齊上陣看車的客戶群體，顯然你的銷售接待、跟單策略、銷售重點、營銷宣傳、客戶服務都是不一樣的。所以，老有人問，如果客戶細分了，我該怎麼做營銷和銷售和客戶支持呢？我說你先填充客戶信息，然後看看什麼樣的客戶是你的主流客戶，然後再根據你細分出來的2-3類主流客戶針對性的做營銷宣傳、商品種類和價格配比。你如果都不去研究你的客戶，攪盡腦汁想各種奇妙的別人沒做過的營銷活動策劃，你做出來的東西花了一大筆錢卻收不到效果。所以，要針對性的做，這樣投入少，投入精確，成本低，回報高。當然，這樣的好事誰都想得到，就看你是否前提準備工作做好：儘可能多的收集客戶屬性，並且還能及時性的更新客戶屬性，還能月月分析主流客戶的變化，還能月月根據主流客戶的變化制定出自己相應匹配的營銷策略和銷售策略。能連貫的堅持不懈的做到這4個階段的，很少。就是因為少，所以才能賺錢。怎麼能快速收集並及時更新，我想會員社區是必然的。因為只有網上會員社區，會員才能自助式的填寫和更新自己的信息，這就省卻了企業許多的精力，而且還配以自動化的報表分析，這就是一個很有力的營銷決策工具了。我們看到現在很流行的流量統計軟體，其實就是一個客戶屬性收集系統，只不過還無法精準到可以聯繫的客戶身上。客戶細分完，企業是根據這些主流客戶特徵制定了自己的營銷和銷售策略，但到底效果如何，就需要評測。畢竟，制定的這些營銷和銷售策略，都是企業自己單方面的想法而已。我們推薦的是客戶體驗調查。做一項活動可以去調查，做一項廣告可以去調查，客戶來接洽的時候也可以調查。當然，掛到會員社區里做調查是最自動化最人工和時間成本低的一種方式。當然，我們也可以根據客戶的屬性，自動的向客戶推薦他感興趣的商品，以客戶最合適的聯繫方式、聯繫頻率來自動發送商品信息。這都是自動化營銷的一部分。根據客戶的調查反饋再來調整自己的營銷和銷售策略，這樣子的營銷和銷售策略才能符合客戶的需要。這就能加速客戶購買決策的時間，也能加大客戶購買數量。我們不能因為我們的驢唇不對馬嘴而流失了客戶，這就很可惜了。讓一個客戶最終成交，期間有很多環節，這些環節都會丟失客戶。客戶討厭你的營銷或者對你的營銷無動於衷，這都是你沒有深入分析你的客戶的原因。客戶自己單方收集著關於他感興趣的商品的信息，收集著關於他感興趣商品能購買的商家信息，但這一切商家都不知道，但客戶確實有了消費慾望。而消費慾望，一種是來自客戶本身有消費購買需求，另一種是由於你的品牌和商品營銷的影響，是客戶產生了消費購買需求。但不管怎樣，這個客戶沒有聯繫你，你不知道他的存在。然後他聯繫了你。但你沒有留下他的任何聯繫方式，該死。人家都聯繫你了，你還沒有留下聯繫方式，還甚至以為人家只是隨便逛逛的，悲~~~~~。好容易留下了聯繫方式，時間長了忘聯繫了，沒有定期聯繫，聯繫說不到點子上，態度不好什麼的，對產品不了解老是無法使客戶釋懷心中的疑問無法加強購買信心，還有的甚至銷售技巧不好談來談去就是不談訂單合同的事，還有的是庫存沒了，嗚呼，可惜的很。我們現實中很多的銷售失敗，很多都是浪費的。可想我們的銷售精細化做的有多差。不想太累，就只能流氓式銷售。所以我們現在處處看到流氓式營銷或銷售，反正中國人多，中國人便宜，中國人流氓式營銷沒人懲罰或懲罰力度太小，就干唄，我不干你也干，不幹是傻瓜。所以，現在客戶關係管理沒人喜歡，因為有更廉價的方式可以代替。飲鴆止渴大家都明白，但誰不想瘋狂一把呢，N多官員都瘋狂了，就不允許老百姓點燈？客戶為什麼購買，客戶看中點是什麼，客戶為什麼那麼急，客戶為什麼喜歡這幾類產品，和客戶的聯繫過程是怎樣的，客戶為什麼決定不購買了，為什麼為什麼，這麼多為什麼見鬼去吧。就連許多搞客戶關係管理的人都認為這都是騙客戶的東西。一個細分客戶，對於商品的經驗不同，他的使用習慣和深度也不同。所以，對於細分客戶，客戶的曾經使用年限與經歷也非常重要，這會貫穿客戶在使用該商品的所有習慣。這就是客戶服務個性化的策略制定依據。當然，客戶服務策略的改變，我們仍然需要去做調查反饋，才能和真正的客戶習慣相擬合。現在的客戶服務幾乎都是被動式服務，你不出現問題上門找他他是不會主動聯繫你的。如果他真的主動聯繫了你，那麼肯定是充當了營銷部門的打手，給你打來的是營銷電話。所以，客戶服務一不能做營銷打手，二不能做被動等投訴。客戶服務的新定位就是真正的主動的差異化的為客戶提供服務。這都有賴於客戶過往使用經驗對現有產品使用的影響。我們還經常評估客戶的價值。客戶的價值，大家一想就是拿消費額來算。其實這是非常片面又不正確的評估方法。我們要客觀的綜合的評價客戶價值，不僅要評價客戶過去一段時間內消費次數與消費金額，最近消費日期，最近消費金額，最近消費業務類型，還要評價客戶對於非必要消費品的消費金額，還有客戶推薦、客戶口碑宣傳、客戶活動參加。這些都需要線上的會員社區的積極配合，才能完整評估集客、客戶細分、客戶留檔、客戶跟蹤、客戶成交、客戶流失、客戶體驗調查、客戶產品服務生命周期、客戶價值、客戶忠誠，只有圍繞這些核心，才能算是真正的客戶關係管理。而這一切，都與真正的營銷與銷售沒有一點關係。提高銷售，條條大路通羅馬。客戶關係管理是其中的一種，也是一種需要持續時間長管理精細化的方式，但也是後勁威力最大的一種方式。但如果你沒有足夠的堅持耐心和精細化管理的耐心，那麼不要選擇客戶關係管理。現在企業都在喊過冬。有的企業在緊衣縮食生存，等待寒冬過去。有的企業靈活一些，一邊緊衣縮食，一邊不斷想各種創新的營銷與銷售方法。有的企業也靈活一些，一邊緊衣縮食，一邊在做客戶關係管理。沒有誰對誰錯。如果你想不到創新的營銷與銷售方法，你還不想死等，那麼可以試試客戶關係管理。
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