為什麼成交的那一刻就是服務的開始？互聯網時代銷售漏斗不靈了

優秀的諮詢師內心一定會堅信一句銘言：成交的那一刻就是服務的開始！今天讓我們來分析一下背後的道理。

搞銷售的人最熟悉的一個模型就是銷售漏鬥了。假設消費者與品牌的關係可以分為五個階段：

品牌認知（Awareness）

篩選和考量（Consideration）

好感（Preference）

行動（Action）

品牌忠誠（Loyalty）

一開始，消費者會想到許多品牌，就像是在漏斗的寬口端，然後沿著漏斗壁向下，不斷篩減品稗，直到最後選定一個品牌。過去，公司會沿著漏斗壁精心確定少數幾個接觸點，然後開展營銷活動建立品牌知名度，吸引消費者的注意，並最終激發他們購買。

今天我們廣大醫美同行也在廣泛採用這樣的營銷手段。先是採用大面積的廣告覆蓋和大量的百度關鍵字覆蓋吸引到潛在消費者，然後再經過網電轉化為「到店」，現場諮詢再進一步轉化，最終形成成交以及二開、三開。「開口、轉化、深挖、再挖、往死里挖」就是典型的銷售漏斗思維。 醫美同行們牢牢抓住的幾個銷售觸點分別是：網路諮詢、電話諮詢、現場諮詢和術後隨訪。

但是社交媒體和移動互聯網的出現和火爆讓漏斗模型顯得力不從心了。在互聯網時代，求美者和機構的關係變得更加複雜了，銷售漏斗模型已經無法完全體現這種關係了。所以是時候用一個新模型來解釋。《麥肯錫季刊》發表了「消費者決策歷程」（Consumer Decision Journey,CDJ）模型，指出如今的消費者不再系統地縮小品牌選擇範圍，而是循環往複的。CDJ描述了消費者從產生需要到完成購買和產生互信的過程，並用來進一步分析「如何在這個過程中影響消費者」。這個流程是環狀的，由「購買環（Purchase Loop）」和「品牌忠誠度環(Loyalty Loop)」兩個小環內切組成，包括考慮（Consider）、評估（Evaluate）、購買（Buy）、享受（Enjoy）、推介（Advocate）和建立紐帶(Bond)等6個關鍵階段。

>>>>考慮階段

在消費者做出購買決策之初，腦海里首先會湧現出一些最常提及的產品或品牌。

>>>>評估階段

消費者會從同事、評論家、零售商，以及相關品牌和競爭品牌那裡了解信息，他們最初考慮的品牌範圍常常因此不斷擴大。當然，求美者更傾向於通過互聯網來搜索他們想要的答案。

>>>>購買階段

越來越多的消費者都是等到了店內才做出購買決策。而且，我們會看到，他們在店內很容易打消購買的念頭。因此，購買點(point of purchase)是一個更為重要的接觸點，因為它集中了環境、人員、價格、專業性等諸多可以影響消費者的因素。（這個有點類似於MOT理論，以後再展開）

>>>>享受、推介和建立紐帶階段

在購買產品後，消費者會與產品以及新的在線接觸點形成互動，於是他們與品牌之間的聯繫會繼續加深。在面部護膚品的消費者中，超過60%的人在購買產品後，會在網上對產品展開調查，而這個接觸點在漏斗模型中是完全沒有的。當消費者對購買的產品感到滿意時，他們會通過口口相傳推介這款產品，從而為評估其他產品提供參考，並激發該品牌的潛在影響力。當然，如果消費者對購買的品牌感到失望，他可能會棄用這個品牌，或者做出負面的宣傳。但是，如果消費者與品牌之間建立起足夠強的紐帶，他就會完全跳過考慮和評估這兩個階段，而進入享受一推介一購買的循環歷程。

這個工具的強大之處在於，它為品牌的數字營銷提供了「合法性」和「合理性」背書，因為它表明企業在社交媒體和數字渠道的投入會帶來豐厚的回報，品牌在消費者購買前的營銷以及對口碑的維護可以轉化為最終的銷售或者重複購買。另外一個強大之處在於，它能包容並完美融入幾乎所有的數字營銷新思維和新方法，從體驗經濟到粉絲經濟，這幫助營銷狗們的社交平台選擇、內容策略和互動方式有了系統支撐，讓數字營銷少了盲目和盲從。

麥肯錫進一步認為品牌不僅能被動地對消費者的決策流程施加影響，而且能夠在數字營銷工具的幫助下主動重塑消費者的決策流程。重塑消費者決策流程的結果就是品牌可以壓縮甚至去除消費者的考慮和評估階段。類似於壓縮戀愛階段而閃婚（以後再分解）。

營銷人員應該以消費者決策歷程中的各個階段為目標，而不是只想著如何向電視、廣播、網路等各個媒體渠道撒錢。麥肯錫的研究結果發現，在考慮和購買這兩個階段，有70% - 90%的預算都被廣告宣傳和零售促銷開支所佔。這麼做無疑是為了對消費者施加影響，然而，消費者更易受影響常常在另兩個階段：一個是評估階段，另一個是享受一推介一建立紐帶階段。

對於許多商品來說，他人推介是最能激發消費者購買慾的一個因素。但眾多營銷人員都把重點放在廣告宣傳上，而不是努力營造口碑效應。即使吸引再多的消費者關注某一品牌，如果網上對相關產品的評價不高，甚至提都不提，那它很可能會被消費者拋在腦後。

了解了CDJ模型，我想大多數讀者都明白了數字營銷的要義，自然會更深刻理解成交的那一刻就是服務的開始。播美APP目前正在做的醫生IP和客情系統就是基於CDJ做的一種嘗試。有醫美同行發朋友圈說「吾日三省吾身：諮詢如何、預約多少、到診多少」，這還是在銷售漏斗里。有一天同行們開始關注好評多少、用戶留存如何、老客消費比、老帶新比率、客情反饋如何……那麼說明CDJ發揮作用了，營銷觀念跟上時代了。

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