「網紅經濟」，曇花一現還是未來趨勢

「網紅經濟」，曇花一現還是未來趨勢（深聚焦)

　　4月21日，網路紅人Papi醬將在阿里巴巴拍賣平台開啟「中國新媒體的第一次廣告拍賣」，拍賣當天中標的企業，在與Papi醬協商後，可選在2016年5月21日後任意一周的星期一，在Papi醬視頻主節目後的彩蛋位置獲得一次定製的廣告內容。此次廣告拍賣的消息一傳出，就引起了整個傳媒界的關注。

　　近期以來，隨著一大批網路紅人的出現，圍繞網紅生髮的商業鏈條和盈利模式也浮出水面，並被稱為「網紅經濟」。」量的粉絲、強大的話題性、資本認可的商業變現能力、日益延伸的產業鏈……「網紅經濟」已經成為移動互聯網時代一個重要的社會現象，但對於經濟發展和社會文化生態而言，它究竟是一個美麗的泡沫還是代表著未來的走向？

　　一個迅速延伸的新業態

　　Papi醬何許人也？在現實生活中，她是中央戲劇學院導演系在讀研究生；在網路世界裡，她是在不到半年時間裡迅速躥紅，個人微博粉絲超過760萬人，總粉絲數超過1181萬人的「2016年第一網紅」。

　　2015年10月，Papi醬開始在網上上傳原創短視頻，她以一個大齡女青年形象出現在公眾面前，對日常生活進行種種辛辣的點評和吐槽，此後，她每周一發布自己的視頻節目。截至3月20日，她的節目在各視頻網站的總播放量達2.9億次，集均播放量753萬次。而就在不久前，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本分別共投資Papi醬團1200萬元，這也是Papi醬拿到的首輪投資，其目前估值1.2億左右。

　　在流量變現成為互聯網商業邏輯的時代，Papi醬的商業價值奇貨可居似乎是理所應當的，但這把火到底燒成什麼樣，卻讓圍觀者好奇。據了解，Papi醬兩場廣告招標情況溝通會的門票每張8000元，每場100張，3月27日舉行的第一次溝通會放票不久就被廣告主、代理機構搶購一空。其廣告招標說明中規定，參加競標的企業註冊資金實際繳納金額須超過300萬元，同時還需要先行凍結100萬元的信用保證金，這也創造了阿里巴巴拍賣平台的紀錄。然而，即便如此高的門檻也沒能阻擋企業對她的熱情擁躉，部分企業甚至表示，將準備1000萬元的資金參與此次「新媒體廣告第一拍」。

　　實際上，無論在國內還是國外，以Papi醬為代表的網紅都並非新生事物。國內，早在10年前的網路論壇時代，芙蓉姐姐就在推手們的幫助下成名。此後，微博大V在自媒體時代風起雲湧，而如今，隨著微信公眾號、短視頻、直播平台等更多自媒體平台的出現，越來越多的網紅出現在公眾眼前，圍繞網紅衍生出的產業鏈也令人眼花繚亂：「網紅孵化公司」「網紅培訓班」應運而生，網紅推手、網紅營銷公司成為其背後的強大團隊，網紅代言產品、網紅經營的淘寶店也收益大增……

　　一個崇尚個性傳媒的時代

　　今年1月，百度發布的《95後生活形態調研報告》指出，1995年—1999年出生的「95後」總量約為1億人，他們從出生就與互聯網為伴，與「80後」「85後」相比，他們可謂移動互聯網原住民。他們在網上最愛做的是點贊、分享、評論和吐槽，最認同當下互聯網上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷於彈幕、美顏，聊天必備「表情包」。業內人士指出，作為移動互聯網和網路社交平台最重要的用戶，以「95後」為代表的青年一代所具有的這種心態也為網紅的成長提供了社會基礎。

　　「說到底，網紅就是自媒體時代活躍在網路世界的明星，他們的出現改變了我們這個時代的『造星機制』，成名的門檻降低了很多。」一位媒體研究者說，過去，一位明星的成長需要一個成熟的經紀公司或者團隊來打造，要成為明星，首先要具備音樂、表演等方面的新才藝，其經紀團隊也必須與演出、出版或影視企業及平面、電視媒體達成良好的互動合作關係，而網紅則不必受這些傳統規則的約束，有個性、敢出位成了揚名的基本條件。「網紅不需要他者來界定和賦予權力，他們需要面對的只有用戶，這也是互聯網對社會更深刻的平面化影響。」

　　羅輯思維公司創始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開始關注網紅現象，而之所以對網紅作出如此高的判斷並進行投資，最根本的是因為網紅體現了媒體革命的趨勢。「上一代市場的核心資源是『組織力』+資本，企業的發展需要巨大的資本支撐，但在未來的市場上，資本的價值會逐步低落，『組織力』仍然非常重要，『魅力人格體』則會因為稀缺而更加重要，它可以將產業鏈上的其他資源聚合起來。」

　　羅振宇所說的「魅力人格體」，其實就是網紅所具備的獨特個性。以Papi醬為例，不少網友認為，她之所以成為「2016年第一網紅」，就在於其製作的視頻節目選題設計出眾、表現自由率真，既具有接地氣的草根氣質，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個有趣的人「社交」。

　　一個亟須道德校準的商業模式

　　網紅實現商業變現的可能性到底有多大？Papi醬的這次廣告招標已經回答了這個問題。從普通人到網紅，通過樹立自身在互聯網的傳播力和影響力，從而獲得廣告收入，這是許多網紅商業變現的重要途徑，但卻不是唯一途徑。

　　另一種重要的變現渠道是在擁有大量粉絲的基礎上，通過經營自己的淘寶店獲利。在微博上擁有418萬粉絲的網紅店主張大奕是一名平面雜誌模特，微博主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開設了自己的淘寶店「吾歡喜的衣櫥」，目前已經是金冠賣家，淘寶粉絲量超過261萬。

　　此外，還有一些網紅出道於用戶眾多的網路直播平台——任何人都可以在註冊後成為直播平台的「主播」，「主播」通過PC或移動終端與網友實時分享自己的種種瑣碎生活和想法，並以彈幕的形式與網友實時交流。用戶在直播平台購買虛擬貨幣為喜愛的「主播」打賞，購買虛擬貨幣的金額再由「主播」與平台協商分成。對一些頗受歡迎的「主播」來說，每天收穫的打賞收入就已經相當可觀。而一些粉絲量巨大的網紅，也成為網路直播平台爭先簽約的對象。對於更大規模的網站來說，用戶量和優質「主播」多的直播平台，則是投資和併購的稀缺資源。近期，鬥魚、花椒、映客等直播平台獲得資本青睞就是典型的案例。隨著網紅影響力越來越大，影視行業也對他們敞開了懷抱，未來，網紅進軍影視業的可能性也越來越大。

　　「資本關注網紅是因為網紅深受年輕人喜歡。但是投資網紅是要擔很大風險的。因為網紅的走紅依賴於特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都因人而異。就拿Papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎是穩定的、優質的內容生產，如果創作能力下降了，那麼對於投資人來說，風險也就出現了。」一位投資行業人士說。

　　鼓山文化首席執行官馮子末也認為：「網紅個人以怎樣的形態參與到變現過程中也非常重要，因為圍繞網紅展開的產業鏈條還在不停延伸，其中包括泛網紅內容創業、經濟服務鏈條、衍生全鏈條、平台服務鏈條、資本整合鏈條等。」

　　高回報的潛在可能已經讓網紅成為資本關注的新入口，但它是否意味著新經濟形態的一種趨勢？這似乎還不能輕易下結論。與此同時，網紅熱給社會發展帶來的另一種影響更應當引發思考。

　　目前存在的「網紅孵化公司」「網紅培訓中心」，其核心業務就是迎合部分年輕人想要成為網紅的心態，對其在化妝、形體、言語、肢體動作、自我營銷等方面進行培訓和包裝。不少人擔憂，對於年輕人而言，如果僅憑「高顏值」就可以輕鬆揚名、賺錢的「範本」過多，不加以引導，會助長社會的浮躁之風，並影響到青年一代的價值取向。

　　為了成為網紅一些人也突破了底線，炫富、色情等內容隨之成為監管的難題。今年年初，僅鬥魚直播平台就兩度被爆涉黃，此外，熊貓TV也在3月初被網友爆出不雅視頻截圖。網紅這種新業態才剛剛起步，但它到底能走多久、走多遠，除了取決於其內在的發展邏輯外，也取決於其在整個社會精神文化領域的角色定位。從這個角度說，這個商業鏈條需要一次及時的道德校準和凈化，相應的監管機制也亟須建立。（劉 陽）《人民日報》（2016年03月31日 17 版）