告訴你如何線上線下全營銷

傳統營銷在網路時代遇到了各種衝突，是企業停滯發展的原因之一。目前在中國，懂網路營銷的好多都是IT派，缺乏傳統營銷經驗。而傳統企業因為觀念落後和人才匱乏，又無法用網路營銷思維做網路營銷。策劃機構——，告訴你如何線上線下全營銷。

1.你的產品是什麼？這是定義產品。你的產品賣給誰，這是定位市場。

我們首先要搞清楚我們的產品是什麼。一個杯子，可以是專門用來盛水的，我們賣它的功能，價格很便宜，我們在超市裡看到的一排一排的杯子，大多都是這樣的杯子；也可以賣它的外觀和材質，有不鏽鋼的、有陶瓷的、有玻璃的，價格不同；還可以賣概念，麥飯石水杯、水宜生水杯打得都是養生概念；也可以是紀念品，明星的水杯、領袖的水杯都能拍賣個好價錢；還有藝術品水杯，無價之寶夜光杯就是這樣。我們可以定義我們的產品是水杯，也可以定義我們的產品是水杯專賣店，去批發市場，很多水杯的專賣店，各種各樣的水杯應有盡有，他們針對全國各地的經銷商和商場，加一點價錢就走貨。商場也有水杯專櫃，生意也蠻好的。我們還可以把產品定義為租賃，不賣水杯賣租賃服務，飯店裡一次性的餐具，就是那些工廠給提供杯子、盤子、碗的租賃服務，每次每套收費0.5元-1元，生意興隆。所以不同的產品定義，經營方式選擇就不一樣。

2.需要經營就必須首先定義好產品是什麼，不論是一款產品、一組產品、一個項目、一個城市還是一個人。

定義好產品還要定位市場，你的產品定位是解決一個狀態問題還是一個群體問題，這是絕對不同的。比如同樣是化妝品，治療黑眼圈的葯妝，針對的是一個狀態，滋養皮膚的美白化妝品，針對的是一個群體；再比如義烏市通過世界最大的小商品交易市場這個點，吸引了東南亞的小商品採購商和他們的資金，成功讓這座小城市的經濟騰飛，而大連、青島等旅遊城市則是通過提供各種各樣爽心悅目、浪漫享受的旅遊產品，面對世界所有有旅遊需求的客戶，最終藉助旅遊成就了城市。

3.定位市場的關鍵是找需求，最好是剛需。

競爭的根源是過度同質化，技術相同、銷售模式相同、針對目標客戶相同，同時企業之間相互挖人，互相模仿，最終只能靠降價來爭奪客戶，這就是我們常見的惡性競爭根源。我們常常可以看見一個餃子店生意興隆，用不了幾天就有人在不遠處又開一家，並且挖這個老店一個主管，兩家的產品相似，成本相似，經營方法相似，管理模式相似，最終只能打價格戰，直到兩敗俱傷。這樣的例子在中國舉不勝舉。

合效策劃認為，找到消費者的剛需，並且把這個剛需控制住，那麼你就成功了。如果你找不到剛需，那麼最好是發明一個剛需，然後控制住。

大家都在喝飲料，可口可樂、百事可樂、非常可樂佔領了飲料市場，「累了、渴了喝紅牛」出來了，他成為了我們疲勞、累了的時候需要的飲料，並且確實有一定的功能性，憑著這個佔領了一席之地；「怕上火喝王老吉」也出來了，只要怕上火，那麼就不要喝別的飲料，就要喝王老吉，當然現在變成了喝加多寶，憑著怕上火也找到了一席之地。他們做了什麼呢？第一找到了我們的一個需求，而且這個需求是非常明顯的，接近於剛需，第二就是用傳播把這個信息植入你的心裡。

很顯然，他們成功的一個要素就是找到一個需求，最好是剛需，然後通過傳播傳遞到你的心裡，從控制傳播渠道到控制你的心智，你就成了忠誠的消費者了。

開闢一個新的大類也是找到剛需的方法，孩子們玩電腦，越來越迷戀，我們說孩子過於愛好玩電腦了，但是商人們卻重新定義了這個「過度愛好」，發明了網癮，「癮」是一種病，不再是一種愛好，成癮了就要治療，只需要把成癮的案例做足夠多的宣傳，就足以讓父母感到風險，足以給父母找到不治不行、不花錢不行的理由。可惜的是後邊好像沒有商人把這個「網癮」變成鈔票了，手機控也已經「上癮」了，商機也已經擺在了商人們的眼前。

技術和品質超過茅台酒、五糧液酒一定有，但是消費者不認他的帳；技術和品質超過可口可樂、百事可樂的一定有，消費者也不認他的帳。

準確的產品定義和產品定位，才能促進企業的良性發展；

火藥是中國四大發明之一，是改變人類的技術，在中國，大家把它應用在鞭炮上，逢年過節用鞭炮娛樂，鞭炮的禮花成為了一種藝術；八國聯軍把火藥用在了槍炮上，用它來武裝自己的軍隊，然後用這支軍隊去征服世界、掠奪中國。同樣是技術，定義不一樣結果也不一樣，定義成鞭炮於是大家就往禮花上去發展，定義成武器於是向征服世界上去努力。

所以技術、勤奮、文化都只是改變世界的必要條件，真正要實現改變的就是定義產品和定位市場。

毛澤東領導中國共產黨推翻了國民黨政府，毛的定位就是打土豪分田地，就是準確的抓住了老百姓改變命運的需求，準確的抓住了國民黨政府的死穴。國民黨政府高官和土豪劣紳們擁有的土地是老百姓最需要的，打倒他們，老百姓能夠獲得明確的利益，所以老百姓不用你去鼓勵，自己就能想出來打土豪的辦法，只要分田地給他們就成。

定義產品和定位市場是一個高難度動作，是需要專業的功底和廣博的見識。目前大多需要專業機構去運作，很多中小型的策劃公司、廣告公司、培訓公司也在做，甚至免費做。合效策劃發現，結果庸醫把那些好的項目、好的企業送上了死路，可憐的是那些老總們還要去謝謝他們，後悔葯總是來的太晚。

銷售需要「線上線下雙啟動」

銷售無非是解決兩件事：客戶接收到或者找到了購買產品的理由，並且客戶能足夠方便的購買。如何讓客戶能夠了解產品，這是個傳播的問題；如何能夠讓客戶方便購買，這是個渠道建設問題。在定義產品和定位市場的時候，我們給產品找到了一個剛需或者接近剛需的理由，然後通過全網營銷和廣告投放來控制傳播，以最快的速度讓目標群體了解並體驗，這就是傳播的要點。控制傳播渠道甚至壟斷傳播渠道是這個環節的關鍵。

建立網上商城並且到目標群體經常逗留的地方，對目標客戶進行「引流」，吸引大家到商城購買，這是在線上解決客戶的購買方便問題；建立專賣店、商場專櫃或者其他終端銷售網點，讓客戶比較容易的在線下購買和體驗，這是線下引流，是在線下解決客戶購買方便的問題。做好微營銷，利用微信、微博營銷維護客戶，讓客戶及時得到經營信息，甚至讓客戶能夠在線上定製產品和服務，這是終端店的經營方式，解決客戶的重複消費問題和忠誠問題。其實只要控制好傳播，是用線上營銷還是用線下營銷，關鍵看產品的特性，比如酒水，用線上營銷就不如線下營銷，還有服務功能比較強的產品，基本上需要線上了解、諮詢，線下成交和服務，比如飲水機、凈水器等等。

什麼是線上營銷，網站、手機網站、微信網站、網路商城等等配合著全網營銷，實現傳播渠道的控制、實現銷售渠道和銷售網點最大限度的接近客戶。

什麼是線下營銷，就是全國招商，在全國各地建立大量的專賣店或者商場專櫃，或者分支機構，配合著全網營銷，就地服務於客戶，提供產品、提供安裝、提供售後等等；線下經營的店面需要解決五個問題：如何讓客戶第一次來消費，如何讓客戶重複來消費，如何讓客戶每次消費量很多，如何讓我們的庫存最少，如何降低我們的經營成本；而且線下的終端要學會如何利用微營銷技術服務和引導客戶。

什麼是微營銷，利用微信、微博、微商城等進行營銷，隨著智能手機和移動互聯網的迅速發展，微營銷成為終端店營銷的重要工具，目前很多企業都建立了微信群和微信公眾賬號，利用微信維護老客戶，鼓勵客戶重複消費，還有的企業開始利用微信銷售定製的產品。

什麼是全網營銷，中國十佳策劃機構——合效策劃認為，就是利用搜索引擎營銷、口碑營銷、品牌營銷、整合營銷、微營銷等網上營銷手段，讓消費者通過自己關心的關鍵詞輕易了解我們的產品，並了解我們產品的榮譽、技術和效果，促成與我們的成交。

全網營銷是個網上營銷的核心，建一個營銷型的企業網站，建好手機網站和微信網站，這是我們的自媒體，然後組織一支熟悉電商的團隊，這個團隊要懂得使用所有的軟體和懂得網路營銷的基本理論，他們通過搜索引擎營銷、網路整合推廣、品牌營銷、口碑營銷、微營銷等手段，將我們的產品定位傳遞出去，並且最大限度的壓制競爭對手的信息，最大程度的提高我們的點擊率，讓客戶緊緊的跟著我們走。

比如，我們要銷售一種免疫功能很好的保健食品，我們可以針對所有消費者，但是由於人們在亞健康狀態下，根本感覺不出來健康威脅，所以，基本是銷售不佳的，但是我們發現媽媽們最頭疼的事情，就是孩子感冒發燒，而且打完吊針好了之後不久，還會重犯。最要命的是孩子一旦發燒，父母賠上時間不說，根本就不知道如何能夠治療好，心焦火燎。所以這個就是典型的剛需。找到這個剛需就很容易找到父母關注的渠道，在這個渠道中我們可以投入大量的教育宣傳，讓年輕的父母知道導致感冒發燒的根本原因是體質太弱、是需要提升免疫力，剩下的就是他們自己找我們了。

中國十佳策劃機構——合效策劃認為，全網營銷就是找到這個剛需點之後，針對消費者經常查找這個剛需點的習慣，針對性的將教育類文章放在那裡，以便這些父母可以輕易找到，從中了解自己如何能夠解決這個剛需，並且，能夠在找到解決方案同時，也能找到我們的信息。循著這個信息，客戶就能找到我們。有病亂求醫，之所以會亂求醫，是因為客戶被「無法處理的難題」弄疼了；對方會自己找止疼的方子，你的傳播只需要放在他們搜索的必經之路就可以了。百度競價中的關鍵詞就是這條必經之路。

營銷本質上是循著客戶的購買路徑設計的一種解決客戶問題的方案：客戶發現了自己的需求，於是就會先上網查查，看看網上是怎麼描述的，然後對比解決這種需求的不同企業不同方案、不同企業的不同產品，從中選擇最適合自己的，個別的還會諮詢一下業內的專家或者使用過的朋友，然後下單購買。這個過程包括發現疼點或者癢點、查詢疼點和癢點的解決方案，查詢檢測標準和原理或者查詢媒體報道解決信任問題，通過案例驗證或者通過朋友驗證這種信任，之後是購買。

為此，合效策劃機構可以根據客戶的特點定製全網營銷方案：

第一，根據客戶的需求，確定客戶可能搜索的關鍵詞，並將這個關鍵詞進行推廣或者百度競價，通過這個關鍵詞，對方可以找到我們的公司網站，從網站中了解我們是誰，我們的榮譽，產品優勢、檢測標準以及成功案例，通過新聞了解我們的動向，拉近我們的距離，取得基本的信任。

第二，通過這些關鍵詞，客戶可以搜索到第三方著名媒體的採訪文章，比如網易、搜狐、騰訊等，這些文章可以作為第三方的佐證，讓對方增加對我們的信任。

第三，對方在初步信任的基礎上，會通過電話或者QQ進行了解，這個時候其實就是對方產生購買慾望的時候，我們的工作人員應該很專業的回答對方的問題，打消對方的疑慮，並用專業技巧促單。

第四，購買後，客戶服務部門應該定期的對對方進行適當的回訪，這種回訪可以增加客戶對公司的信任，並能夠引導對方了解產品在使用過程中的感覺，讓對方感到了真切、親情，這種效果，讓對方有可能二次購買或者向朋友推薦。目前，很多企業用微信作為回訪和維護客戶的工具，這個方法可以減少很多成本，微營銷是一個很簡單的營銷方式，非常適合企業做終端維護。

網路時代來臨之前，我們全部依賴傳統媒體，當年秦池酒贏得了央視的標王，銷售量暴增，秦池酒靠央視背書了誠信，靠央視廣告控制了媒體，達到了讓這個世界知道我不知道你、相信我不相信你的效果，從而實現了當年的天量銷售。網路改變了世界，它讓任何一個產品只要找到了關鍵詞並且有足夠的投入控制住這個關鍵詞，就能達到央視當年的效果，而這個足夠投入和央視廣告費相比，可能不足一個零頭。當然如果有能力，投入足夠的廣告，那麼效果將更加的明顯和穩定。這是媒體傳播壟斷力的成功。

控制傳播是一種壟斷力，建立剛需是一種壟斷力，方便購買也是建立一種區域保護的壟斷力。控制傳播壟斷產生了信息不對稱，讓你知道我不知道他；剛需是強產品力，是在消費者的需求點上做了壟斷，讓你用我效果更好；而店址本來就是一種位置優勢，讓你在這裡找到我而找不到他；這些壟斷力越強，銷售越好。

我們的很多企業也做了很多努力，但是結果都很差。合效策劃機構發現，除了他們不足夠專業之外，關鍵還是理念，對營銷理念的誤解。

第一，他們認為產品定義和市場定位不那麼重要，這是大多數企業的問題。當年他們的成功是供不應求的時代，那個時代做什麼都能賺錢，市場競爭很弱。現在市場發生了重大變化，同質化競爭到了白刃戰的程度，並且進入了互聯網和移動互聯網時代，而這些老闆們還停留在用老方法、老經驗的階段，計算機還停留在查查資料、打打字的階段，這樣的結果一定是陷入困境。

第二，企業老闆在產品定義和市場定位上被誤導。老闆發現企業銷售出現問題，主動的參加各種培訓班，學習很多的知識，並且非常崇拜講師滔滔不絕的專業水平，於是按照講師們的指點，回去把企業弄得一塌糊塗。這樣的例子我們見到很多，根源是那個講師沒有經過實戰，他們僅僅是理論上懂得應該這樣做，但是關鍵點在哪裡呢？不是經過實戰的並且有很深商業理論功底的人很難領會到操盤中的關鍵點，而這個關鍵點才是成功的關鍵。

第三，不知道網站、網城的作用，更不懂得全網營銷。網站的作用是什麼，網站是企業的自媒體，合效策劃機構定義為，遠距離取得客戶信任的地方，也就是說客戶通過網站首先了解我們並且對我們產生信心，根據這個定義，我們就知道應該在網站上做哪些欄目，並且要把哪些內容放在網站上。比如我們把榮譽、案例、產品知識等放在網站上的目的是讓客戶信任我們，我們把新聞動態放在網站是要讓客戶看到我們的實力，等等，網城、關鍵詞營銷、新聞營銷等每一個設計都是有其作用，關鍵是這些作用是互相支持、互相依賴的，如果你沒有親自做過，你很難理解。

第四，不知道全國招商的方法，卻做著全國招商的夢，最終夢碎黎明。全國招商，我定義為攻城略地，就是說我們在全國要建立革命根據地，全面爭奪市場，但是這個是要有步驟的，他的核心是賣標準，而不是賣產品，你要給每個追隨你的代理商經銷商一套能夠發展的方法，這是核心，如果你不懂，那麼你就會全面撒花，以為招到就成，最終是按著葫蘆起來瓢，不是全國招商，而是全國招麻煩。

讀懂營銷，這是一個職業營銷人的基本素養，因為你要靠這個吃飯，其實作為一個普通人也應該去了解和讀懂營銷，因為你本身也是一個產品，這個產品也是需要通過不同的營銷手段出售給你的同事、你的朋友、你的上司，還有你的愛人的。