胡潤在華年賺幾千萬 榜爺還是教父？(13.4.16)

圍繞富豪展開的榜單、報告、雜誌及各類線下活動，為中國新富階層崛起的記錄者胡潤帶來數以千萬的年收入。作為一名外來者，他是如何做到的？

　　胡潤穿著一雙皮子褶皺了的傳統英式洛克鞋，坐在上海辦公室的「總統桌」上，下意識地擺動著垂下的雙腿，向對面的記者發布他3月6日全球首發的《胡潤全球奢侈品富豪榜》。　　「這上面還沒有一個中國人，因為茅台還是國有企業，但是中國消費者對全球奢侈品行業來說已經是最重要的。我們做這個排行，是想讓你們知道，你們每次買奢侈品，是把錢給誰--就是給了他們。」這場臨時決定的小型發布會，在這樣的「胡式幽默」中開始了。　　白襯衫，深藍色西褲加黑皮鞋，是胡潤的典型裝束。他還如10多年前剛來中國時一樣，一臉的年輕活潑。胡潤用流利的中文工作，只偶爾冒出一兩個英文單詞。如果不是襯衫袖口上的米字旗袖釘，幾乎讓人忘了他還有另一個故鄉。事實上，和典型的英國紳士一樣，他很重視家庭和榮譽，在辦公室的書架上，擺放著上海「白玉蘭紀念獎」獎狀，還有太太及3個孩子的照片。　　這位1970年出生在盧森堡的英國青年，不到30歲時，就因為他的榜單而在遙遠的中國成為攪動媒體大戰和社會輿論的名人。有人把他封為「中國民營經濟教父」，也有人認為他是來中國走穴掘金的「榜爺」。儘管被公認為很善於包裝和宣傳自己的榜單，但卻很少有人真正了解榜單背後的胡潤到底是個怎樣的人。　　尋找看不見的有錢人　　攝影師鏡頭前的胡潤，有掩飾不住的拘謹和局促。一名員工只好做出「騎馬舞」的動作，在一旁試圖把他逗笑。13年來，他似乎還沒有學會如何自如地成為一名公眾人物。　　在前任員工張娜的眼裡，43歲的胡潤就是一個大孩子，行為舉止毫無生意人的嚴肅，似乎沒什麼煩惱，又好像從來不會生氣。成天面對富豪，他的穿著打扮也不太講究，有時候毛衣起球了，還是在員工們的提醒下才去更換。　　同事們都隨意地叫他的本名「Rupet」。在大學學中文時，有個台灣老師給他取了第一個中文名字「胡如佩」，但胡潤卻很不喜歡，認為「太傳統了」，於是他給自己改了一個名字--胡潤。對各類富豪發家史津津樂道的胡潤，面對《財經天下》周刊談起自己，覺得這個故事應該叫《我和胡潤》，即一名普通英國青年Rupet如何變成中國「胡潤」的故事。　　在了解胡潤的人看來，他身上既帶著傳統英國人的保守，又有全球化時代年輕人特有的打破常規的冒險精神；既帶著理想主義色彩，又頗有清晰的頭腦和現實的眼光。　　1990年，胡潤作為一個進修生走進中國人民大學校園。回想當年為什麼要學習中文，胡潤說，這也許是年輕人自我挑戰的一個表現。「一個金髮碧眼的老外，如果能把中文說溜了，那簡直太牛了。」讀書時胡潤找了一份實習工作，在一家外資公關公司為亞運會做中文媒體剪報。在那個許多人以為公關就是「壞女孩去卡拉OK服務」的年代，胡潤就已經開始接觸中國最早的媒體和公共關係了，而這家公司就是愛德曼國際公關(中國)的雛形。　　胡潤的父母是一對普通的英國青年，也是在同樣不到30歲的年紀，他的父親來到盧森堡創立了一家六七人組成的小型會計師事務所，生活平穩而富足。祖父則在英國的聯合利華辦公室工作了30年。父輩的經歷對胡潤有很大的影響，儘管他喜歡語言和歷史，但大學畢業後，他還是帶著現實的考量，進入了當時全球五大會計事務所之一的安達信。　　「許多人可能都有創業夢想，但大多數還是先找一份好工作，然後等待一個時刻，我也一樣。每個人的創業時刻不太一樣，這個時刻可能是上帝送你的。」在老老實實工作了7年之後，年輕的胡潤心思再度活泛起來。當時，美國的矽谷正在掀起創業狂潮。　　多年以後，在講述自己的「發家史」時，胡潤總是說，百富榜這個概念來源於公司培訓課上的一次開小差。當時在安達信上海辦公室工作了兩年的胡潤，希望在離開中國前留下一份「作業」，「當別人問起中國是什麼樣的時候，我可以回答」。　　「於是開始想關注人，想『成功』這個詞在中國該怎麼定義。」胡潤說，「家庭幸福？覺得太主觀；稅收高低？也很難說。最後決定用個人財富，因為這是可以用第三方公開數據來統計排序的。」1999年，胡潤和兩位大學生花了6個月的時間，在上海圖書館幾乎翻閱了每期的《人民日報》和《經濟日報》，首次披露了「中國最富有的50人」名單。　　大學時，胡潤特別喜歡歷史。「看歷史你會發現，一件事發生的偶然性太多。當天某個將軍有點生病，國家就輸了戰爭，整個歷史的進程就改變了，就因為那麼小的一個點。」1999年這份留給自己的「作業」，很可能就是「Rupet」走向「胡潤」的那一個「點」。　　反過來，歷史上一個個看似偶然的獨立事件背後都有其必然原因，「你可以說我現在也在做一件類似的事情，從一個個具體的人來看中國的經濟發展和時代變化。」胡潤說。　　在前任員工張娜的眼裡，這份最初的好奇心，就和許多老外沒日沒夜地研究星星、動物一樣，沒什麼區別，只不過胡潤研究的對象和稀有動物一樣神秘--中國最早的富豪們。　　一位熟悉胡潤的人士認為，胡潤的成名，是由於10多年來始終亦步亦趨地緊跟中國發展的大趨勢。2000年前後中國民營經濟的崛起、財經媒體的大爆發，都為他的成名鋪了路。　　1999年的第一份榜單出爐時，恰逢新中國成立50周年。那一天，《金融時報》、《泰晤士報》、《財富》、《商業周刊》、《福布斯》等媒體都收到了一個英國小夥子發出的傳真。　　傳真上寫著：「我是安達信公司的一名會計師，在工作之餘做了這份榜單。10月1日，新中國成立50周年了，如果以擁有財富的多少來定義成功的話，這50人就是中國大陸最成功的人，他們的故事能讓我們了解新中國50年的歷史。如果貴刊有興趣，請和我聯繫。」　　「就像現在大家看朝鮮一樣，當時很多人認為中國的首富應該是在領導層，沒人想到中國其實已經有企業家存在，而我抓住了這個機會。」胡潤說，《福布斯》第一個回應了他。　　善於發現機會的胡潤並沒有在英文媒體的平台上止步不前。2000年，《南方周末》第一次以中文形式發布了胡潤百富榜。從此，胡潤榜單的讀者群擴展到了數以億計的華人。　　「剛開始的時候，我一個人都不認識。」白手起家的胡潤開始在中國尋找隱匿在民間的富豪，他通過上海外灘邊一個樓盤廣告上的售樓熱線，找到了中國房地產界巨鱷、世茂集團董事長許榮茂。在一家麥當勞，對方很坦率地說：「說實話，我們不希望進榜，但如果要進，請務必排得准一些。」2001年，許榮茂以60億元資產登上了富豪榜第5位。　　這位一無所有的青年，知道如何開拓自己的人脈。在投入新事業之前，胡潤給自己制定了一個全球巡迴演講計劃。他花了5個月的時間，自費到英、法、美等15個國家的20所大學。他給每一所學校的政治經濟系和中文系打電話，推銷自己的演講。這些最傑出大學內的中國通，大多是國家首腦們的幕僚。當年輕的胡潤看著這些資深教授們的眼睛，侃侃而談中國企業家的時候，他堅定了要把榜單做下去的決心，「我感覺我是專家了」。　　2003年，胡潤在與《歐洲貨幣》合作的中國貨幣企業家峰會上，請來了時任英國首相布萊爾，再次引發了轟動效應。其間，他通過上海英國領事館的朋友積極運作，並在英國奔波了一個月。這一次，又讓中國人看到了這位英國小夥子不俗的實力和豐富的人脈。　　「引導煤老闆變成新貴族」　　2003年1月，媒體上開始不斷出現這樣的標題--「《福布斯》與胡潤崩了」。但胡潤當時的助手陳冰卻回憶說：「胡潤告訴我這一消息時是很平靜的，在這之前和之後，他一直像往常一樣工作，沒有一點異樣情緒。」　　表面上波瀾不驚的胡潤，卻是一個行動力極強的人。2001年，他不留退路辭去安達信收入豐厚的工作，第二年又讓一句中文也不會的妻子來中國生活、工作，準備用榜單打開自己在中國的一番天地。幾乎在與《福布斯》「分手」的同時，他已在香港註冊了自己的公司「亞潤智源」。胡潤早就意識到，他需要擺脫《福布斯》的影子。　　到今天，在屬於自己的「胡潤百富」辦公室里，提及與《福布斯》的分手，胡潤都要強調一遍：「我從沒有在那裡工作過，所以不是『離開』，只是『停止合作』。這對我很重要。」　　他堅持自己獨立於任何平台的撰稿人身份，並強調分手是因為「我要活下去」。一年3萬美元的稿費，剛剛夠這個一心想要做出名堂的年輕人租用辦公室、聘請員工的費用。　　「當時我名氣已經很響了，可誰又知道我在上海時還不得不借住在朋友家？你想想看，一個31歲的青年居然淪落到經常睡在朋友家的地板上，這種滋味和挫折感好受嗎？」這一年，胡潤剛剛被《新周刊》等媒體聯合評選為「2002年度新銳人物」。　　同一年，《福布斯》在上海設立辦公室，並決定成立中文版，自行調查編製富豪榜。媒體援引其對外的解釋是，胡潤「利用富豪榜做了太多的自我宣傳」。　　為了生存，被《福布斯》「拋棄」的胡潤，必須尋找另外一條與之不同的發展道路。　　2006年的嚴介和事件，讓胡潤榜單開始受到頗多爭議。2005年的百富榜，把太平洋建設集團董事局主席嚴介和排到了第二位。一夜之間，胡潤把嚴介和從一匹黑馬培養成了一棵招風　　的大樹。但第二年，媒體就曝出嚴介和陷入債務危機，受到法院強制執行的消息。　　這是一張與2005年《福布斯》「中國富豪榜」幾乎完全不同的榜單。在後者的榜單上，嚴介和根本沒有上榜，黃光裕的財富比胡潤榜少了40億元，榮智健則多了40億元。　　一位熟悉榜單製作的媒體人士認為，相比中規中矩的老牌雜誌《福布斯》，年輕創業的胡潤在制榜時更為「激進」，更善於製造熱點。從挖掘財富激增百億的「黑馬」嚴介和，到製造「中國女首富」概念，再到「房地產富豪榜」、「白手起家女富豪」，這些從主榜單中按行業細分整理出來的子榜單，其概念幾乎每一步都踩在了媒體和社會的敏感點上。　　直到現在，儘管可以把一般的資料收集工作交給公司的研究團隊去做，但胡潤每天還是會花大量時間來閱讀國內外的報刊雜誌，一方面，是為了了解國內人關心的熱點趨勢，另一方面，是發揮自己擅長多國語言的優勢，在各國媒體上尋找能夠上榜的新面孔。因此，與《福布斯》富豪榜上的老面孔相比，每年胡潤富豪榜前100名中，新上榜者比例幾乎達到20%至30%。　　2005年之後，胡潤百富與《福布斯》的員工幾乎一度「道路以目」。至今《福布斯》仍不願意外界將自己與胡潤相提並論，在他們眼中，只有《財富》這樣的世界知名雜誌，才是自己的競爭對手。一方面，是由於兩者的盈利模式全然不同，另一方面，《福布斯》認為，《胡潤百富》並不是一本嚴肅的財經雜誌，充其量是一本寫商業人物的時尚雜誌。　　對胡潤而言，原創性和趣味性才是他所看重的。2009年黃光裕落馬之後，百富榜再次被推上了輿論的風口浪尖。10年間共有49位上榜富豪出事的記錄，使之被媒體戲稱為「殺豬榜」。面對質疑，胡潤以他的西式幽默做了四兩撥千斤的巧妙應對。他很快發布了一期真正的《胡潤殺豬榜》，雨潤集團祝義才以年屠宰能力2500萬頭成為名副其實的「殺豬狀元」。　　2006年，由一名中國記者創立的「作家富豪榜」是胡潤承認有趣但又被自己遺漏的榜單。「有人做過了，我是絕對不會再做的。」他喜歡自己發掘各類有前瞻性的話題，「有時候看報紙，大家都在關心某個主題，比如中國人的奢侈品消費能力，我就會提出來，我們要不要做。雖然我知道這個榜單在中國也做不大，但它是和中國人相關的，還是有存在意義的。」　　在今年3月6日新發布的《全球奢侈品富豪榜》中，胡潤還另闢蹊徑地增加了屬相這一欄目。他發現，全球首富、路易威登締造者阿諾特屬龍，而排名第二的歐萊雅繼承人貝當古屬馬。「這就是我們鼓勵的、創業家的龍馬精神。」他面帶微笑對在場媒體說。他知道，他們會喜歡這樣的巧合。　　自2000年創立「胡潤百富」開始，胡潤在百富榜之外，還在不斷拓展與富豪生活方式相關的調查報告和雜誌。僅2012年，胡潤就發布了《胡潤財富報告》、《中國奢華旅遊市場白皮書》、《中國高凈值人群消費需求白皮書》等多份報告。胡潤甚至不知道自己旗下到底有多少個「產品」，「這些報告和雜誌，再加上各種榜單、子榜單，大概有50來種吧，我也記不清了」。　　「《胡潤百富》的運作模式有點類似於國內的《周末畫報》，」一位熟悉胡潤的人士對《財經天下》周刊說，「它更像是一個傳媒公關公司，藉助雜誌平台進行活動運營。」據胡潤透露，其幾千萬元年收入中有超過一半來自於各類活動。而相比之下，《福布斯》則是傳統媒體的運作方式，盈利90%來自於雜誌和網站的廣告營收。　　「對《福布斯》來說，中國只是20多個國家中的一個，但對我來說，中國市場就是全部。」胡潤說。　　與品牌成熟的守成者《福布斯》相比，胡潤是赤手空拳的創業者，面臨更大的生存壓力，這也激發了他更多的想法，去嘗試新的可能。在英國「紳士搖籃」伊頓公學接受的教育，使得胡潤對貴族名流的生活方式非常熟悉，他開始尋找排行榜之外的生存法則。除了各式各樣的「名流晚宴」、「慈善益拍」以不同的贊助方式進行，胡潤還創立了「酒店總統獎」和「至尚優品」千萬富豪品牌傾向報告，從為富豪排名到為受富豪青睞的品牌排名，從中創造商業合作機會。胡潤還曾作為英國太空飛行公司維珍銀河大中華區獨家代理商，在國內富豪中推介太空旅行。很快，胡潤就成為最了解國內富豪生活方式的代言人和引領富豪生活方式的指路人，圍繞富豪的吃喝玩樂和生活需求，都是他生意的來源。　　「我們倡導由富及貴，也就是把富有階層引領到新貴階層。說得不客氣點，就是煤老闆怎麼變成新貴族，我們的《馬道》、《擎》、《名校指南》都是在做這些。」　　這樣的定位，恰恰迎合了中國富豪階層從財富積累到財富分配的一個新發展階段。　　標準制定者　　從2011年開起，胡潤開始頻繁出現在樓盤開盤的活動現場，或者是由房地產商舉辦的經濟論壇上。每到一地胡潤通常都會發布一個當地富豪榜。密集的頻率，重複的話題，讓媒體開始疑心這些地區榜單是為了走穴而匆匆炮製的。　　張娜卻表示完全可以理解，「公司要生存，通過其他方式不賺錢，只好出去跑場子了」。　　面對質疑，胡潤總是不厭其煩，一遍遍地向外界解釋。他對《財經天下》周刊記者坦言，出席活動也是公司收入的來源，但否認榜單粗製濫造。「有些榜單，可能你不感興趣，但是當地的人或行業內的人會感興趣。」然後又輕描淡寫地說，「我說過，一份榜單沒有百分之百的正確，任何人都可以做一個自己的榜單。」　　對於如何製造榜單，胡潤不認為自己有「完美」的答案或「特殊」的渠道。在《胡潤百富》的官方網站上寫明的統計方法，實質上與《福布斯》公布的無太大差異：第一是所有重要的中、外媒體報道；第二是國內外股市公告；第三是實地採訪；第四是多年建立起來的遍布全國的信息網和資料庫。　　胡潤和他研究院的5名成員，像記者一樣工作，通過收集公開數據、直接及周邊的採訪，得出每年榜單的排名。與《福布斯》的400人上榜標準不同，胡潤的「百」富榜早已從100人擴展到了1000位。規模龐大的上榜人數和名目眾多的榜單，客觀上來說，錯漏幾乎不可避免。　　「我最羨慕的排行榜是《財富》雜誌的世界500強，它是根據上市公司的銷售額來算，是很聰明的做法。這是全球最有名的排行榜，我估計只要有一個實習生，用半天時間把所有公開資料統計一下就可以了。但要確定一個人的個人財富，卻不是那麼容易的。」　　在做榜單之初，胡潤曾經接到華為、碧桂園等多家公司的律師函，否認其估計的個人資產數據。2003年，碧桂園創始人楊國強通過律師函表達自己只擁有5%的股份，其餘近70%的股份分屬於11個股東。「我說這些股東都姓楊，是楊國強的家人，但他說只是一個村子出來的同姓而已。」碧桂園上市後，公開資料顯示，楊國強的股份有60%。「沒上市真的說不清楚，他說沒有就沒有了，媒體之前也沒寫過他。」胡潤說。　　儘管承認自己無法像中國人一樣了解國情，但胡潤認為這並沒有影響到他的調查工作。「這是很專業的事，與國情無關。」反過來，他認為外國人的身份對他榜單的公信力大有幫助。「你不但要做到獨立性，還要給人獨立的感覺，否則也是沒用的--很多事情都是這樣。」　　在英國巴林銀行倒閉後，安達信所在的審計行業發生了巨大變化。「以前你只要知道這個桌子上有多少杯子，但後來就要提出問題，Why？這裡應該有多少杯子？」7年的會計師生涯，讓胡潤開始了解數字背後的故事。指著辦公室窗外陸家嘴金融中心的一棟棟高樓，胡潤說：「真正重要的，不是這裡蓋了多少樓，而是Why，這些樓是怎麼來的。百富榜不只是一個數字，它可以代表很多東西。如果你分析這個結果，背後會有很多好玩的故事。」　　胡潤認為自己是一個帶路人。2010年宗慶後以800億資產登上胡潤排行榜的首富之後，媒體開始競相報道這一「飲料大王」的傳奇經歷。「我未必是某一個企業家的最資深研究者，但我能做到的一點是，告訴你宗慶後有800億，他值得研究。」胡潤想做一個民營經濟領域的標準制定者，引領媒體和社會注意力的風向。　　末了，他又縝密地補充道：「如果你在路上隨機採訪一個商人，以他作為中國企業家的代表，來講述他的故事，當然也很好玩。但不如我給你一個標準，他的意義突然就大多了。」　　「我不屬於富豪圈」　　在採訪中，胡潤反覆說到一句話：「一步一步來。」　　在他眼中，創業分很多種，有些人為了做首富，有些人是為了生活。胡潤認為，自己沒有榜單上那些富豪的雄心。「我是一個目標感不強的人，凡事一步一步來，我相信Evolution(演變)。但在一個快速發展的市場中，你不能停下不做，還是得抓住機會。」　　個人名氣蓋過了公司和產品知名度的胡潤，似乎有些為名聲所累。近幾年，他已很少上電視，也幾乎不做時尚類雜誌的訪問，只接受專業財經雜誌等平面媒體的採訪。「有一次，我和大山吃飯，旁邊一群人都圍過去看他，沒人知道我，我反而很開心。因為他是電視明星，而我不是。」胡潤覺得自己和說相聲的大山有著本質的區別，他希望自己在大眾眼裡是一名嚴肅的民營經濟領域專家，而不是娛樂明星，「我們不是鬧著玩的」。10年前與《福布斯》「分手」的經歷，讓胡潤很在乎自己是否能成為行業中最受尊敬的那位。　　晚上8點，胡潤驅車至一家私人紅酒會所，赴一位女富豪之約。一進門他就受到對方的熱情招呼，她把自己的朋友介紹給胡潤，聊起各自在國外旅行和購物的經歷。「對他們來說，我是一個結交朋友、通往國際化的平台。」事後，胡潤抽著手裡的雪茄，緩緩地說。　　他不希望大眾把他想成一個成天在富豪堆里陪笑的人物，「其實我和他們交往不是特別多，只是工作需要，我不屬於他們的圈子；我和專家、媒體、學者的交往才比較多。」　　兩年前，張娜因為好奇，來到了《胡潤百富》這個「離富豪最近」的地方工作。但很快她就發現，這個100人的團隊跟別的傳媒公司沒有太大區別。儘管在這裡，她第一次坐私人飛機，第一次在全國最好的酒店舉辦宴會，第一次見到上榜富豪，但最後她還是決定離開。　　「公司業務很局限，沒想像中那麼賺錢。」這是她的解釋。在《胡潤百富》，她拿著中小型傳媒公司水平的薪資，常常與排名靠後的中小企業主打交道。在她看來，胡潤在各個方面的營收嘗試，都還沒有形成產業。「Rupert本質上不是一個生意人，而是專註於自己領域的專業人士。」　　2009年，胡潤聘請自己在中國人民大學時的同學呂能幸來擔任公司CEO，自己則退居董事長和首席調研員的身份。「他能讓我省出特別多的時間，因為管理方面可以不用那麼忙，銷售也不用管。」比起在中國商界開疆辟壤，胡潤還是更擅長像一名會計師那樣工作。　　儘管新CEO上任後，連續3年與海南清水灣的冠名合作，被證明是很好的榜單盈利模式，但對胡潤而言，公司的轉型還不夠徹底。「將來我們要成為面向高端人群，為其提供國際奢侈品、銀行、高端房地產等領域數據和信息服務的傳媒機構，這個領域的競爭太多了。」　　如果說10年之前，胡潤的富豪榜還以「世界看中國的窗口」為己任的話，那麼10年之後，看到中國企業家的財富積累和地位提升，胡潤又適時將自己轉型為「中國看世界的門戶」。2012年，胡潤百富繼中國大陸《百富榜》之後，又推出了《全球富豪榜》與《印度富豪榜》，　　意在幫助中國富豪了解自己與國際相比達到了什麼樣的級別，並成為他們走向世界的橋樑。　　3月9日，胡潤在杭州舉辦了澳大利亞國際名校的大型活動，邀請澳大利亞幾所寄宿中學以及一些杭州的家長，與中介機構和銀行合作推介《胡潤國際名校指南》。這本80元一期的雜誌，針對的是想把孩子送出國的企業家父母。　　「過去的10年剛好是中國企業家富起來的階段，而下一個10年，就是走向國際化了，」胡潤興奮地說，「梁穩根不是在德國收購了一家企業嗎？王健林也在美國收購了一家電影公司。國外政府都在給中國的優秀企業家鋪紅地毯，再也不像以前那樣沒人知道你是誰了。同時，他們還想把自己的孩子送出國門。他們要走出去，我可以提供一個信息對接的平台。」　　但究竟《胡潤百富》具體能在其中做什麼，是中介還是諮詢，又或者是傳統的媒體內容提供？胡潤說，自己也不太清楚，「一步一步來吧，反正跟著需求做」。他喜歡一句英文諺語「Shootfor thestarts」，「你的方法可以靈活，但是最初的夢想不要放棄」。胡潤看準中國民營經濟會有更好的發展，只要把握住了這一點，就不用怕。　　但胡潤不認為他會永遠留在中國，「因為我不是中國人」。就像許多去西方求職的中國人一樣，橫亘在兩種文化之間的無形隔膜仍然在深層起著作用。「畢竟我不是看春節晚會長大的。」胡潤微笑著說。但無疑，他在這裡找到了在英國沒有找到的機會，並抓住了它。　　(文中張娜為化名)
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