星巴克給矽谷再上一課：將提供應用訂購功能

　　國外媒體發布文章稱，星巴克將在其iPhone版應用上提供咖啡預訂功能，讓消費者可以在應用內完成預訂和支付，然後到店提取。該舉的意義並不止於為顧客免去排隊等候的麻煩。通過大範圍融合移動端和實體店的交易，該公司再一次走在了矽谷前面。未來，星巴克還將再進一步，提供咖啡配送服務。

　　以下是文章主要內容：

　　從周三開始，俄勒岡州波特蘭的居民打開星巴克的iPhone應用，就可以看到新標籤「order」(訂購)。點擊它，你就可以預訂一杯拿鐵咖啡及完成付款，然後走到最近的一家星巴克提取。該公司表示，你將不用再在結賬台停留等候了。

　　該預訂功能看上去是很不錯的加快咖啡購買流程的方式。不過，它象徵的意義並不止於跳過排隊過程。通過大範圍融合移動端和實體店的商務交易，該公司再一次走在了矽谷前面。

　　波特蘭是星巴克「移動訂購與支付」服務的試點城市。該公司計劃2015年逐步將該功能推向更多的城市，以及該該功能推向它的Android版應用。星巴克並不是唯一一家提供這種服務的公司。但是，跟蘋果Apple Pay移動支付服務一樣，憑藉廣泛的觸角，它有著獨特的機會去改變消費者的行為。

　　線上線下融合

　　星巴克表示它在美國有大約1.2萬個店面，該數字還遠遠落後於麥當勞。在那些店面，星巴克每周的交易處理量共計達到4700萬左右。它的CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)最近也宣布，其中有700萬個訂單是在結賬台用手機完成支付的。

　　換言之，星巴克在美國有15%的交易是用手機完成的。在手機支付還不大常見的情況下，這一成績已經很驚人。這也意味著，跟蘋果和iTunes一樣，星巴克擁有相當寶貴的顧客信用卡信息。它可以利用這些數據將店內支付變成應用內支付。

　　憑藉這種規模，星巴克很有機會解決矽谷多年來一直在努力解決的一個問題：如何聯結手機和店內零售。以星巴克曾經的合作夥伴、移動支付創業公司Square為例，它尋求打造無需掏錢包即可在實體店完成消費的便利體驗已有很長一段時間。其Square Wallet錢包應用的運作基於與店面的Square銷售點系統的直接連接，但該應用表現掙扎，因為Square面向的客戶目標群獨立商戶並沒有普遍採用它的系統。(Square如今簡化了Square Wallet應用，在上面提供自有的預訂服務。)

　　而星巴克則可以讓人們點一下就能在分布在城市各地的店面完成預訂。只要消費者出現在有供應服務的GPS坐標範圍內，其全新的「預訂」功能就會出現在顧客的應用當中。(而不在該範圍的用戶則會看到新的「Menu」菜單標籤。)這種變化並不是很大。星巴克的應用本已支持支付，現在再加入訂購功能不會唐突。

　　星巴克首席數字官亞當·布洛特曼(Adam Brotman)表示，「對於該移動訂購支付功能，我們的設計意圖是使得它感覺像消費體驗的一種自然延伸。」

　　咖啡配送

　　布洛特曼相信，提前訂購可消除排隊等待的「痛點」，將使得星巴克的消費體驗變得更好，從而帶來更多的生意。不久之後，星巴克還將連前往店面的需要也免除了，進而進一步推進該便捷理念。正如星巴克之前所宣布的，明年年中到年末，它將開始提供咖啡配送服務。

　　布洛特曼稱，在一些情況下，星巴克的配送服務將類似於比薩餅配送——由接單的實體店提供配送。但在一些地方，如大型辦公樓，他稱星巴克計劃設立類似於亞馬遜配送中心的辦公空間——廚房，讓咖啡師調製飲料履行訂單。

　　在矽谷，常見的成功模式是搭建平台供其它企業使用。而星巴克則通過同時掌控咖啡、技術、店面和應用來取得成功。還不清楚星巴克的成功是否會給其它的零售商帶來另類的模式，也不確定它本身就是個異類，因為消費者對它出售的產品已經形成一種身體依賴。

　　如果星巴克的應用讓咖啡消費變得容易了，那它無疑會取得成功。而矽谷該好好想想星巴克在做的東西為什麼會可行，除非它願意讓一家咖啡公司分食蛋糕。

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