快時尚們還在追求快快快，但這真的是好事嗎？：讀唄

iwangshang ／ 孫姍姍 ／ 2017-05-05

文 / 孫姍姍

編輯 / 張潔

微信公眾號 / 服飾繪

快時尚們似乎永遠都在追逐如何讓自己「更快」一點。

《華爾街日報》去年曾有報道稱，Zara出品的一件大衣，從設計出稿、生產、物流交付到第五大道旗艦店的整個過程僅需25天。但現在，包括ASOS、Boohoo在內的時尚品牌，他們的速度都已經超過Zara和H&M了。

據界面新聞報道，根據高盛最新調研結果顯示，ASOS每周上新單品高達4500件，而Boohoo從設計到上新的時間只需要1-2周。得益於快速運轉，這兩家公司都要在新一財年提高營收的增長預期。

快時尚品牌

另一家日本快時尚巨頭優衣庫也說速度決定一切，其創始人柳井正在此前接受採訪時表示，正如其母公司名叫「迅銷」一樣，公司計劃將設計到出貨時間壓縮至13天。

當所有品牌都在為更快做出努力時，喜歡追時髦和潮流的年輕人們，再也不必煩惱找不到當下流行的款式，低廉的價格甚至可以每天不重樣。

他們當然從中有所獲得。但仔細想，為什麼快時尚商品如此廉價，這樣一件衣服的質量如何？消費者們因為什麼而買它們？一旦潮流過時，穿過一季之後或許就要永久地留在衣櫥積灰？因此，今天我們想談一談，如果時尚慢下來，真的會比時尚更快來得差嗎？

慢時尚是怎麼死去的？

快時尚的定義大家想必再熟悉不過，不管是國內傳統品牌，還是互聯網品牌、新生品牌都在模仿快時尚模式，思考如何對時尚作出快速反應，推向消費者。知道了快時尚，那麼慢時尚就是其反面。它被認為是一種更理性、更持久的時尚，強調風格的永恆和個性，並且難以複製。

不過，快時尚的大行其道，正讓慢時尚慢慢死去。

《為什麼你該花更多的錢買更少的衣服》主要從時尚源頭的歐洲服裝市場出發，梳理了快時尚如何慢慢侵蝕你的衣櫥。在作者露西·希格爾（Lucy Siegle）看來，上世紀80年代之前的生產模式嚴格區分了時尚與衣物的界限，整個體系也分為最頂端的訂製服、成衣和處於中間市場的流行時尚三個部分。

慢時尚訂製服

訂製服的獨特賣點在於每件衣服都能體現精湛手藝，是設計師和製作者的匠心集成，並且產能有限。當下不少獨立設計師依然遵循這種步調，大都通過各類時裝周與買家見面。成衣的設計與製作仍保持獨特性，也會有專業設計師的傑作，但生產相對工業化。

而隨著「在地時尚」（home-grown fashion）逐漸消失，勞動力向成本更低的地區轉移，進口比例飆升，衣服也就越來越廉價。流行時尚幾乎完全淪為工業化的產物，它們從標準化的版型中取樣，再添加流行時尚元素，在設計時就被賦予較短的生命周期。

快時尚品牌Forever 21門店

它們都被套上「快時尚」的頭銜，也讓時尚與衣物間的分野變得愈加模糊。當下，不管是內衣、睡衣還是健身房裡要沾上大汗的運動服，消費者們都希望是最新、最潮的，最好還是明星設計師特製的時髦款式。於是，一大波細分領域的服飾創業者，趁著消費升級如雨後春筍般得出現。

快時尚品牌們成為深諳時尚心理的大師，成功地刷新了人們用最低價格買到最潮流行服飾的歷史紀錄。H&M更勝一籌。早在十年前，它便善於借力王牌設計師的吸引力，試圖打造高級時裝的氛圍，讓雙方皆大歡喜。之後，ZARA、優衣庫、topshop們也都是爭相效仿。

對於主流零售商來說，跨界聯名能夠點燃公眾對任何與名人、與奢華搭上邊的產品的狂熱；而對一線設計師、獨立設計師來說，也能增加在大量主流人群面前曝光的機會。

在勾起消費者的購物慾望之後，快時尚這輛列車便愈發失控了。

快時尚為何如此廉價？

對於快時尚來說，時間就是金錢。

「這門生意的成功之處全在於縮短應變時間。在時尚世界裡，庫存就像食物，很快就壞掉了。」前Zara母公司Inditex集團主席荷西·瑪麗亞·卡斯提加諾（Jose Maria Castellano）如是說。

H&M產品廣告

當Topshop將生產周期從9周驟減至6周時，H&M的交貨期只需要3周，甚至更引爆了時尚產品的「可拋性」。一件衣服就像是一次性筷子，沒人會在意它能被穿幾次。

如果說Topshop和H&M只是有意識地以符合青少年品味的造型，並借勢紅人們搶攻年輕人市場，那麼完成快時尚模式革命的角色，則是由在大眾流行中風格更成熟的品牌Zara來扮演。

露西在書中寫道，Zara的幾個做法完全打破了傳統的時尚遊戲規則。

ZARA從Saint Laurent款式中汲取靈感

這家西班牙零售商從秀台上熱門的款式中汲取靈感，每款造型只生產少量件數，借著快速反應的柔性供應鏈刺激買家。此外，一些非技術性的方法也在幫助加快流轉速度。比如買進半成品；規劃專業的物流通道等；而為了節省運輸到門店的時間，Zara款式的50%－80%都在歐洲製造。

購買力提高、效率提升、供應鏈順暢，這些浮於表面的理由往往被用來解釋為什麼快時尚們能賣這麼低的價格。但究竟還有哪些鍊金術，優衣庫英國市場營銷主任艾美·豪沃斯（Amy Howarth）解釋：「優衣庫是一家SPA零售商，擁有自有服裝品牌，包括從原料取得、設計、產品研發、製成、配送、存貨管理到最後銷售，繞開中間商以獲得更低的價格。」

利用自身門店優勢，英國零售業巨頭之一Asda也看中了服裝市場，創立了自有品牌George。其品牌總監費歐娜·郎勃特（Fiona Lambert）將低價歸功於持續有效率的運作。另外集中採購原料，規模化生產和運輸都讓單件價格更低。

Zara款式的50%－80%都在歐洲製造

在這樣的局面之下，一些類似於瑪莎百貨這樣的老牌服裝零售商的日子自然就不那麼好過。

時尚大廠正毀掉你的品味

在上海時裝周主辦的MODE TALKS行業聚談上，H&M中國區採購總監許綺詩被提問如何權衡快時尚與環保之間的關係。她談到了該品牌在解決環保問題時的諸多嘗試，比如將環保概念融入選款，從科技上研究衣物的循環經濟，以及聯合設計師開發、使用環保面料等。

對於這個老生常談的問題，快時尚們總有一套自己的應對說辭。但不可否認的是，這將使服裝成本越來越高，也就意味著失去了快時尚低價的本意。因此，雖然快時尚們熱衷談論環保，但仍被很多人認為是偽善行為。

當然，在這裡，我們不想就環保命題探討太多——這可能涉及更多人道及社會層面的問題——而是想談談品牌、風格和時尚產業本身，如何受到快時尚的影響。

「時尚，說穿了不過是人為的傳染病。」

1906年，英國現代傑出的現實主義戲劇作家喬治·伯納·蕭曾這麼輕蔑地宣稱，「需求是可以被灌輸的，這點完全被時髦的商人所理解。對他們來說，要說服消費者在舊衣服還沒穿壞前舊換上新衣，一季買下他們並不真的想要的東西，易如反掌。」

100多年前，文學大師精準預測了當下服裝產業和消費群體的現狀。購買衣服似乎已經變成一種衝動，根據季節和流行趨勢刷新衣櫃，而非出於對風格的喜愛或崇敬。

快時尚們或許是罪魁禍首。有調查數據顯示，女性衣櫥里64%的衣服不會穿超過3次，只有20%-30%會經常穿著。《好奇心日報》進一步概括，快時尚真正的「原罪」其實是「過度消費文化」。「比起其大量、廉價、一周更新兩次的商業模式對環境的直接衝擊，危害更大的是快時尚文化徹底改變了人們的消費習慣，降低了衝動購物和浪費行為的經濟成本。」

而喪失對風格的判斷，不僅讓消費者盲目，也讓更多中小服裝品牌迷失在流行大潮里。

要想獲得挑剔的市場，以及手握預算的買手們的認可，設計師們勢必將在個性與好賣之間作出權衡。如何將風格鮮明的品牌與流行元素相結合始終是一個難點。

慶幸的是，越來越多的獨立設計師品牌和買手店正試圖作出風格上的對抗，一些電商平台、線上集合店也在作出努力。在一位擁有原創設計品牌的淘寶店主看來，即使是快節奏的電商，擁有好的產品設計，仍然能夠讓你在合理的範圍內「慢下來」。對比之下，追求量的更新速度，好的設計能夠讓品牌更有生命力。

即使與H&M同樣出身於瑞典，雨衣品牌Stutterheim也與之完全不同的服裝創造邏輯。它將雨衣做成一件售價2000元、可穿一輩子的時尚單品，在全球開出1000多家零售店，要讓大家一到下雨天就能想起它。

快時尚有快時尚的規則。但將服裝重新定義為有意義的投資，而不是日常消耗品，這種轉變實際上掌握在更多人的手裡。

本文部分觀點摘自於《為什麼你該花更多的錢，買更少的衣服？》，作者：露西·希格爾（Lucy Siegle），譯者：王芷華、李旻萍。中文簡體版權由生活·讀書·新知三聯書店所有。