香港迪士尼公司的內地營銷懸念

風行歐美卻在內地市場遇挫的事情太多了，更何況迪士尼還遠在香港。所以香港迪士尼樂園真的有必要認真地聽一聽內地市場的聲音，而且他們也許不應該對內地市場抱有太高的期望。　　9月12日，香港迪士尼樂園在香港大嶼山隆重開幕，這是繼日本之後亞洲的第二個迪士尼樂園，也是中國的第一個迪士尼樂園。　　特區政府花了230億元港幣，希望它能夠成為香港旅遊業新的經濟增長點，成為吸引內地遊客的另一個亮點。香港迪士尼樂園預計開幕第一年的遊客總量約為560萬，其中有1/3來自內地，因此內地市場是香港迪士尼樂園非常重視的部分。　　但迪士尼的內地營銷策略推出之後，業界人士卻大呼「過於強勢」，乃至「看不懂」。尤其是跟旅行社的合作部分可謂非常強硬，一度曾引發旅行社抵制迪士尼的低潮。香港迪士尼內地市場是否會實現預期高度？它的強勢營銷是否會如願以償？　　迪士尼是誰的「夢想」？　　與其他迪士尼樂園的宗旨一致，香港迪士尼樂園的口號是「夢想成真」，即以「夢想」為賣點。「夢想成真」，這也是創始人沃爾特·迪士尼先生創建樂園的初衷。當年，迪士尼先生在陪伴小女兒到公園玩耍時，一邊坐在長椅上看著她們，一邊想像著世界上能有一個地方，讓他和孩子共同分享歡樂時光。就因為這個夢想，世界上第一個迪士尼樂園於1955年誕生。而香港迪士尼樂園與其他迪士尼樂園一樣，希望成為帶給家庭成員夢想成真奇妙經歷的旅遊勝地。　　這個定位或者說是賣點還是很討巧的，因為香港迪士尼樂園的客戶群體定位很明確，就是吸引以兒童為主體的家庭游或者親子游，而小孩子的心中都有著純真的夢想，能夠親眼見見大名鼎鼎的米老鼠、唐老鴨自然是願望之一，所以說迪士尼還是牢牢地抓住了兒童的心理；此外，營銷「夢想」也避免了與其他的主題公園定位相衝突，並且營銷「夢想」本身就會弔起人們無限的好奇心，在立意上就使其脫穎而出。　　但是迪士尼在明確了目標客戶群之後，還需要解決另一方面的問題—市場認知度的問題，即到底有多少中國孩子，確切地說是內地的孩子，期待迪士尼樂園游。的確，內地孩子對迪士尼人物應該說有著或多或少的了解，至少米老鼠、唐老鴨是頻頻出現在他們的衣服、文具乃至食品包裝上，但是他們對迪士尼人物關係的了解有多少呢？迪士尼是否能夠成為內地孩子們的「夢想」呢？　　迪士尼顯然意識到這個問題，並採取了一定策略。首先，由於政策上的問題，迪士尼並不能在內地推出自己的頻道，所以他們儘力通過在香港播出的迪士尼電視節目覆蓋一部分華南的電視觀眾；其次，在內地進行了一系列推廣造勢活動，比如連續兩年在華南舉辦路演活動，覆蓋廣州、東莞、深圳及中山，渲染迪士尼式的歡樂氣氛；組織全國性的少兒繪畫比賽，以及在華南地區開展豐富的暑期活動，讓孩子們更加了解迪士尼講故事的品牌特色，並讓他們盡情發揮想像力和創造力。可以肯定的是，迪士尼以上措施是非常正確的，對於重點區域、消費能力較高的華南地區作了很好的市場孕育以及預熱作用，但是對於整個內地市場來講，影響有限。　　其次，從迪士尼的門票定價來看，又可以再次細分其目標客戶。為貼近內地消費水平，香港迪士尼定價為全球五家迪士尼中定價最低，成人平日套票為295港元，假日350港元；3歲至11歲兒童平日票價210港元，假日250港元；3歲以下兒童免費入場。但是要注意到，它針對的是家庭遊客，因此實際上對於以家庭為單位的消費者來說，消費遠遠大於300港元，乃至翻倍。而在內地，不計旅費的話，300元足夠三口之家在一個公園或者遊樂場消費一天了，以上海的錦江樂園為例，門票為30元/人，附贈2個遊樂項目。因此可以得出得到如下結論，迪士尼的目標客戶應該定位於內地中等以上城市中，具有中等收入以上的有孩子的家庭，只有他們有興趣、也消費得起迪士尼樂園游。而香港迪士尼的營銷策略，應針對這部分客戶群體進行重點開展。　　營銷建議：迪士尼應在內地市場加強其卡通形象認知度以及接受度的培育，通過頻繁播放迪士尼動畫片或者有關迪士尼的小故事，循循誘導內地的兒童、特別是家庭狀況較好兒童的興趣，並且製作以迪士尼家庭游、親子游為主要內容的廣告，做出暗示—只有在香港迪士尼，才會享受到一家集體出遊的樂趣，使內地的遊客感到，去香港迪士尼遊玩才是家庭游的理想選擇。　　如何「討好」內地遊客是一個難題　　作為在中國首個迪士尼樂園，文化差異也成為香港迪士尼樂園需要跨越的一道鴻溝，是給中國遊客一個原汁原味的美國風情之體驗，還是適當照顧中國遊客的口味和欣賞習慣？　　於是，是否加強本地化就成為香港迪士尼樂園一個需要解決的問題。經過長時間的思索、論證，香港迪士尼樂園最終決定，建造一個完全美式的主題公園，給遊客以原汁原味的美國風情之體驗。　　不過，考慮到亞洲特別是中國遊客的口味以及欣賞習慣，樂園內還是有一些中國特色的布局以及設置，但是管理層方面表示，這些都不是重點，打造純正美國化的樂園將會是其首要目標所在。　　應該說，香港迪士尼樂園這一舉措是比較有風險的。他們看到的是，中國內地的居民接受國際文化的能力在提升，沒有看到的是，在國際化的表面下，還有許多人比較固守本地的傳統、習俗以及思維方式，對於原汁原味的美國大餐他們能否下咽，仍舊是個問題。其次，就成長的文化環境而言，中國內地的遊客是在一個充滿本土卡通形象的氛圍中成長起來，比如葫蘆兄弟、黑貓警長等，比較能接受的是女媧補天、夸父追日等中國古典的神話故事，對於迪斯尼的童話故事脈絡，他們顯然不是很清楚。　　那麼，同是在亞洲國家的日本，為何東京的迪士尼樂園就會異常火爆？需要指出，這種火爆是建立在日本人「美國夢」的基礎上，對於美國人的所作所為，日本人總有趨之若鶩的表現，因此造成了東京迪士尼樂園的大受歡迎。但是中國人不是日本人，中國人對美國文化有接受也有抵觸，所以眾多跨國公司進入中國市場的時候，不得不把「本土化」作為重要武器，而經實踐檢驗，這也是非常有效的辦法。任何一個不注重在中國大陸市場「本土化」的企業，都會嘗到苦頭甚至失敗，歷史如此說明。香港迪士尼樂園應該考慮到這一點。　　營銷建議：分析目標內地遊客的文化價值觀以及愛好取向，針對分析結果適當訂做有本土特色的遊樂項目以迎合其需求。前不久迪士尼公布的中式婚宴項目就是一個很不錯的嘗試，後進發展可以此為借鑒，提供更多適合本土口味的產品。　　永遠不要得罪旅行社　　旅行社在迪士尼樂園的市場營銷策略中充當著不可或缺的角色，香港迪士尼樂園在今年六月底公布了第一批旅遊包銷商的名單。然而這個合作條件一公布，就引發了內地旅行社的一致不滿情緒，歸根結底，在於迪士尼方面的要求過於強勢，令內地的旅行社很難接受。　　最初，迪士尼樂園在與內地的旅行社合作中，提出眾多的條件，都被認為是非常強勢的政策，包括酒店昂貴的押金、門票捆綁銷售和時間限定，引起內地旅行社的不滿，認為迪士尼是在「強賣」其產品，直接導致迪士尼一度遭遇冷場。根據市場反應，迪士尼方面也開始意識到不妥，在多個方面開始「軟」下來，不再堅持初期的強硬營銷。　　可以說，香港迪士尼認為品牌足夠著名，就可以忽略代理商的自主權，這種想法是不妥的。代理商的最大目的是盈利，要他們拿出巨款作為押金，就相當於束縛了他們的手腳，而且門票捆綁銷售和時間限定的策略也影響了他們的利益，在這種狀況下，迪士尼的政策只會引起他們的反感。內地旅行社甚至可以採取這樣一種策略：推出日本東京迪士尼樂園游+愛知世博會游，總價格相比不會貴很多，但是遊玩的內容卻豐富不少，而且還是出境游，作為「迪士尼旅遊」市場的新產品，不能不說是對香港迪士尼樂園游的一個挑戰。　　營銷建議：從旅行社最關心的問題入手—確保門票以及代理所得回扣率，調動內地旅行社的積極性，使他們能夠全力以赴地推香港迪士尼旅遊。畢竟，自由行遊玩迪士尼樂園的內地遊客還是十分有限的，旅行社就成為帶動香港迪士尼樂園游的主力，不搞定他們，還能如何搞定遊客？　　相關鏈接　　迪士尼樂園：銷售娛樂賺大錢　　銷售歡樂的迪士尼已建立起全球最大的娛樂帝國。一提起迪士尼人們便會想到家庭娛樂、想到「米老鼠」。人們進入迪士尼就如同進入夢幻世界，在這裡可以看出我們這個星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂。而從前的藝術只是少數人的「特權」，大眾難以介入。靠著「在娛樂之中學習知識」的訣竅，迪士尼成了名留青史的企業巨頭，開創並主宰了一個全新的卡通世界。迪士尼的營銷創新之一在於他在「產品」上不斷求變。他不以創作卡通為限，希望可以朝著全方位的家庭娛樂組合發展，包括電視、主題公園以及都市規劃。1954年，他率先以完全彩色呈現電視節目；1955年，迪士尼樂園誕生；1971年，迪士尼世界揭幕。迪士尼在一步步地改變著這個世界。　　迪士尼樂園在美國以外的市場狀況　　迪士尼公司在巴黎和東京也建有迪士尼樂園。在東京和巴黎的迪士尼樂園，灰姑娘等「門面人物」都將由白人演員扮演，而且只說英語，這正是迪士尼公司全球戰略的一部分，目的是使這些人物最大限度地展現他們在動畫片中的原有風格。但是迪士尼公司跨文化推廣的紀錄好壞參半。巴黎迪士尼樂園是美國以外興建的首座迪士尼樂園，不過這座歐洲迪士尼樂園卻被批評為太過美國化，一度嚴重虧損。相比之下，東京迪士尼樂園在日本大受歡迎，近五分之一的日本人每年都要前去遊玩。　　對於香港迪士尼樂園來說，法國迪士尼的慘淡經營，足以為鑒。當年，迪士尼出於同樣的目的，將歐洲迪士尼樂園的位置選在位於歐洲腹地的巴黎，希望能吸引來自歐洲的迪士尼迷。但是在那裡，美國文化卻受到了排斥。儘管迪士尼公司作出了種種妥協，在巴黎迪士尼樂園設計中，儘可能地去討好驕傲的法蘭西人，可效果還是非常不盡如人意。從開業起，遊客數量一路下滑，成為目前惟一虧損的迪士尼樂園。　　香港迪士尼目標客源分析　　1/3香港本地旅客：目前據稱80%以上的門票都是被本地的居民預訂的。　　1/3內地旅客：1.重點區域為華南地區，該地區由於地理位置的特殊性，受香港影響較多，迪士尼樂園對內地的市場效應將在該地域得到明顯體現；2.其他地區，遊客將大多選擇跟隨旅行社，伴隨一小部分的自由行散客；3.內地會議及獎勵旅遊遊客也會佔據幾個百分點，但不會是主流。　　1/3東南亞旅客：香港迪士尼樂園應出台策略以分流東京迪士尼的客流。
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