乾脆從頭開始

作者：Ronald B. Lieber

對運動產品巨子耐克公司來說，只要業務發展勢頭一減慢，公司乾脆重整旗鼓。

最近，耐克公司股票價格急劇上揚的勢頭停下了，但是它的長期業績仍然引人注目，在過去十年中，公司的年均收益增長率為47％。但是推動這家總部設在俄勒岡州比弗頓的公司不斷向前發展的並不只是運動鞋：還有新的激情——一個不斷創新的戰略。首席執行官菲爾·奈特說：「我們一直在分析世界發生變化的情況以及我們如何做出反應。」

激情之一：運動鞋。耐克公司是以生產運動鞋開始創業的，專為敬業的運動員設計、從遠東進口。公司針對那些熱衷於打破舊傳統而又為缺乏創新的運動裝備深感失望的人展開廣告攻勢，耐克鞋很快就成了運動鞋市場上的寵兒。

激情之二：運動員。廣告通常猛烈宣傳一種產品或者至少要提及公司的名字，但是耐克公司的廣告往往這兩點都不要。相反，它們看上去像是在展現一種對體育運動的追求，就像邁克爾·喬丹這些運動員所說的那樣。就拿公司最近做的泰格·伍德的廣告來說，廣告提醒觀眾：無論他是一位多麼出色的高爾夫運動員，但因為他的膚色，他還是不能在一些高爾夫球場打球。奈特說：「我們沒有操縱他來說明這些事情，這就是他本人的情況。從這一點上來說，我們並不認為這則廣告是將運動員與產品聯繫起來的一大躍進。」

激情之三：不僅僅是運動鞋。出色的營銷技巧也只能讓公司的發展到此為止。在1993—1994年度，公司的發展速度幾近停滯，耐克公司意識到，問題出在產品系列不夠豐富。奈特說：「我們打定主意，我們是一家運動產品公司，不僅僅是運動鞋公司。」耐克公司再次把重點放在運動衣上鞏固了公司是全國運動之靈魂的地位。奈特說：「如果你從電視上觀看亞利桑納的籃球賽，你看到運動員鞋子的時間只有10％左右，而看到他們運動服上商標的時間要佔75％。」

激情之四：不僅僅是運動員。從與單個的運動員(如邁克爾·喬丹)簽訂合同，到與大學隊(如達拉斯牛仔隊和巴西國家足球隊)簽訂合同，這算不上一次躍進。下一步：安排耐克體育賽事，從足球比賽到高爾夫球比賽。奈特說：「我們宣傳我們的運動員與品牌，同時也從這些比賽中賺錢。這是很不錯的互補行為。」這也是很不錯的戰略。

譯者：田斌