《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》NOTES（上）

「培養用戶習慣的公司並不依賴於費用高昂的營銷策劃，而是將產品設計與用戶的行為習慣和情感狀態緊密相連。」

PS：最近在讀《上癮》，全書揭示了很多讓用戶形成使用習慣，甚至「上癮」的互聯網產品服務背後的基本設計原理，告訴我們怎樣打造一款讓用戶欲罷不能的產品。作者根據自己多年的研究、諮詢及實際經驗，提出了新穎而實用的「上癮模型」（Hook Model），即通過四個方面來養成用戶的使用習慣。通過連續的「上癮循環」，讓用戶成為「回頭客」，進而實現循環消費的終極目標，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

乾貨滿滿，進而摘抄了書中一些重要的理論和內容，推薦給大家~

尼爾·埃亞爾，曾在斯坦福大學商學院與Hasso Plattner研究所任教，並有多篇技術、心理學及商業文章在《哈佛商業評論》《大西洋月刊》和《今日心理學》等媒體上發表。

瑞安·胡佛，曾任撰稿人，長期為《福布斯》《快公司》等媒體撰稿，Product Hunt公司創始人。

序言 與產品談一場戀愛

前言 為什麼有的產品會讓人上癮？

第一章 習慣的力量：如何讓你的產品從維生素變成止痛藥

第二章 觸發：提醒人們採取下一步行動

第三章 行動：人們在期待酬賞時的直接反應

第四章 多變的酬勞：滿足用戶的需求，激發使用欲

第五章 投入：通過用戶對產品的投入，培養「回頭客」

第六章 上癮模型與道德操控

第七章 案例研究：《聖經》應用程序

第八章 習慣測試和尋找機會

一百年前，產品銷售比拼的是產能，所以發明流水線、提高生產率的福特成為時代明星；五十年前，產品銷售比拼的是渠道和營銷，所以鋪貨能力強、廣告預算高的寶潔成為市場霸主；可是當今這個時代，產品銷售比拼的是如何佔領消費者的心智。

所謂的消費升級，就是個人願意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。購買即是一種身份的認同，購買也是一種意見表達。

而能夠代表自我價值、身份認同、意見表達的東西，只能是產品本身。產能、渠道，消費者不感興趣。

是什麼讓產品脫穎而出？脫穎而出的產品中，又是什麼決定了它們持續走紅或銷聲匿跡？

答案是：當產品進入了用戶的「習慣區間」，產品就獲得了持續的生命力。

那麼如何讓用戶習慣於使用你的產品呢？

這本書給出了一個極其簡明的上癮模型（the Hook Model）：觸發——行動——多變的酬賞——投入。

根據認知心理學，習慣是一種在情境暗示下產生的無意識行為，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。讓用戶養成習慣、產生依賴性，是很多產品不可或缺的一個要素。由於能夠吸引人們注意力的東西層出不窮，企業會使出渾身解數來爭取用戶心中的一席之地。僅憑佔有龐大的客戶群並不足以構成競爭優勢。

用戶對產品的依賴性強弱才是決定其經濟價值的關鍵。若想使用戶成為其產品的忠實擁躉，企業就不僅要了解用戶為什麼選擇它，還應該知道人們為什麼對它愛不釋手。

培養用戶習慣的產品並不依賴於費用高昂的營銷策劃，而是將產品設計與用戶的行為習慣和情感狀態緊密相連。如果你心煩意亂時立刻想到Twitter；孤獨時開始在Facebook上尋找情感慰藉；想知道一個問題的答案，你還沒開動大腦，就已經打開了Google。每每佔據上風的，總是那些最先出現在你腦海中的選項。

如何讓你的產品從維生素變成止痛藥

人類將近一半的日常活動都受制於習慣，習慣是大腦藉以掌握複雜舉動的途徑之一。人腦中存在一個負責無意識行為的基底神經節，那些無意中產生的條件反射會以習慣的形式存儲在基底神經節中，從而使人們騰出精力來關注其他的事物。當大腦試圖走捷徑而不再主動思考接下來該做些什麼時，習慣就養成了。為解決當下面臨的問題，大腦會在極短的時間內從行為存儲庫里提取出相宜的對策。

我們在生活中做很多選擇時，都會傾向於那些曾經被證明行之有效的做法。大腦會自動推導出一個結論，如果這個辦法在過去有效，那今天就依然是保險的選擇，固定的行為模式就這樣形成了。

習慣養成類產品能夠改變用戶的行為，使他們無須外部誘因就開始從事某種活動。其目的就是讓用戶一而再，再而三地主動使用這個產品，而不需要廣告和促銷這種外顯的行動召喚。

公司價值等於他日後獲得利益的總額。讓用戶對產品形成依賴是提升公司價值的一個有效途徑，因為這可以提升「用戶終身價值」。所謂用戶終身價值，是指一個用戶在其有生之年忠實使用某個產品的過程中為其付出的投資總額。當用戶對某個產品產生依賴時，使用時間會延長，使用頻率也會增加，最終的用戶終身價值因而也會更高。

用戶對某個產品形成使用習慣後，他們對該產品的依賴性就會越強，對價格的敏感度則會降低。與日俱增的使用量也會促使用戶樂意為產品埋單。

從產品中不斷發現驚喜的那些用戶往往樂於和朋友分享這份感受。他們越是頻繁地使用產品，就越有可能邀請朋友們與之共享。Facebook的成功在一定程度上可以歸因於「良性循環」法則：使用頻率越高，病毒式增長速度越快。提高增長速度最關鍵的因素就是病毒循環周期，這個周期是指老用戶邀請新用戶花費的時長。其中，吸引大批用戶每天到訪，這將極大地縮短產品的病毒循環周期。

用戶對產品的依賴是一種競爭優勢，一旦某個產品能夠讓用戶改變自己的生活習慣，那其他產品就幾乎不具任何威脅。很多企業經營者都錯誤地認為，新產品只要比原有產品略勝一籌，就足以讓用戶一見傾心。許多創新都以失敗告終，因為用戶總是過分地倚重原有產品，而商家卻總是高估新產品。

培養新習慣的過程中，最大的阻礙就是舊習慣。即便我們調整了自己的行為，大腦中的神經通路還是停留在以前的狀態，隨時都可能被再次激活。大腦往往會沿用既有的思維模式，因此新的行為方式總是難以持久。想要讓新習慣在用戶的生活中生根發芽，就必須增加它的出現頻率。

要想打造習慣養成類產品，考慮兩個因素。第一，頻率，即某種行為多久發生一次；第二，可感知用途，即在用戶心中，該產品與其他產品相比多出了哪些用途和好處。

你生產的是維生素還是止痛藥？止痛藥可以滿足人們的顯性需求，緩解身體某部位的疼痛感，且市場覆蓋面較大。這種及時見效的產品自然能讓用戶毫不猶豫地購買。與之相比，維生素不一定能緩解表面的痛苦。它可以滿足用戶的情感需求，但滿足不了他們對功能的要求。然而，即便不知道它究竟有什麼作用，我們也都會因為善待了自己的身體而備感輕鬆。

痛苦這個概念，實際上更接近於「癢」，它是潛伏於我們內心的一種渴求，當這種渴求得不到滿足時，不適感就會出現。習慣養成類產品會在用戶的大腦中建立一種聯結，使他們一感覺到痛癢就會想要使用這個產品。

提醒人們採取下一步行動

Instagram的忠實用戶沒有意識到自己上癮，他們沒想用它來解決什麼問題，只是看見好玩的東西就想拍下來。這一類習慣往往是被日復一日的生活逐漸打磨而成，但習慣形成過程背後的聯動效應卻都是始於某個觸發。

新習慣的養成需要一個平台，而「觸發」就是促使你做出行為改變的底基。有些觸發是顯而易見的，比如早晨叫醒你的鬧鐘；也有些觸發非常地隱晦，比如對我們的日常行為產生明顯影響的潛意識。觸發可以激活某種行為，無論我們能否覺察，是觸發促使我們付諸行動。

觸發分為兩種：外部觸發和內部觸發。

外部觸發通過發出行動召喚來暗示用戶，這是打造習慣養成類技術的第一步。我們身邊的任何東西都可能充當行動召喚。外部觸發通常都潛藏在信息中，這些信息會告訴用戶接下來該做些什麼。

可供企業使用的外部觸發共有4種類型：

付費型觸發：廣告或搜索引擎推廣能有效拉攏用戶，但代價不菲不是長久之計，一般只在爭取新客戶時才使用。在將新客戶發展為老客戶的過程中，需藉助其他手段。

回饋型觸發：靠得是你在公關和媒體領域所花費的時間與精力。正面的媒體報道，以及應用商店的重點推薦，都是讓產品獲取關注的有效手段。其實回饋型觸發所引發的用戶關注往往是曇花一現。要想利用回饋型觸發維持用戶的興趣，企業必須讓自己的產品永遠置於聚光燈下。

人際型觸發：可以引發病毒式增長，利用人際型觸發來促使用戶積極地與他人分享產品的優勢，才是正確合理的使用之道。

自主型觸發：每天都會持續出現，所以用戶最終會選擇認可它的存在。自主型觸發只有在用戶已經註冊了賬戶、安裝了應用等情況下才會生效，它意味著用戶願意繼續與之保持聯繫。

付費型觸發、回饋型觸發以及人際型觸發都是以爭取新用戶為主要目標，而自主型觸發以驅動用戶重複某種行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成習慣。如若沒有自主型觸發，不能在用戶默許的前提下獲得他們的關注，產品就很難以足夠高的出現頻率滲透進用戶的使用習慣里。

各種類型的外部觸發都只有一個目標，那就是驅使用戶進入上癮模型並完成餘下的循環步驟。當驅動他們經歷一整套循環之後，外部觸發將不再發揮作用，取而代之的是內部觸發。

當某個產品與你的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切關聯時，那一定是內部觸發在起作用。外部觸發會藉助鬧鐘或是大號的按鈕這類感官刺激來影響用戶，內部觸發則不同，它會自動出現在你的腦海中。將內部觸發嵌入產品，是消費者技術成功的關鍵。

情緒，尤其是負面情緒，是一種威力極強的內部觸發，能給我們日常生活帶來極大的影響。正面情緒同樣可以成為內部觸發，甚至會在我們想要擺脫某種不適感時被出發。產品的初衷就是幫助用戶解決問題，消除煩惱，換句話說，就是撓撓他們的心頭之「癢」。當用戶發現這個產品有助於緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩固的聯繫。在使用一段時間後，產品與用戶之間開始形成紐帶，這種紐帶會發展為習慣，因為用戶只要受到內部觸發的刺激，就會轉向這個產品來尋求安慰。

一旦被產品黏住，那用戶就不一定只在清晰明確的行動召喚下才會想到這個產品。情緒引發的自動反應會引導我們做出特定的舉動。與這些情緒緊密相關的產品慰藉用戶的效果立竿見影。當用戶在心目中認定產品就是解決他情緒問題的良藥時，這個產品就會自然而然地出現在他的腦海中，無須再依靠外部觸發。

然而，內部觸發與產品之間的紐帶並不是一蹴而就的。有時候你需要頻繁使用幾個星期或幾個月的時間，才能讓內部觸發發展為行動暗示。外部觸發可以培養新習慣，而內部觸發造就的情感紐帶則可以讓新用戶變成你產品的鐵杆粉絲。

Instagram用心良苦地憑藉將外部觸發完美轉換至內部觸發，使其產品成為用戶日常生活中的必需品。每當用戶看到值得關注的東西時，內心就會產生一種需求，而Instagram就是滿足這份需求最直接的途徑。用戶不再需要外部刺激來打開這款應用，因為內部觸發已經自動開始工作了。

習慣養成類產品能對特定情緒產生安撫作用。產品設計者必須要洞悉用戶的內部觸發，也就是了解用戶的煩惱所在。企業要做的頭一件事不是苦思冥想打造產品的特色，而是要弄清楚用戶在情感層面存在哪些軟肋或困擾。

《適可而止的研究》中寫道：「只有當你的研究重心放在人們的實際行為（看關於貓的視頻），而非內心愿景（拍攝具有影院效果的家庭錄像）上時，你才會發現更多的可能性。」矛盾或衝突亦代表著機會。用戶期望藉助你的產品實現怎樣的目的？他們會在何時何地使用這個產品？什麼樣的情緒促使他們使用產品，觸發行動？

在用戶的內部觸發被觸動時及時地引入外部觸發。

人們在期待酬賞時的直接反應

外部觸發和內部觸發可以提示用戶下一步的行動方向，但是，如果他們沒有付諸行動，觸發就未能生效。一種行為的複雜程度越低，被人們重複的可能性就越大。要使人們行動起來的三個要素：充分的動機；完成這一行為的能力；促使人們付諸行動的觸發。

觸發提醒你採取行動，而動機則決定你是否願意採取行動。動機是行動時擁有的熱情。能夠驅使我們採取行動的核心動機不外乎三種。第一種，追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認同，逃避排斥。

《創新輕鬆三步法》中將產品的創新過程分解成三個基本步驟：第一步，了解人們使用某個產品或服務的原因；第二步，列舉出用戶使用該產品時的必經環節；第三步，在明確整個過程的所有環節之後，開始做減法，把無關環節全部刪除，直至將使用過程簡化到極致。

當用戶有可能完成某一具體行為，他才具備行為模型中的核心要素：能力。

影響任務難易程度的6要素：

時間——完成這項活動所需的時間。

金錢——從事這項活動所需的經濟投入。

體力——完成這項活動所需消耗的體力。

腦力——從事這項活動所需消耗的腦力。

社會偏差——他人對該項活動的接受度。

非常規性——該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度。

為增加用戶實施某個行為的可能性，在設計產品時，要弄清楚是什麼原因阻礙了用戶完成這一活動。這些因素因人因時而異，找出能夠讓用戶繼續下一個步驟的關鍵因素。將簡化使用過程作為設計宗旨，這有助於減少摩擦，消除障礙，推動用戶跨越「行動線」，取下一步行動。

找到了促使人們採取行動的觸發，明確了何種行動應該變成人們的習慣，接下來應該關注的，就是提高人們的動機和能力，以此來推動他們付諸實踐。但是，應該先解決動機還是能力？答案始終是：先解決能力問題。

增強用戶的使用動機往往耗時又費錢。相反，你應該簡化操作過程，推動他們進行實踐，這遠比強化他們的動機要管用得多。要贏得人心，首先得讓自己的產品便捷易操作，讓用戶能夠輕鬆駕馭。

啟發法有助於企業通過非常規的途徑來刺激用戶的動機，提升用戶對產品的使用能力。所以啟發，是指我們的大腦利用過往的經驗，在對事物作出判斷的過程中抄了近道。譬如稀缺效應、環境效應、錨定效應（人們在做決定時，往往只被某一方面的信息所吸引）、目標漸進效應。

未完待續……