微課堂筆記｜拓客很嗨不成交也白搭，案場管理該創新了

本文來自房地產行業專家、明源地產研究院互聯網+課題研究牽頭人黃樂3月30日在地產創新研習社（ID：dccxyxs）微課堂上的分享。

近兩年來，房企們在拓客推廣方面煞費苦心，出盡招數，外場拓客玩得很嗨；但往往發現最終成交數據卻不盡如人意，「有人氣沒財氣」，到底是哪裡出了問題呢？

最終答案就是……你的案場管理OUT了！

結合業內諸多房企營銷總們的深度實踐，我們認為，要想跟上時代的變革，不讓自家的案場管理OUT，應該重點從以下幾個方面對案場跟進手段進行升級換代：

1如何避免全民營銷成為案場套利工具

基於前期綠城、碧桂園掀起的熱潮，全民營銷儼然已成為當下房企營銷的流行趨勢。但是，在全民營銷所帶來巨大利益的誘惑下，不僅外場的經紀人會通過外場截客、一客多賣等手段牟利；房企內部的案場銷售人員也會被慢慢腐蝕，逐步出現內場飛單，通過房產電商來「暗度陳倉」，利用公司客戶資源「套利」；甚至有些項目的全民營銷介紹成交佔比超過70%，導致該房企營銷總一怒之下取消該政策。

但如果因為管理上出現問題而「因噎廢食」，對於房企來說則是「因小失大」。我們可以看看，哪些案場管理的環節容易出現問題，而這些問題可以通過什麼手段管控起來。

1、案場來電

人工記錄？你OUT了！

像萬科、恆大、金地等諸多房企，都已開始在案場設置智能電話機，並與後台系統對接，實現來電客戶的自動採集。一旦來電，就屬於自然來客，再想要推到全民營銷平台上作為介紹客戶，沒門！

2、客戶報備及到訪

客戶報備，是否通過全民營銷平台確認就高枕無憂了？你錯了！

要知道，上有政策下有對策。但凡啟動二三級聯動的項目周邊，密密麻麻都是中介代理，就算有自然來客，也在外場被截留了，然後……然後房企就為此自然來客支付一筆額外的不菲的全民營銷傭金（當然是成交之後）。當然，若是置業顧問也這麼操作，將到場客戶作為推薦客戶，進行「內客外導」，房企的損失是顯而易見的。那如何才能規避「外場截客」和「內場飛單」呢？

第一：房企要劃定項目周邊無中介的區域範圍，並不定時進行監查，確保在該範圍內的自然來客不被外場中介截留。

第二：房企需規定客戶到場後，置業顧問應該第一時間完成登記動作，以規避「內客外導」的潛在風險。此動作也可通過設計合理的業務場景及智能互動，自動採集完成。

第三：房企需規定好提前報備的時間，一般是兩個小時。中介代理再能耐，也不能帶著咱客戶在場外兜個兩小時吧。若項目成交數據中出現大量兩小時內報備轉到訪的情況，則列為異常風險上報，監管部門進行抽查，及時發現「外場截客」和「內場飛單」的違規情況並進行處罰。

3、客戶成交

剛推薦就成交，到底是飛單還是真正的土豪買房？臣妾分不清啊，你愁了！

有經驗的房企一般會設定一個風險預警線，若是1天內報備轉成交，系統會列為異常數據，一旦此類數據頻繁出現，則監管部門及時介入抽查。

要對以上環節進行管控，光靠人工肯定是不夠的，渠道管理和案場跟進工具必將成為房企案場標配，實現全程業務留痕。房企也應該建立管理機制，每周例行對運營數據進行比對，發現異常及時介入，例如發現項目介紹成交率遠高於平均值，則啟動預警糾察機制，防範風險，避免全民營銷成為案場套利工具！

傳統的營銷管理，基本通過銷售報表來反映整體情況，但在實際執行過程中，往往事後難以找到原因，調整自然就無從說起。

在當下瞬息萬變的營銷市場上，對銷售的管理周期，應該從「月」、「周」細化到「日」、某個具體時段，甚至是某個客戶的跟進全過程；管理者不應該再滿足於整體層面的報表數據，應該要實時的掌握營銷拓客的進展、銷售跟進的執行以及具體到某個客戶的變化與反饋，以隨時進行相關的調整，例如渠道投放方向、外拓目標動線、外展活動地點等調整，進而將有限的營銷費用做到精準投入。

就以外拓團隊為例，為了進一步降低營銷費用，提升團隊的戰鬥力和掌控度，有不少房企選擇自建外拓團隊，如中海、融創等。同時，為了進一步提升團隊的戰鬥力，實現精準的外拓效果和高效的聯合跟客效果，就需要對外拓目標地圖、動線跟蹤、人員監管等諸多環節進行管理，並通過實時的數據反饋進而調整下一步行動。

對於內場置業顧問團隊的管理而言，房企更應該掌握的一門技能就是學會利用工具與數據來說話。

例如置業顧問是否偷懶、是否「挑肥揀瘦」？通過「跟進客戶佔比」這一項數據，即可鑒定無誤。若該數據明顯偏低，要麼就是沒有按公司規定及時錄入客戶跟進記錄；要麼就是挑著一些有意向的客戶來跟，忽略了意向不明顯的客戶。無論是哪種情況，都不是咱營銷管理者所希望看到的吧。

又例如老銷售手握大量客戶資源，但精力有限無法兼顧；而新銷售的客戶資源有限，看著別人「光占茅坑不拉屎」，只能幹瞪眼。光看總體報表是很難發現這種現象的，但有經驗的房企會設定不同類型項目的跟進逾期規則，從7天、15天，甚至到高端別墅的1個月；通過「逾期客戶」這一項數據比對來發現異常進行糾改，從而杜絕「占著客戶不跟進」現象，防止大量客戶資源出現閑置浪費。

如何用好數據，是新時期營銷管理者要學習的一門新技能。以某標杆房企為例，該集團營銷管理部建立起例行的運營體系，通過業務工具提供各種所需數據，配合相關規章制度，從傳統的管理驅動轉化為業務驅動，從細節上幫助業務的進展，實現提效降費的目標。

3從「單挑」到「群架」——團隊合作從沒如此關鍵

在當前庫存高壓下，客戶的跟進和逼定難度日益倍增，因此，案場管理特彆強調從傳統的「獨狼」模式要儘快轉變為「群狼」模式，與之匹配的績效考核模式也應該升級換代。

例如碧桂園對外拓團隊「大吃小」的績效方案，均以小組為單位進行考核。

又如某標杆企業，如下圖所示，對營銷部負責人和營銷人員的績效考核也特彆強調團隊業績完成情況，實行連坐，「大家好才是真的好」！

因此，在確定各層級各崗位營銷人員薪酬與團隊業績掛鉤這一大原則後，具體落到營銷人員獎金上，可分為業績提成獎、平抑基金兩部分：

其中業績提成獎與銷售節點綁定；平抑基金主要是為了防止年度業績波動，作為年度獎金調劑，確保旱澇保收，不影響員工基本生活，相當於在業績非常好的年度拿一部分作為保險，保障淡季基本獎金。

當然，除了強調團隊合作，還需要設置一定的機制來規避內部競爭行為，為了防止惡意搶單，一些企業會明確跟單原則，避免無謂的內耗，甚至由此影響銷售業績，如下表是某標杆房企針對銷售各環節對搶單行為的約束：

4新時代案場「炫、酷、拽」——圖和應用智能科技提升客戶體驗

裸眼3D、紅外人臉識別、納米觸摸屏、智能電話、Ibeacon設備……如何利用智能化提升客戶體驗，成為眾多房企紛紛創新發力的重要方向。圍繞著銷售案場的各種業務場景，結合行業內最新的應用案例和科技趨勢，在加上合理的交互設計和互動傳播，智慧案場將成為未來房企體驗營銷的關鍵。

1、虛擬VR看房

諸多房企紛紛將VR虛擬現實技術應用於地產營銷中，開始試驗這種新型的看房買房模式。

具體分析VR看房技術對房地產營銷所帶來的變化，歸納起來主要有如下四點：

a、優化看房體驗，不受時間地點和銷售顧問水平限制。

b、前置營銷周期：拿地即可看房，使得一般的營銷周期縮短2-3個月。

c、轉移看房入口：可以將VR看房站台設置在繁華的購物中心、機場等任何地方。

d、承諾兌現風險：VR看房中的效果與後期交房兌現可能並不匹配，此類風險是未來房企和購房者需要注意的事項。

2、智能電話

眾多房企（諸如萬科、恆大、金地等）已紛紛在區域CALL客中心或項目營銷中心配置智能電話機，通過智能電話自動記錄來電，避免信息遺漏和飛單，同時自動識別新老客戶並進行分配；置業顧問去電溝通過程中，通過觸摸屏可以很方便的記錄信息，並實時將電腦、手機以及後台客戶資料庫進行同步，確保沒有「漏網之魚」。

3、智能人臉識別

不少房企為了進一步分析案場的到訪人員結構，並確保每一個客戶都能及時精準的進入企業資料庫，防止藏客漏客，開始嘗試利用高清的紅外攝像頭進行動態抓拍；通過人臉識別，配合後台工具，來判別訪客身份。若是二次到訪的客戶，還能自動提醒置業顧問進行跟進。

4、智能搖一搖

由於4G網路的發展，使得房企可以在項目案場的每一個觸點都設計出合適的場景，吸引客戶進行交互，從而提升客戶體驗，並採集相關信息。

以Ibeacon設備的應用為例，無論是沙盤、樣板間，還是案場的暖場區，都可以引導客戶開啟藍牙，通過搖一搖，實時搖出各種H5界面，參與遊戲領取獎勵；同時也達到了樓書推送或信息採集的目的，這種「潤物細無聲」的交互體驗，效果是相當的棒！

5、掃碼交互

曾憶否，案場簽到處好像片區警察一樣要求錄入電話等信息，你的內心是否極度抵觸？在當下的體驗經濟時代，房企要採集客戶信息，已不再是必須依靠這種強制方式進行，因為有更好的方式來實現，客戶的體驗也不錯，何樂而不為呢？

微信人人有，只要來客掃描置業顧問提供的來訪登記碼，並完成簡訊驗證即可完成登記；若再填寫電子問卷，還能領取紅包，這種交互體驗是否超贊！

對於置業顧問來說，在交互過程中已自動實現了客戶信息錄入和歸屬分配；而且客戶下次來訪的時候，通過智能人臉識別能快速提醒置業顧問進行接待，提升雙方的體驗；更重要的是建立了與客戶之間的線上連接通道，這種價值不可估量！

商業地產與大數據的結合及利用，走得相對還是比較早的。無論是萬達、萬科、新城還是中糧，都在嘗試與百度、騰訊、阿里等積極合作。具體如下圖：

相比商業地產來說，住宅地產的大數據應用雖然起步較晚，但其蘊含的巨大價值卻是所有人都很清楚的，其中最典型的就是依託於大數據背景的互聯網營銷異軍突起，如網上全民營銷、眾籌賣房、拍賣購房、電商團購、微信送禮、電商O2O以及正在興起的社區020等等。

具體到精準營銷這個子命題上，就以LBS熱力圖在精準拓客的探索應用為例：

1、先通過案場採集來訪客戶電話或手機MAC地址（樣本採集）；

2、向外部夥伴進行數據交換，返回地理結果（外部大數據LBS+演算法匹配）；

3、可生成各類居住區域、工作區域、休閑區域等類型的熱力圖；

4、再進一步識別熱力圖（小區，商圈，企業等），確定定點拓客的集中區域；

5、再次提交外部大數據，返回特徵分析（外部大數據+特徵模型），結合內部客戶問卷，形成拓客針對性內容

6、進而制定精準拓客的方針策略

6業務工具升級，「雲+行+銷」立體武器，實現業務支撐

事實上，要實現以上五個方面的精細化管理和業務創新，有一個前提條件就是企業必須提供一個有效的平台工具。這套業務工具的升級應該是全方位，立體化的，既包括了「雲端傳播」的社交化工具，也提供了「行銷管理」的有效支撐，還涵蓋了「案場銷售」的全程管理。

1、客戶的「雲端」工具

上述所提到各大房企的全民營銷平台，就是一個典型的在移動互聯網時代下的「雲端」產物。當然，「雲端」工具還包括微信樓書、H5遊戲傳播等具體內容。

下面是一個近期利用「雲端工具」的案例，該房企通過社交信任作為背書，實現分級獎勵促進，達到病毒傳銷式傳播的目的；同時結合地產精準場景，直達全民營銷的目標人群，例如其傳播對象之一為物業管家，目標直指老業主；傳播對象之二為置業顧問，目標直指來訪客戶和認籌客戶。

2、外拓團隊及置業顧問的「行銷」工具

對於外拓團隊來說，為了確保精準的拓客效果和高效的聯合跟客效果，必須有一套「行銷」武器來進行有效的支撐。

例如武漢保利在其小蜜蜂的拓客管理中，就利用了「行銷」工具進行管理，通過數據反映出哪個地段、哪個時段的小蜜蜂拓客效果最佳，從而幫助策劃經理達到科學調整的目的。

而對於置業顧問，也提供了很好的行銷武器，幫助他們擺脫了最原始的小本本工具，進化至移動行銷工具，並提供了平台「精確制導」—利用雲端平台進行數據分析，幫助其精準營銷。

3、管理團隊的「銷售」管理工具

對於銷售經理或營銷總監等團隊管理者，提供了很好的管控法寶，從案場動態到客戶分配、從項目銷控到團隊管理，都提供了準確數據支撐，讓未來的預測及決策不再是拍腦袋。

而且，隨著平台工具的逐步應用深入，其採集觸點及分析模型逐步建立起來之後，可以有效的幫助銷售團隊進行客戶意向分析、指導渠道營銷建設；甚至反向影響產品設計環節，讓企業內在基因發生本質上的蛻變。

案場智能化，以及案場跟進手段的升級換代，都不是為了炫酷擺帥，其最終目的都是為了打造一個真正閉環的營銷案場，從而幫助房企營銷團隊真正實現成交的突破！

請問，你家的案場管理OUT了嗎？

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