【服裝店裡喝咖啡:體驗服務能否提振銷售?】

導讀：來杯含大果粒的特質橘子咖啡,伴隨輕柔音樂挑本書慢慢品讀...這是西單大悅城PLAYLOUNGE時裝店內可享受到的服務.儘管聽來有點詫異,但這確是眼下服裝品牌商們正在嘗試的事,包括卡賓.七匹狼等品牌都在終端門店增加了咖啡.音樂.閱讀等體驗服務。

來杯帶有大粒果肉的特質「橘子咖啡」吧，還有拿鐵、摩卡等傳統咖啡以及各種美味的甜點供你選擇。伴隨著輕柔的音樂，再挑選一兩本店鋪精心準備的書籍，慢慢品讀……這是在位於北京西單大悅城的一家名為PLAYLOUNGE時裝店內，你可以享受到的服務。等等，你確信自己不是進錯了商店？

儘管聽起來有點詫異，但這確實是眼下服裝品牌商們正在嘗試的事，包括卡賓服飾、七匹狼服飾等品牌，除了在終端門店提供衣衫鞋帽服務外，還增加了咖啡、音樂、閱讀等體驗服務。

「近年來，服裝品牌商們高歌猛進的開店擴張，但電商對傳統實體店的侵蝕，導致服裝行業持續低迷，庫存積壓、同質化現象嚴重，而終端實體店更是遭受打擊。」貝恩公司中國消費品與零售業務主席韓微文告訴《環球企業家》。在這種情況下，增加生活體驗服務，似乎就成為了服裝品牌商們吸引顧客前來實體店購物、提高實體店銷量的新模式。

試水

事實上，在生活體驗服務上， 一直宣稱「不走尋常路」的美特斯邦威服飾算是國內率先嘗試的品牌。早在2012年，美特斯邦威就在位於上海南京東路旗艦店五樓開設了品牌咖啡店TagCafe，為顧客提供現磨的花式咖啡和免費WIFI服務。而顧客只要在該旗艦店內購物滿300元或憑會員卡內300積分，就可以免費獲得一杯義大利咖啡。美邦希望通過此服務為消費者提供一種全新的購物體驗，讓購物變成一種行為與精神的互動。

體驗服務的好處在於，不僅能夠豐富品牌的內涵，提升品牌形象，還可以增加顧客在商店停留的時間。「零售商通過融合咖啡館和餐館等服務來增強其銷售經驗，對於旗艦店來說作用更為突出，這些附加服務使得零售獲得更多關注。此外，咖啡和餐飲使顧客能夠在商店中休息然後繼續購物，而不是離開。」歐睿信息全球服裝與鞋履行業資深分析師阿什曼·孔德(Ashma Kunde)對《環球企業家》說道。

儘管美邦宣稱，未來會將TagCafe入駐到國內更多的旗艦店內，但令人遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關閉，咖啡店業務也就沒了下文。「畢竟服裝零售店不同於酒吧、咖啡店的體驗及消費方式，不能為美邦帶來多少效益。其店鋪的主營業務還是銷售服裝，不可能本末倒置。」雅鹿控股董事執行總經理程偉雄告訴《環球企業家》，曾任美邦副總裁的他，任職期間曾參與過諸如此類的跨界嘗試，在他看來，無論是開設咖啡店還是做休閑區，美邦也需要評估其投入與產出是否成正比。而在繁華地段的旗艦店開始咖啡店，顯然人力和租金成本較高，且佔有服裝店的較大空間。「對美邦而言，更多的只是一種品牌形象的展示和提升。」程偉雄說。

相較於國內服裝品牌，國外品牌商們在體驗模式上的手法顯得更為成熟。2014年4月，快時尚品牌優衣庫將咖啡連鎖品牌星巴克引入其位於紐約的優衣庫旗艦店內，成為全美第一家在店內引入星巴克的服裝零售商。優衣庫還在店內擺放了沙發、桌椅和一個iPad站供顧客使用。

在阿什曼·孔德看來，引入有品牌權益(如星巴克咖啡)的體驗服務，不僅能夠增加該品牌的經驗，還可能與目標人口的品味同步達到雙重效果，比如喝星巴克的人群中可能有不少優衣庫的喜愛者。

當然，這些服務還不僅僅限於食品和飲料。美國快時尚品牌Gap在旗艦店內賣起了第三方提供的雜誌、書籍;Ralph Lauren集團旗下的服裝品牌Club Monaco，把知名的咖啡館Toby』s Estate和TheStrand書店請進了自己的旗艦店;而在英國快時尚品牌Topshop位於倫敦牛津大街的旗艦店內，還有一個髮廊和刺青沙龍。Ashma Kunde表示，這些體驗服務最重要的部分就是它與目標人群同步。

前景

目前在國內提供生活體驗服務的國外品牌都是一些奢侈品品牌，例如路易威登(LV)、阿瑪尼(Armani)等，其門店內會為消費者提供咖啡、音樂等休閑體驗服務。奢侈品品牌提供休閑體驗服務，其目的是為了提高消費者的購物體驗，突出企業服務水平以及品牌形象。而國外大眾品牌如優衣庫等，還未嘗試在中國的門店內提供此服務。

儘管大眾服裝品牌開設生活體驗店是一種創新，但是尚無案例能夠證明這一模式將會對服裝業績帶來多大提升。因此，有不少業內人士表示，目前國內服裝品牌商們的生活體驗服務不過是為吸引消費者眼球的一種營銷手段。「當企業做到一定規模後，在品牌營銷方面，它必須要進行突破和嘗試，如果不去嘗試的話，就無法體現出品牌的價值。」程偉雄表示。中投顧問輕工業研究員朱慶驊則指出，「服裝零售店與生活體驗的跨界融合難以長久，而且只能少數大型服裝品牌的遊戲。」

當然，光靠增加體驗服務就想真正扭轉服裝行業不景氣的趨勢，還遠遠不夠。「還得回歸零售業的本質，比如注重商品的品質、性價比、品牌美譽度以及用戶的粘性等，同時還要修鍊好自己的內功。」韓微文認為。

　　可以預見的是，網路購物渠道會持續發展，無論服裝品牌商們提供生活體驗服務模式是契機還是曇花一現，服裝品牌的實體店都會更多在形象展示和營銷媒介功能上做文章。（來源：環球企業家 作者：李睿

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