家用中央空調市場分析

家用中央空調市場分析與企劃建議

1 前言

2002年空調市場除了價格大戰外，還出現了一些新的趨勢，主要表現為「外敵入侵，主力轉移」。許多從事家電如電視、洗衣機等廠家加入空調市場的競爭，而原來主要的空調廠家又紛紛拓展空調的產品市場，加大了向家用中央空調的投資力度，希望在慘烈的家用空調以外尋找新的利潤點。本文分析和探討家用中央空調的行業狀況及非空調專業企業介入家用中央空調的形式等，希望對製冷空調企業確立自身的發展方向有所幫助。

2 行業分析

2.1 定義

家用中央空調又稱小型中央空調。小型中央空調是中央空調小型化的結果，同時也是家用空高考同大型化延伸的結果。家用中央空調是填補了家用空調和傳統中央空調之間的市場空缺。根據國際GB/T18430.2-2001的規定，家用中央空調是指單機製冷量在3P~20P（50kW）的空調，製冷面積在50~1000m²左右，可單機使用，也可多機連控，組合方式比較靈活。應用場所包括多房結構家庭、別墅、中小型商店、辦公室、中小型公共娛樂場所等，應用範圍非常廣泛。

2.2 產品分類

傳統家用中央空調，包括小冷型、風管型和一拖多空調系統（VRV）。

具體性能對比見表1。

傳統家用中央空調開始主要是以美國公司為代表，而目前國內許多中小型企業多以這種產品介入市場。提供這種類型產品的優點是，技術要求起點低。目前很多企業都可以生產，維護容易，性能比較穩定可靠，但涉及到的一些技術細節許多廠家仍未完全解決。缺點是安裝地點一般有高度和吊頂要求，另外競爭廠家數量很多，容易形成價格競爭。

變頻一拖多主要是以日本公司為代表，目前國內也僅有為數不多的幾個廠家從事這方面的研究和生產。提供這種類型產品的優點是競爭程度較低，利潤較大，對安裝場所要求少，缺點是技術難度大，很難掌握核心技術，對安裝和維護的技術要求高，價格高，目標消費群較少，很難大量使用。

2.3 市場容量及競爭程度

根據北京某諮詢公司的調研，我國家用中央空調市場容量如表2所示：（見表2）

水系統的市場容量大，但競爭廠家多，主要的設備提供廠家有麥克維爾、約克、開利等，他們主要面對大型的商業、工業應用場所。國內企業水系統企業數量較多，但佔有有明顯市場份額的只有清華同方、浙江盾安、廣東申菱等少數幾家，他們主要針對一些專用場所以及民用住宅的需求。隨著民用住宅和小型商用場所以及民用住宅的需求。隨著民用住宅和小型商用場所對家用中央空調的需求量上升，他們的價格優勢會使其佔有率進一步提高。

風系統市場容量最少，而且設備提供廠家也很少，主要以美資企業為主。

製冷劑系統市場容量增長最快，但由於技術難度高，目前設備提供廠家主要以日本企業美的和海爾成長較快，其他廠家大多在做起步性的操作。

2.4 客戶分析

①消費者分析

家用中央空調產品的消費者主要以集團單位為主，個人消費為其次；集團單位有兩川，一種是國家機關、銀行、醫院等事業單位、外資企業等，這類消費單位資金情況一般較好，購買力強，價格考慮不多，主要講究牌子和產品質量、要求可靠性強。另一種是一般的企業公司，對成本比較注重，一般會選用質量穩定，價格合理的品牌。個人消費也有兩種，一種是高收入，擁有高檔小別墅的人員，他們注重品牌和美觀，價格不是主要的考慮因素。另一類是小型經營場所，主要是講究實用性，對價格很關心。

消費者的購買過程可以用圖1來表示（見圖1）

家用中央空調和家用空調用戶在購買過程中有較多的不同：首先用戶有購買過程中，是以項止的形式進行決策的，可以利用來達到項目結果要求的產品品種組合設計方案和價格組合有很多，而且大多數項目都有預算，這樣就要求廠家產品品種較多，各種用途和價格的產品要齊。還有，用戶在購買的決策過程中，更多涉及到工程工作，比家用空調更注重專業技術的專業設計和專業公司的安裝，由於用戶對家用中央空調的熟悉程度低，這兩部分專業人員必然是很重要的影響者，這就要求廠家對這些人員提供完善的專業培訓和指導。最後，家用空調的用戶數量多，但每個用戶空調需求數量少，家用中央空調相反，用戶數量少，但每個用戶的一次需求量大，因此，如何找到用戶是家用中央空調銷售的成敗。

②經銷商分析

傳統的家用空調銷售模式中，經銷商先從廠家購買機器，然後再賣到消費者手中，安裝和售後服務點可能與銷售的經銷重合，也可能由廠家指定的另外售後負責，消費者基本上不與廠家發生聯繫。整個的銷售和安裝售後服務基本上是單向的流程，其中的信息交流量很小（見圖2）。

家用中央空調的銷售與家用空調不同（見圖3），經銷商一般不會先從廠家買貨後再賣給消費者，經銷商基本上只起到代理商的作用，幫助廠家尋找客戶，協助廠家和消費者進行信息交流，另外家用中央空調的經銷商一般就是廠家委託的安裝和售後維護點，這樣經銷商除了收取代理費用外，還可以收取安裝維護費用，利潤豐厚，經銷商積極性也高，同時安裝維護對經銷商也起到一定的牽制利用。除此以外，消費者一般都琚和家直接聯繫，廠家提供售前諮詢、方案設計和貨物發運等的服務。合同結算一般以廠家為主。（見圖3）

還有一些特殊情況，如企業準備成立的安裝工程公司，可能就是廠家為了確保安裝質量和利潤，把安裝和維護工作都完全納入自己的範疇。還有的就是廠家不通過經銷商，廠家直接尋找客戶，與客戶進行直接聯繫，直接交易。但這兩種方式需要廠家在服務網路或銷售網路上進行大量的投入。

③推廣方式

家用中央空調的推廣方式與一般的家用空調等消費品也有很大的不同，家用中央空調的推廣更接近專業產品推廣方式。它不存在很吸引人的外觀，主要是憑藉產品的品牌，歸根結底是產品的質量信譽來打動消費者。因此家用中央空調的推廣很倚重實物參考，也就是樣板工程。另外，技術推介會、專業雜誌等，主要是面對經銷商的推廣，針對消費者的推廣方式有產品展示會、小區推廣、設計院推廣、政府採購推廣、企業採購推廣、電視廣告、報紙、戶外廣告等。

3 企劃建議

在21世紀的今天，任何一個製冷空調企業不應還定位於一個生產性的企業（企業的利潤主要來源於生產，企業的資源也主要投入到生產中）而應定位到一個提供服務的企業，是一個為社會提供服務，而不僅僅是提供實物產品的企業。在新的市場競爭環境中，更強調的是企業要快速利用和組織社會資源，為客戶提供更滿意的服務。企業的利潤不僅來源於實物產品，還要來源於服務的過程；企業的投入也不應局限於生產領域，還應把眼光放到企業以外的社會資源上，進行社會資源的整合利用。這是製造性企業利潤不斷減少而市場需求卻多樣化和快速化的結果。從實物產品到服務，要求企業更加貼近市場、貼近顧客。

家用中央空調在國內目前正處於市場的導入和成長期，是品牌確立的黃金時間，一旦當市場進入成長後期，各種品牌將已基本確定市場定位，市場分割也基本完成，新的品牌再進入這個市場那將要付出更大的代價。

在短期規劃（1~2年）期間，企業的角色應為全面服務提供商——給消費者提供諮詢、設備、安裝、維護等全面的服務，設備主要以敏捷製造的方式生產或依賴自身以外的社會現有資源生產（OEM）；企業的機構組織在市場潛力和難度沒有確實了解以前，不作大的改動，盡量利用目前製冷空調設備的組織結構運作，同時也盡量利用目前家用空調的經銷商和安裝服務網路，減少初期投入資源，做到可進可退。

在遠斯規劃（3~5年）期間，企業的角色仍為全面服務提供商——給消費者提供諮詢、設備、安裝、維護等全面的服務，但設備部分依賴自身以外的社會現有資源，在高端產品上擁有核心技術和生產能力；企業的機構組織應該調整：成立專門的家用中央空調事業部成立一個獨立實體，開展獨立的業務操作和財務結算。

整機或部分設備OEM是家用中央空調市場切入的捷徑。目前生產水系統家庭中央空調的廠家數量很多，對OEM合作夥伴的選取需要有一定的原則和條件：

①質量優良，質量優良的產品可以保證企業品牌的質量信譽。

②品牌較弱，憑藉自己的品牌難以與其他企業競爭，或者產品難以賣到好的價錢。

③銷售網路薄弱，難以充分發揮市場的輻射能力。

即使3年總銷量不超過1萬台，企業仍然可以獲得很同的利潤空間。而且企業無須購置生產設備、基本不需要開發模具，連組織機構都可以不作大的調整，可以充分利用企業現有的品牌優勢、網路優勢、組織機構優勢。