咖啡先生

喝 4.75 美元一杯的法布奇諾咖啡的這個人把公司帶進了《財富》美國 500 強

作者：科拉·丹尼爾斯（Cora Daniels）

霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）臉紅了。他建立的咖啡帝國星巴克公司（Starbucks）首次登上《財富》500 強排行榜，剛剛聽到這一消息時，通常不易激動的舒爾茨咧嘴樂了，他低頭看著地面，臉上泛起小夥子臉上才有的那種紅光。「不可思議」，他自言自語地說，好像對此感到很驚訝。過了一會兒，舒爾茨很快又恢復到了公司董事會主席的矜持神態。「要是站在這裡說十年前我們就想到會登上美國 500 強，那就有點太狂了。不過公司從第一天起就有夢想，很大的夢想。」

星巴克的故事，完全可以濃縮為一句話：「不可思議」。當公司在 11 年前上市時，它只是在西雅圖和鄰近幾個州擁有 165 家店面。當時，人們喝咖啡的習慣是早上來一杯 5 毛錢的那種，或者是在外出吃飯、服務員使勁向你推薦時喝一杯。持懷疑態度的人嘲笑 3 美元喝一咖啡的想法是在趕西海岸雅皮士的時髦。

如今，該公司在沒有出售許可權的情況下，已經在 30 多個國家開了 6,000 多家咖啡店，而且每天新開 3 家。華爾街的評論家認為星巴克在美國市場兩年就會飽和。舒爾茨坐在辦公室里，不耐煩地看著窗外西雅圖港的鐵路單調的景色。對以上說法，他嗤之以鼻：「那些談論飽和的人顯然不懂我們的商業戰略。」

這種戰略很簡單：對一個地區進行全面覆蓋，儘管星巴克咖啡店互相之間會損 害對方的生意。一家新店通常會搶走附近一家老店 30% 的銷售額，但公司認為這是件好事：這種星巴克店無處不在的做法降低了運輸和管理成本，縮短了顧客到達星巴克店的路程，增加了一個地區內所有星巴克店的顧客流量。在最近一個星期里，有 2,000 萬美國人在星巴克店買過一杯咖啡。一個典型的顧客每月光顧 18 次；沒有哪一家美國零售商的顧客來訪頻率比它更高。自公司上市以來，銷售額年均提高 20%。即使是在經濟下降、其他零售商受到打擊的時候，星巴克店的客流量仍每年增長 6% 至 8%。也許更突出的是這樣的事實：星巴克是在幾乎沒有進行市場推廣的情況下創造出以上業績的，它用於廣告的開支只佔其年收入的 1%（零售商一般將收入的 10% 左右花在廣告上）。

儘管星巴克店受到了消費者歡迎，但它只奪得了美國咖啡飲用市場的 7% 和國外市場的不到 1% 的份額。確實，這個市場是巨大的──咖啡是世界上除水之外的第二大飲料。[舒爾茨本人一天就喝 5 杯咖啡，他先是在家裡喝一杯瑪其哈朵香濃咖啡（espresso macchiato），然後在去辦公室的路上喝牛奶和巧克力少加 2% 的香奶咖啡（double-short 2% latte）。] 星巴克的目標是 到 2005 年在全世界至少開設 1 萬家星巴克店。6 年前，星巴克在日本開了第一家國外連鎖店，如今在美國之外已經有 1,460 家，散佈於歐洲、太平洋沿岸、中東和墨西哥等地。這使它仍有巨大的發展空間。舒爾茨說，「從國際市場的角度來看，我們還處於孩提時期」，他在兩年前擔當起首席全球戰略家的角色。他說，他想在世界上每個國家都能看到星巴克店。而在一個國家他格外想一展身手：這個國家就是義大利。

美國人想在義大利中部托斯卡納沿街叫賣義大利香奶咖啡，就像義大利人想在得克薩斯州賣燒烤一樣，聽起來好像沒有什麼前途，但義大利──非 常棒的咖啡之鄉──在這位首席全球戰略家心目中確實佔有特殊位置。正是舒爾茨 1983 年的義大利之旅，在米蘭呷他的第一杯義大利香奶咖啡時，形成了創辦我們今天所見到的星巴克的設想。此前，星巴克還是西雅圖當地的一家連鎖店。它以咖啡質量上乘而聞名，僅有 6 個店面，只賣咖啡豆──沒有蒸泡咖啡（espresso），沒有添加 Nut Crème 奶糖的法布奇諾咖啡（Toffee Nut Crème Frappuccinos），沒有調製好的咖啡（ready-made coffee），等等。但這家小公司的銷售主管舒爾茨從米蘭回來後，決定創造美國版的義大利咖啡屋。四年後，在 34 歲時，他籌資 400 萬美元，買下了星巴克（原來的星巴克經營者仍堅持只賣咖啡豆）。舒爾茨美國化咖啡屋的創意很快便付諸實踐，一種商品得到了再生，星巴克成了一種文化圖讖。其作為文化圖讖的地位的一個證據是：《花花公子》正在編的一期雜誌主題為「星巴克婦女」。

沿著這條道路繼續前進，星巴克創造了一個行業。根據咖啡專賣店協會（Specialty Coffee Association）的資料，90 年代初，當該公司開始大規模擴張時，美國只有大約 200 間咖啡屋──在這裡，喝咖啡實際上是主要活動，而不是陪襯。如今，美國則有 1.4 萬間咖啡屋，這意味著這 些咖啡屋的大多數品牌不是星巴克，而是在 3 美元咖啡時代開始以來紛紛出現的夫妻店。星巴克元老奧林·史密斯說，「我們改變了人們生活的方式，改變了人們早上起床後的習慣，改變了人們享受的方法和約會的地點，這對我來說要比單純打造一家公司更重要。」他曾幫助舒爾茨使公司上市，目前任公司首席執行官。

舒爾茨說，與其說他的目標是想把星巴克建造成「《財富》美國 500 強」這樣的龐然大物，不如說是建立他曾希望他父親能為之工作的那種公司。他父親弗雷德·舒爾茨連中學也沒畢業，做過一連串辛苦、低薪的工作──從工廠工人到卡車司機──獎勵少，沒有福利。舒爾茨說， 「我父親是個快垮掉的藍領工人，他的價值沒有得到體現，沒有受到尊重，這使他覺得很辛酸和憤怒。我想讓星巴克成為不遺棄任何員工的公司。」如今，甚至臨時工也能享受如醫藥費報銷和股票期權這樣的福利。

我們聊了一天，談話正要結束時，舒爾茨突然大聲說：「我們還沒談咖啡的質量呢！」他特地允許《財富》人員參觀星巴克的烘烤廠房──這是第一次允許媒體人士入內──以便讓我們實地看一看怎樣才能做出高質量的咖啡。儘管我們被要求發誓保守秘密，但我們認為，告訴別人星巴克咖啡的味道全 在於咖啡豆的第二次烘爆，應該不會有太大問題。星巴克在第一次烘爆以後繼續烘烤咖啡較長時間，而第一次烘爆往往是大多數咖啡製造商停止烘烤的信號。

星巴克成為全美 500 強用了十年時間。舒爾茨說，再過十年，他想躋身另一個公司數量少得多的排行榜：「我們想成為世界上最受尊重和認可的品牌之一」。能打個比方像誰一樣嗎？「像可口可樂」，他說。又是一個不可思議的目標。

譯者：水刃

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