星巴克的秘密武器

星巴克（Starbucks）在西雅圖的總部是咖啡的神殿，帶著溫和濃咖啡色的木頭組成一道道柵欄，將掛滿咖啡果和成桶咖啡豆的裝飾樹圍在中間。但其中有一層樓與眾不同，向上走兩段樓梯，就到了米歇爾·蓋斯（Michell Gass）坐鎮改革西雅圖貝斯特咖啡（Seattle』s Best Coffee）的辦公室，這裡的色調是大膽的紅色和橙色，銀色的飄帶掛在椽木上，四散的派對帽來自每周一次的咖啡品嘗會。

「我們對自己的咖啡很認真，我們熱愛咖啡。」今年43歲的蓋斯睜大眼睛說道，她已經在星巴克工作了15年。除了咖啡，蓋斯也喜歡把事物打亂重組。1996 年，憑藉星冰樂（Frappuccino）的巨大成功——該品牌產品目前的年銷售額已達20億美元——蓋斯將星巴克引到一個新的發展方向。在霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）2008年重返星巴克CEO崗位後，蓋斯幫助他主持了公司的重大改革。2009年，隨著VIA咖啡的推出，蓋斯帶領星巴克在速溶咖啡這一亂象叢生的市場取得成功。如今，她又將趕赴新戰場，為星巴克打理歐洲、中東和非洲市場的業務。

在2008年年初，星巴克經歷了銷售額自由落體般的下滑，這一方面是因為市場飽和及經濟疲軟的影響，另一方面也是因為麥當勞（McDonald』s）和鄧肯甜甜圈 （Dunkin』 Donuts）帶來的激烈競爭。對此，舒爾茨的第一項組織改革就是提拔蓋斯——她當時是星巴克以男性為主體的高層中最年輕的成員——讓她擔任公司的首席戰略官。「米歇爾是一位富有膽識的領導者，她身上罕見地融合了業務管理以及人際技巧兩方面的能力。」舒爾茨說，「在我們對公司進行改革時，她是幫助我的完美人選。」

在星巴克重新調整業務運營方式以及在17,000家門店重新培訓動員137,000名員工的過程中，我們都能看到蓋斯的身影。「我喜歡巨大的挑戰。」她興奮地說，「那是一個非常獨特的角色，能夠造成巨大的影響。」蓋斯和舒爾茨共同制定了一套包含有七大動作的「改革方案」，他們在全球範圍內關閉了900家門店，削減了近6億美元的成本，並將所有門店關停3小時對咖啡調配員進行培訓以提高咖啡的質量。

與此同時，出於對新收入來源的渴求，舒爾茨轉向了棄置實驗室多年的速溶咖啡配方。他希望儘快推出相關產品，並將這件事交給蓋斯負責。「為了把事情的方方面面都做好，我感到了巨大的壓力。」蓋斯說，即使「我們內部的一些人都說『這太瘋狂了！你會讓星巴克的品牌貶值』」，但她還是認真查看了市場調研報告。之後，蓋斯得出一個結論，星巴克還需要再等等，因此她跟另一位同事向舒爾茨報告，「現在還為時過早，我們需要進行市場測試。」舒爾茨同意了，他說，「米歇爾的立場強硬，但這正是我希望在一個領導者身上發現的品質。」在試銷期間，蓋斯發現了一個很重要的問題：「速溶咖啡」這種提法讓消費者望而卻步，她決定將 VIA稱為「免煮咖啡」。後來，在一次白板會議上，有人想出了一種挑戰方式：將星巴克店內新煮的咖啡跟VIA速溶咖啡放在一起，看看顧客能否嘗出區別。 「現在看，那是一個很偉大的想法。」蓋斯欠身說道。

「那非常大膽。」克里斯·布魯佐（Chris Bruzzo）回憶道，他是西雅圖貝斯特咖啡的高級副總裁。「它讓人神經緊張，但卻讓米歇爾這樣的人看到機會，然後帶領公司贏回顧客的信任。」VIA咖啡在全美推出短短十個月後，銷售額即達1億美元。

2009年年底，VIA咖啡上市的一切準備工作都已就緒，星巴克的利潤終於也開始上升，這時候舒爾茨把蓋斯叫到辦公室，問道，「你對西雅圖貝斯特咖啡有什麼看法？」這個品牌的歷史跟星巴克一樣久，但在2003年被後者收購後就很快被人遺忘，「我希望你能將之改造成一個年銷售額達10億美元的業務部門，你可以全權處置一切事務。」

蓋斯沒有退縮，「我被這個提議吸引住了，」她說，「那裡沒有條條框框，那是一個尚處發展初期的附屬品牌，我有機會創造一切。」在一間漆黑、沒有窗戶的會議室里，蓋斯花了數周時間跟團隊進行頭腦風暴。「當她接受了新的挑戰，」布魯佐說，「她就會像這樣專註其中，她會進行快速而深入的評估並尋找機會。然後，砰的一聲！你就能看到源源不斷的成果了。」

蓋斯決定背離星巴克傳統的目標人群，轉向一個全新的低檔市場，「星巴克提供的咖啡體驗是豐富有層次的，還帶著異國情調。對西雅圖貝斯特咖啡來說，我當時想的是，如何讓它擁有簡單這一特色？」帶著「把優質咖啡提供給所有人」的想法，蓋斯跟漢堡王（Burger King）、達美航空（Delta）、賽百味（Subway）、便利店和超市建立了合作關係，在短短一年間就把貝斯特咖啡的經銷點從原來的3,000個擴張至50,000個。她將貝斯特袋裝咖啡的產品線砍去40%，將重點集中在5種口味，並在包裝上分別採用傳統的棕色以及明亮的青藍色、紅色以及橙色。「作為一個小品牌，你必須具有破壞性。」她說。

西雅圖貝斯特咖啡的年銷售額目前還沒有達到10億美元，但蓋斯堅稱，這一定會變成現實。這一路走來並不容易，蓋斯說，「我度過了許多個不眠之夜。」在她的願景實現之前，許多星巴克員工都在猜測，舒爾茨把她打發到「這樣一個爹不疼娘不愛的部門來」是不是一種降職流放。這些話來自傑克·安德森（Jack Anderson），他是品牌設計公司霍內爾-安德森（Hornall Anderson）的創始合伙人，他曾經在推廣VIA咖啡時跟蓋斯共事。安德森說，現在，所有人都希望參與進來，「她是星巴克手上的最大王牌。」

蓋斯成長於緬因州的劉易斯頓，她在馬薩諸塞州的伍斯特理工學院（WPI）獲得化學工程學士學位，然後便進入寶潔公司（PG）從事產品調研方面的工作。蓋斯在寶潔的辛辛那提辦公室工作了6年時間，其工作職責就是發現市場趨勢並推出新口味的牙膏。後來，她的丈夫在西海岸得到一個商業機會，於是他們搬到了西雅圖。

到西雅圖後不久，蓋斯被星巴克聘為星冰樂的品牌營銷經理，她的團隊一共才有三個人。這款甜甜的奶油飲料在之前一年推出，當時還沒有定下發展戰略，蓋斯對著團隊成員說，「讓我們想想能把它的市場做多大。」她花了無數天在店裡跟顧客交談，從而得知人們將這款產品視作一種午後休閑飲品。蓋斯決定為星冰樂加上圓頂蓋、鮮奶油、糖槳以及綠色吸管等元素，並推出全新的口味，比如現在最流行的焦糖星冰樂。當人們說這些改革太難並推三阻四時，蓋斯堅持了自己的立場。最終，星冰樂這款原先只有兩種口味的邊緣產品成了年銷售額達20億美元的品牌，其可能的口味組合有成千上萬種。「要創造出可持續的產品，你需要專註於細節。」她說，「作為一名工程師，我會用事實和數據說話，但真正重要的乃是洞察產品的內在。」

2011年6月，在西雅圖貝斯特咖啡呆了不到兩年後，蓋斯又被舒爾茨叫到辦公室，後者決定將星巴克的海外業務分成三個區域：美洲、亞太和EMEA（即歐洲、中東和非洲地區），他決定讓蓋斯去負責EMEA區的業務，該區域市場包含了使用20種語言和10種貨幣的33個國家。「哇哦，」蓋斯說，她愣住了。不過，蓋斯接受了任命，並很快把家搬到了倫敦。她的丈夫現在負責照看兩個孩子，他們分別是8歲和12歲。

今年10月，蓋斯正式就任星巴克EMEA區的總裁，她說，該區域市場「漫溢著各種可能性」。目前，星巴克海外市場的營收只佔其107億美元總營收的四分之一，舒爾茨希望這部分營收最終能實現翻番——這肯定也少不了蓋斯：她會端著一杯美式咖啡，在各種細微之處尋找下一個偉大的想法。

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