華帝過度營銷了？深度解析華帝品牌建設背後的邏輯

來自專欄中外管理

文/劉步塵

作為中國廚電行業近年來發展最快的品牌，華帝東山再起的故事足可以寫進教科書，除了昭示廚電行業仍有巨大增量空間，更在於為我們提供了一個研究「企業再造」的樣本。

這幾年，華帝企業的驚艷表現，讓幾乎所有人不得不認真看待這個企業。

那麼，華帝究竟做了什麼，讓它成為中國廚電行業增長最快的企業？讓它在資本市場受到追捧？

從「2+1」到「廚電三傑」

一直以來，人們把老闆、方太視為本土高端廚電的代表品牌，而華帝則被視為最接近二者的企業。雖然在營收規模與品牌形象層面仍然與方太、老闆有一定差距，但華帝近年來卓越的表現，依舊為它贏得了「廚電三傑」稱號。

而三年前，華帝看起來更像一個廚電二線品牌。

華帝近三年的變化，可視為一個企業東山再起的範本。長期以來，一個企業一旦掉隊很難重新回歸主流陣營，這幾乎是一個困擾管理學界的難題，春蘭、熊貓、廈華、帥康……無不如此。

2017年，華帝控股實現營業收入57.3億元，同比增長30%；實現歸母凈利潤5.1億元，同比增長56%，扣非歸母凈利潤同比增長58%。

今年一季度表現依然出色，單季收入14.2億元，同比增長23%；單季歸母凈利潤1.2億元，同比增長50%，扣非歸母凈利潤同比增長55%。預計2018上半年歸母凈利潤增速30—50%。

營收增幅與凈利增幅，兩項關鍵指標均排名廚電企業前列。

最令華帝控股董事長潘葉江欣慰的，是2017年華帝產品均價提升13%，其中傳統的煙、灶、消、熱提價約5%，產品結構升級帶動的均價提升幅度約8%，均價提升帶來了3—4個百分點的毛利提升，於是我們看到，華帝利潤增速高於收入增速。

這在華帝2015年之前強調性價比的時代是難以想像的。

一直以來，中國企業對「性價比」情有獨鍾。其實，「性價比」是「廉價」二字的另一種表達，化用「世界沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨」的表達方式，就是世界沒有無緣無故的廉價，也沒有無緣無故的高貴，「一分價錢一分貨」才是永恆的真理。

當中國進入人均GDP超8000美元時代，繼續沿承廉價戰略已經落後於中國社會現實，人們對品質生活的要求比獲得廉價產品迫切得多。

一般認為，華帝躋身中國「廚電三傑」，很大程度上得益於對消費趨勢的準確把握，以及為此在產品及品牌方面的充分準備。

「廚電比拼的不是性價比，而是每個品牌所代表的生活方式」廚電行業是最早啟動高端化轉型的行業，一向被認為是發展最健康的行業。

縱觀全球市場，幾乎99.9%的主流品牌走的是高品質+高價位的高品牌路線。

以大家熟悉的耐克、李寧兩個運動品牌為例，我相信很多人說不清楚二者在產品層面到底什麼區別？但是大家共同認為二者在市場銷售及消費者認知層面差別巨大。

這裡蘊含著一個營銷及管理學命題：為什麼品質差不多的產品，價格可以差別很大？

這就是品牌分層帶來的結果，在品牌體系中，有人扮演高端品牌，有人扮演中端品牌，也有人扮演低端品牌。在大多數消費者心目中，耐克是一家國際著名品牌，而李寧是一家中國品牌——差距就在這裡。

這一公眾心理層面的認知看似簡單，實則深奧，讓公眾對一個企業建立高端品牌的認知相當不易，耐克做到了，這是它產品定價可以比李寧高出數倍的公眾心理基礎。

因此，賦予品牌以特定的精神內涵，讓用戶在使用產品硬價值（即產品的功能價值）的同時獲得某種心理層面的滿足，是品牌給用戶提供的軟價值。好比開賓士是一種生活方式與價值觀，開悍馬是另一種生活方式與價值觀是一樣的道理。

在潘葉江的觀念里，華帝應該代表「智慧與時尚」，體現在產品層面，就是產品功能必須高度智能化，工業設計層面必須契合經典美學邏輯。

因此，華帝提出「知富階層」的概念，將目標用戶定位於：有知識、有消費力、有品味、愛時尚、愛新鮮、願意為夢想付出的人群。

潘葉江說：「廚電行業未來的競爭秩序，拼的肯定不是性價比，而是每個品牌所代表的生活方式。」

好比，做一個漂亮的女人並不難，難的是做一個有品位的女人；做一款好產品並不難，難的是做一款有品位的產品。

因此，對於有遠見的企業來說，品牌培育相比於產品開發更加艱難，因此，產品開發與品牌建設應該雙管齊下，而非厚此薄彼。

這幾年，華帝正是這麼做的。

「魔鏡」煙機、幻隱煙機、天鏡煙機，「魔碟」灶、X-MAX精焱灶，每一款產品都堪稱驚艷，近年來，華帝產品開發堪用「不惜血本」形容。

與此同時，華帝品牌建設力度空前，在多檔娛樂、時尚、互聯網、影視、遊戲、美食節目，人們都能看到華帝身影。

顯然，華帝意在將「華帝」品牌與時尚元素結合，為品牌植入時尚、知富的基因，讓公眾產生品牌聯想，從而贏取目標群體的價值認同。

潘葉江說，蘋果不生產廚電，無印良品不賣抽油煙機，但它們影響了一代消費者的審美和風格。「我們必須跨界思考，今天年輕人最喜歡什麼？為什麼喜歡？其中有哪些元素可以應用在我們的產品中？從這個角度出發你就會意識到廚房需要創新。」

那種認為華帝過度營銷的觀點，顯然是沒有參悟華帝品牌建設背後的邏輯。

2017年，華帝產品均價提升13%，產品結構升級帶動的均價提升幅度約8%，而均價提升帶來3-4個百分點的毛利提升。這就是產品力與品牌力雙提升帶來的結果。

2018年被華帝定義為「飛躍增長的一年」，預計營收規模有望沖高至75億元以上。

來源：中外管理新媒體

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