窮游網、果殼、簡書……佛系公司如何應對魔性市場？|CBNweekly

商業化迫在眉睫，窮游、果殼、好好住、簡書這些慢公司也在思考老用戶應該怎樣維繫、新用戶應該看到什麼、不應該做什麼、自己是否會被淘汰……所有這些問題，周而復始。

2017年，擔任窮游首席戰略官（CSO）不久的薛蓓蓓作了一個重大決定——砍掉絕大部分搜索引擎營銷費用，把標準化的機票鏈接到攜程，酒店則跳轉至預訂網站繽客或愛彼迎，自營的只有瑞士歐洲鐵路通票、迪拜騎駱駝、Q-Home和Citywalk這類特色產品。

「市場上有一家攜程了，就像市場上已經有一家沃爾瑪一樣，再多一家家樂福又能怎樣呢？但你可以做無印良品。」薛蓓蓓對《第一財經周刊》說。

加入窮游之前，薛蓓蓓是華泰證券社會服務業首席分析師。在她看來，「有效流量就是用戶對你的品牌有忠誠度和認知度，而不是說大量補貼做999元飛韓國的機票，這種模式是不work的。」

作為主打內容的旅遊社區，成立於2004年的窮游也曾因為難以抵禦無法儘快變現的焦慮，經歷了一段相對激進的日子。

早期的在線旅遊平台為了增加交易額，難免會燒錢打補貼戰，盡量多賣單價高的機票和酒店產品，讓財務數據更「好看」，以便對投資人有所交代。這種基於交易端的補貼模式，在創業圈內被稱為「To VC模式」。簡單來說，這是一種以犧牲正常盈利為代價的瘋狂擴張——藉助VC的融資急速擴大規模後，再去驗證用戶是否真的有這類需求。

一開始，窮游也加入了補貼大戰式的搏殺，但他們很聰明地在2015年的資本寒冬爆發前踩了剎車，停掉了這些燒錢的業務，團隊要想清楚窮游的商業模式是不是有自身造血的能力。

窮游並不是孤例。對於藉助風險投資發展的技術創業公司來說，盈利永遠是個大問題。而那些擁有理想也不乏用戶的朝氣蓬勃的網站，在很難定義自己的商業模式的時候，總是難以擺脫喪失獨立性的風險。

這是一個快節奏的時代，對於互聯網從業者，尤其是創業者來說更是如此。但另一方面，對於一些已經證明產品模式、融資至少到了B輪的中型公司而言，保持獨立發展的同時，他們也成了投資人眼中垂直領域的「好公司」。

「看上去很慢，大家覺得沒啥意思，得好多年才行。最開始特別難，3年之後發現好像有點起色，四五年之後發現市場就它一家了，壟斷了六七年的時候，你就很厲害了。」九合創投的創始合伙人王嘯告訴《第一財經周刊》，他是好好住的天使輪、A輪和B輪投資人。

在資本寒冬期間，好好住在2015年7月獲得九合創投的天使輪融資，同年10月完成了晨興資本的A輪融資。在冷清的2016年1月，窮游網獲得眾信旅遊5700萬美元D輪融資。而果殼網在2013年那輪市場低谷期，靠商務回款支持了幾個月，最終拿到了B輪融資。

按「慢公司如何存活」這一線索看，窮游、果殼、好好住和簡書，這些慢公司的發展脈絡較為清晰：大都是一個明確、專註的公司。

但實際情況是，它們遇到的問題比這個脈絡要複雜許多，一方面它們的用戶特性很廣泛，無論是境外旅遊、科普知識還是家居裝修，其社區都需要持續引發新舊用戶的關注，產生很多話題性的互動，而這些話題的指向並不單一。在流量紅利逐步消失的現階段，這些慢公司也在思考，老用戶應該怎樣維繫、新用戶應該看到什麼、不應該做什麼、怎樣商業化、自己是否會被淘汰。

所有這些問題，周而復始。

這世界上的許多創新或許都是在一念之間和一意孤行之下誕生的。有的時候，它被稱為理想主義，有時也被叫作烏托邦。

窮游網的肖異、果殼網的姬十三（原名嵇曉華）、簡書的林立和好好住的馮驌，他們都算得上創業的「老人」，最年輕的好好住雖然只成立了3年，它的前身——「總有可取處」這個微博賬號從2010年就開始運營。

肖異和姬十三創業時，算是經歷了互聯網創業最理想主義的一段日子。他們從公益性質的社區起家，最開始都沒想過掙錢、變現這回事。2006年，肖異還是一個喜歡到處窮游的留學生，姬十三是復旦大學的神經生物學博士，喜歡寫寫科普文章。最初，窮游和果殼都是幾個志同道合的人因為興趣聚在一起，建了個社區，鬆鬆散散地運營，沒什麼成本，也談不上有什麼運營壓力。

2015年，窮游和果殼還曾經是鄰居，兩家公司都坐落在北京東三環附近頗有創意氣息的郎園Vintage，並且都接受了摯信資本的投資，摯信也是另兩個知名社區豆瓣和下廚房的早期投資方。

「2010年時創業是很新鮮的事，大家不理解創業，也不知道創業有什麼規則，那會兒是兩眼一抹黑，沒有現在的技術媒體和創業氛圍。我們拿VC的錢也不知道怎麼拿。」姬十三對《第一財經周刊》回憶。

早期的果殼抓住了微博興起的紅利。2011年開始，果殼已經在微博做大事件直播，包括諾貝爾獎頒獎儀式、希格斯玻色子發布會、SpaceX和玉兔的發射等。等到微信公眾號興起時，果殼的內容運營團隊已經能從容地應對各種突發事件。比如2016年2月12日，科學家公布探測到引力波的當天，果殼就推了文章《今晚的「大新聞」到底說了個啥》，不到24小時，閱讀數達到200萬，漲粉約6萬。

這種機制背後最關鍵的是一群穩定的撰稿人，果殼從創立開始就很注意讓編輯維持和作者團隊的關係，據果殼COO姚笛說，這群人幾乎沒怎麼流失過，有些還成了果殼的員工，比如博物作家劉暘從科學松鼠會時期就為果殼撰稿，寫關於花的介紹，之後又成為果殼物種日曆的撰稿人。

但是，即使有穩定的文章輸出，果殼還是要面對持續增長的考驗。「流量很容易獲取的年代過去了，那時一個（獲客成本）4毛、5毛的粉絲，現在要4塊、5塊。」姚笛告訴《第一財經周刊》。

作為科普類媒體，果殼處於一個相對小而專的垂直領域，換句話說，它的用戶群更多依靠長尾和小眾，它需要離一個活躍的流量入口距離最近。「簡單來說，用戶在哪兒，我們去哪兒。」姚笛說。

果殼早期的流量獲取依賴微信、微博或者今日頭條這樣的大平台挖掘。但2017年，姚笛和百度工作的朋友聊天后，總結出了一個數據：在信息流內容中，視頻內容的消費佔了80%。

在姚笛的觀察中，用戶對視頻的消費變多了。成立初期，用戶只看文章，公眾號興起之後，標題成為拉新的一個重要指標。到了這一階段，信息流類產品視頻和短視頻的比例增加了，文字內容開始受到衝擊。

果殼早在2014年就成立了一支視頻團隊。不過那會兒還是視頻業成長的時代，專業生產內容（PGC）並不是高性價比的生意。去年9月，視頻團隊上線了短視頻產品「果然知道」，共推出350條短視頻，累積獲得超過5億次的播放，平均每月1億，《好吃的章魚超聰明！海底逃亡高手就是它》的全網播放量更是達到1000萬。

在姚笛看來，新產品是天然的導流入口。今年上線的青少年品類產品「果殼少年」讓果殼一個月積累了超過3萬粉絲，「現在你做個微信公眾號一個月要漲3萬粉絲很難了。」姚笛說。短視頻應用抖音爆紅之後，果殼迅速建立了一個名為「酷炫實驗室」的賬號，即便沒怎麼推廣，也在兩個多月內獲取了超過14萬的粉絲。

我們常說的用戶原創內容（UGC），是真正把互聯網引入2.0時代的引擎。它是Web2.0的一個基石。不管是果殼還是窮游，當流量見頂時，他們用超過5年的時間積累的用戶成了最寶貴的數據金礦，況且這還是一群願意付費、留存率高的忠粉。

如何更有效率地找到有價值的信息和數據，是所有互聯網公司的一個重要任務。但窮游很快發現一個矛盾點，作為UGC社區，早期的窮游可以隨時形成新的群落，能夠容納新的話題和趣味，但平台的媒體屬性加重後，某種程度上，它是反社區趨勢的——媒體最大的特點在於單向性，這需要窮游更了解用戶的興趣點是什麼。

當今天90後都有護照的時候，現在的窮游面對的用戶，和當初做社區時相比，已經不是一回事了。一位窮游高管用「驚訝」形容新一代用戶的表現。

去年，窮游內部討論「去巴黎幹什麼」時，大部分同事認為遊客應該去埃菲爾鐵塔邊上街角的咖啡店喝杯咖啡，而不是和「那個鐵傢伙」合影留念，當時一個年輕小員工急得幾乎哭出來，「你們為什麼覺得去看埃菲爾鐵塔就很low呢？我覺得它是非常偉大的建築，每次都會去看，我就不喝咖啡，我就喜歡去看它。」

這讓窮游管理層意識到，窮游需要不斷地升級品牌，迎合當下90後甚至00後「我就喜歡」的主流。去年，團隊把「看世界」的Slogan變成了「用創造定義旅行」，試圖傳遞出每個人都能選擇自己的方式去旅行的理念。

「我不管你喝咖啡也好，去看埃菲爾鐵塔也好，你去看故宮也好，它的重點在於，我用我自己的方式去定義我的旅行，而不是公眾號告訴我的。」薛蓓蓓解釋道。

窮游的App也增加了各種特色標籤，可以找到」古著」「火車」這種以特徵分類的線路。單單數據本身的價值就足以推動更多需求產生，滿足不同人不同類型的需求。

除了品牌本身升級，為了吸引更多的年輕用戶，窮游也推出了短視頻產品「奇遇視頻」。不過，對旅遊這樣低頻的需求來說，窮游隨後也發現App很難做到拉新和留存用戶，小程序反而能成為獲取新用戶的有效途徑。

好好住的馮驌並沒有經歷窮游這樣的轉型，他從一開始就想得很明白：建立社區，關聯交易。他覺得自己很幸運，在2016年前公眾號流量見頂前就轉移到了App。

和媒體屬性的公眾號不一樣，這裡有社區可以互動，有設計師平台，還有即將上線的交易平台。「2015年的時候別人還說我們是媒體，2016年年底就說是社區，2017年就說是平台。平台有解決問題的能力，如果只是媒體，獲客是有難度的。能解決問題就有壁壘了。」馮驌告訴《第一財經周刊》。

交易的前提是有足夠多的內容和用戶。由於有經營微博的基礎，好好住最初沒怎麼花錢推廣，便積累了一批種子用戶，這樣一來，維持良好的社區氛圍成了重中之重。

為了維持社區友好和多元的氛圍，好好住現有的300多萬張圖片都經過了運營人員的審核。早期的好好住風格會給人「小清新」的刻板印象，當第一組美式風格的家居圖片出現時，運營人員刻意將它放在很好的推薦位引流。除了展示美觀的圖片，現階段，運營人員也會留一部分推薦位給實用性更好的傢具圖，比如設計巧妙的鞋櫃、抽屜收納的技巧。

當然，好好住社區仍然有自己的調性和「審美的下限」，很多運營人員本就是好好住公號的粉絲。這樣營造出來的社區氛圍，實際上來自於整個團隊本身的價值觀和審美取向。

社區價值，這也是投資人很重視的一點。「（好好住）有能感染到用戶的內涵，能給用戶帶來價值觀的傳遞，用戶認可它的品牌和價值觀的話，這也意味著推薦東西都容易一些。」儘管好好住現在尚未盈利，投資方王嘯仍然保持樂觀，「為什麼我會認為他們未來的商業化會很好？因為大家願意為這種價值觀買單。」

與果殼、好好住相比，簡書的步子顯得更慢。簡書創始人林立創業快8年了，但他還是常說「想快也快不了，還是要打磨產品」。

簡書的想法也是出於創始人的興趣愛好。林立喜歡寫作，編輯格式時，他會用一種叫Markdown的標記語言，只需要在文本中敲上簡單的語句，就能自動生成雅緻的排版。林立沒有找到一個支持Markdown的產品，就和幾個人做了一個能用Markdown的寫作工具，這就是簡書的前身。「憋了3年，才憋出一個簡書。」林立在文章中這樣寫道。

當使用簡書寫作的人越來越多，自然而然，簡書從工具長成了一個創作者的社區。「有了內容然後往社區做就有基礎了，很多內容能做組織和分類，又有一些垂直領域出現，當時就覺得可以轉型了，短篇小說、詩歌、國學、程序員的一些創業文章開始出現了。」林立告訴《第一財經周刊》。

從簡書Slogan的變化可以看出這款產品不斷調整形態的思路。從「找迴文字的力量」改成「交流故事，溝通想法」，到現在的「創作你的創作」。「開始我們的種子用戶都是博客用戶，那個時候以時評為主，後來有各行各業的人進來了，就成了分享故事，現在有圖畫、有手繪，什麼形式都有。」林立表示。

當林立拿到賽富投資基金數百萬美元A輪融資的時候，已經是2014年，他們終於推出了自己的App，但林立清楚地記得，「那時流量已經不便宜了」。他並沒有大把砸錢買流量，還是在依靠用戶自發在朋友圈分享文章擴散，一點點把社區養起來。

作為創作類的文字社區，簡書離交易最遠，它做過付費內容，做過線上商城，做過自己的書籍，一直在摸索方向。直到去年，知識付費和今日頭條興起後，林立總算有了成型的想法：靠大數據和智能分發提高閱讀量，再用付費和打賞吸引作者留在平台上，這樣後續的IP開發才有可能。

不是每一種模式都能找到像Google廣告那樣完美的解決方案，果殼已經在面對這個問題——要留住老用戶，僅僅依靠線上運營在當前已經不夠了。

作為以科普文章起家的媒體，果殼的商業模式似乎很傳統，靠媒體積累的粉絲，給企業客戶做一些傳播方案，比如幫戴森做吹泡泡的試驗，驗證它的風扇出風均勻。這也佔了果殼收入的大頭。

3年前，果殼開始嘗試線下的文創生意。去年，果殼的爆款產品「物種日曆」賣出了30多萬冊。但在最開始，它並不是作為產品出售，而是為一家塗料公司定製的送給員工和客戶的文創禮品，本來只有5000本，但碰巧「印多了一些」。果殼把這些多出的日曆放在平台上銷售，沒想到一搶而空，之後加印的2萬本又很快售罄。到了2015年，果殼便把物種日曆當成一門生意來做，《餐桌物種日曆》一下賣了10萬多本。

銷售帶來的收入其實談不上多亮眼，讓團隊眼前一亮的是日曆帶來的用戶。「以前推廣公眾號要花錢買粉絲，現在別人花錢當你的粉絲。」姚笛說。對於果殼來說，這是意外的驚喜。當時項目負責人趙明燁想專門給物種日曆做個公眾號，姚笛問趙明燁打算定多少KPI時，她很謹慎地說了個數：5000。沒想到一上線粉絲很快就破了萬，到現在已經積累了90多萬，僅次於果殼網主號。

「果殼文創是科學衍生品，不是收入多少的問題，但對品牌加強和用戶凝聚是有價值的，而且能帶來新用戶。」姚笛說。他們今年希望能把果殼商城的營收做到3500萬元。

同樣，對於窮游來說，要吸引和維持足夠多的用戶，還必須有點新變化。

除了自營城市玩樂項目，窮游商城上線了「優選」產品，類似於買手店的模式，在入駐商家中，選出一些「小眾」的產品，比如北京飛喬治亞的機票。這個國家在黑海沿岸，屬於高加索地區，在古希臘戲劇《美狄亞》中，伊阿宋在這裡找到了金羊毛。

加深差異化，正是窮游在後期與巨頭平台競爭的一個策略，而窮游更聰明、也更有盈利希望的地方在於，在流量紅利見頂之前，數據的價值一開始就被高度重視。

其中非常關鍵的產品就是2015年的窮遊行程助手。根據用戶的目的地和線路規劃，行程助手能自動推薦景點、交通和住宿。這個產品為窮游積累了大量的用戶使用數據，而且直接打通了交易。根據窮游透露的數據，行程助手上預訂（booking）的轉化率是窮游整體預訂轉化率的3倍。

最初，行程助手也會規劃一些奇怪的線路，只是機械地從A到B，不會考慮交通是不是擁堵、最好先繞路到另一個景點看看。但經過3年數據側的積累，如今窮游上已經有1600萬條用戶的真實線路。

和果殼類似，加重線下運營也成了窮游很重要的流量入口。他們在清邁和京都做起了很「重」的Q-Home，實際上就是在地服務中心。「不指望在交易側去轉化多少錢，它本身就是一個很好的展示空間，是一個品牌，可以接廣告，可以辦線下的活動，也可以配合智能攻略，做一個線上線下互相的打通。」薛蓓蓓說。

以UGC社區為核心的簡書對用戶體驗和商業化之間的平衡試探則顯得尤為謹慎。用戶對廣告多半採取排斥的態度，因此像Tumblr這樣以創意、品質和獨立性為指導精神的網站，無論用戶表示出怎樣中毒一般的熱愛，它始終存在著生存危機。

林立還是不打算把步子加快，直到去年才做了一些廣告營收的嘗試。「內容的產品也不能一下提速，我們的內容要優質，體量不會忽然增長得很快，營收上我們不要那麼激進。」林立覺得現在的簡書還沒有到全面擴張的時候。

能讓創始人真的靜下心來做產品，另一樣必不可少的東西便是投資者的耐心。在海納亞洲創投基金合伙人任劍瓊看來，微信公眾號、知乎吸引了頭部作者，腰部和底部的用戶自然也需要簡書這樣的平台。

「簡書有清晰的偏好標籤，內容產量足夠，這都為日後更精準的分發奠定了基礎。簡書的流量從扶持塔基人群起步，培養的是腰部作者，最終也將誕生出頭部。這需要一個孕育環境和機制，需要時間。」任劍瓊告訴《第一財經周刊》。

姬十三曾經把果殼的發展比喻成一座塔：在這個高塔里攀登，他們並不知道有多少層，但每次摸索著打開了一扇門就能更上一層，他們不會去做登塔以外的事，「比如在旁邊修個廟」。

當然，在更多時候，慢公司的創始人們表現出來的是對自身長期發展的關注，以及力求維護長期的用戶價值的專註。

「快慢不是最終結果，不是我刻意要慢，我希望有自己的節奏，這個節奏不是被外界和資本、被大環境推動的，而是由自己去掌控和設計的，我也不覺得一個公司永遠都要在一個節奏和步調上，這也是沒有前途的。一個公司需要有Rhyme（節奏）才會有美感。」肖異告訴《第一財經周刊》。

但在互聯網的下半場，慢公司所面臨的競爭維度正在加劇，一個信號便是互聯網公司的競爭邊界正在變得模糊。兩年前滴滴出行收購優步中國，幾乎成為短途出行領域的壟斷者，當時它應該沒有料到最大的競爭對手會變成生活服務領域的巨頭美團，後者在去年年底正式上線打車服務。

「聚焦戰略適合於相對靜態的市場，而在一個焦點始終在轉移和切換的市場里，你做對了所有的事情，依然可能失去整個城池。」互聯網分析師朱時雨在其公眾號「筆下求生」中提到。

很長一段時間裡，資本在中國的互聯網創業中更偏向輔助的角色，但近幾年情況發生了變化，資本和互聯網巨頭BAT，以及TMD（今日頭條、美團、滴滴出行）的併購投資，成為互聯網領域創業的主導。可貴的是，這些慢公司，讓我們看到了資本狂潮之外的另一種存在。

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作者：袁斯來

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