漢服商業編年史

來自專欄動漫經濟學

時隔373年後，漢服再一次迎來了自己的大時代。

在剛剛過去的四月，首屆「中國華服日」活動在西安舉行。當晚，晚會累計觀看直播人數超過1867萬人次；在新浪微博，#中國華服日#的話題閱讀量也達到了1.7億。

輿論聲量的放大造就了商業的狂歡。打開明華堂官網，單件售價七八千的漢服並不鮮見，預約的訂單已經排到了2018年底；由徐嬌創立的漢服品牌織羽集，成立僅一年，月銷量便已經突破10000大關。

一場漢服復興運動，似乎正在拉開序幕。

「 失敗的漢服禮服化運動 」

很少有人知曉，漢服復興運動的興起，源於軍事愛好者們的一次無心插柳。

2002年2月，陝西網友華夏血脈在新浪艦船知識網路版軍事歷史論壇發表了「失落的文明-漢族民族服飾」一帖，圖文並茂地向網友科普了漢服的變遷史。該帖發表後，點擊率迅速突破30萬，並被海內外多家網站轉載。

2003年11月，網名為「壯志凌雲」的王樂天身穿漢服走上鄭州街頭，宣傳漢服文化。新加坡《聯合早報》記者張從興偶然看到了這批照片，並據此寫成了一篇報道，這篇文章也因此成為了第一篇報道漢服的新聞。

2004年4月，圈名「天涯在小樓」的方哲萱做了一期《漢服會興起嗎》的專題節目，在天津電台播出。

在漢服復興運動早期，推動者的身份大都為學者和民間歷史愛好者，所做的工作也大都以科普和復刻傳統漢服為主，即今天考據黨們的前身。以王樂天身著的漢服為例，便是以一眾志同道合的男性遵循古制，一針一線縫製的。媒體在這個過程中扮演了信息串聯者的作用，加速原先被地域割裂的漢服愛好者們組成一個鬆散的全國聯盟，統一發聲。

也正是在這時，漢服愛好者中的有識之士們逐漸認識到，落後的手工業無法承載漢服復興的重擔，唯有嫁接現代商業，才能從根本上解決問題。

漢服禮服化，是早期漢服愛好者們確定的商業路徑。這也與當下少數民族傳統服飾的處境相同，他們大都會準備一套製作精美的民族服飾，應用於少數但正式的場合，例如婚禮和特定民族節日。

禮服作為儀式感的產物，價格可以拔得很高。以2007年創立的明華堂為例，採用半定製的製作手法，套裝價格起步價已超過3000元，10000元以上的款型也並不鮮見。

（明華堂產品套餐）

要想把漢服打造為漢族人手必備的民族禮服，必須得到官方的支持。2007年兩會期間，全國政協委員葉宏明提議，確立「漢服」為「國服」；同年4月，由20餘家網站和近70位學者組成的聯盟發布倡議書，建議採用我國傳統的服飾禮儀——「深衣」作為北京2008年奧運會禮儀服飾。

官方對於漢服運動始終保持著若即若離的態度。文化部長孫家正2006年就漢服問題回答《新加坡聯合早報》記者提問時表示: 「有些地方有些青年人在提倡穿漢服,但是我到現在都搞不清楚什麼服裝是能夠真正成為代表中國的服裝,這恐怕是我們面臨的一個最大的困惑。總體上我的觀點是,吃飯也好、飲食也好 、穿戴也好 ,各有所愛 ,百花齊放 ,都是他個人的事情。但是我也衷心地希望我們能夠創造出廣受大家歡迎的有中國民族特色的服裝。」

2008年，官方明確拒絕使用漢服作為北京2008年奧運會中國代表團禮儀服飾的倡議。時任國家體育總局體育器材裝備中心主任的馬繼龍介紹，奧運禮服會按照中國歷史元素、現代創意和未來概念去設計。至於何謂中國元素，他就說中國歷屆奧運服裝用紅黃兩色較多，奧運服飾也要符合時代特點(現代創意)，在未來奧運會都能夠沿用(未來概念)。

至此，藉助政治表態助推漢服成為「國服」的禮服化路徑基本破產，漢服產業鏈重新落回民間小眾範疇。

「 失柳暗花明：古風圈進場 」

就在漢服復興運動陷入低谷之時，2009年，一款名為《劍網情緣3》的遊戲悄然上線。得益於優秀的故事劇情和原聲音樂，《劍網情緣3》迅速在年輕群體中火爆開來，並因此衍生出了「古風圈」這一全新的亞文化圈層。

相比於漢服的單向視覺傳達，「古風圈」以詞曲動人，音樂分享相比於漢服群體熱衷的線下聚會，也更適應網路社區的運行節奏。因此，藉助音樂這一優質媒介的傳播效率，「古風圈」的規模迅速擴大。

2017年12月，古風音樂公司米漫傳媒獲得天星資本近億元B輪投資，投後估值達到7億人民幣。而漢服企業，至今尚未有同等規模的融資注入。

由於古風音樂大都以歌詠漢唐盛世為主，歌手也經常身著漢服登台表演，潛移默化中，古風圈與漢服圈的邊界開始消弭。

對於這種現象發生的時間點，即使身處核心圈層的漢服同胞也很難區分：我也不知道這兩個圈子怎麼會玩到一起了，可能是因為科技發展吧？遊戲、視頻什麼的，我們做漢服運動的時候都還沒有。漢服圈的主力很多是80後，國風……應該是00後吧，我覺得。

新鮮血液的注入使得一度沉寂的漢服圈迎來了第二個流量高峰。2011年1月，百度網站的漢服貼吧會員剛剛突破3萬人；2018年的今天，這個數字已經超過了88萬，發帖者中，萌新和科普貼的比例大增，取代了原先考據為主的討論氛圍。

消費人群基本盤的改寫，也意味著消費觀念的重構。今天古風圈粉絲大都為十幾歲的青少年，購買力有限，難以負擔高昂的禮服成本，價格較為低廉的漢服品牌開始崛起。織羽集為徐嬌2017年新創立的漢服品牌，客單價集中在100—200元區間，銷售的款型也大都為改良型漢服。在過去的幾個月，織羽集的月銷量屢次突破10000件大關。

（目前流行的漢服品牌一覽）

漢服常服化，或者說廣泛採用漢服元素的新漢服，正在成為當下漢服產業鏈條的銷售主體。

這種現象引發了漢服核心粉們的不滿，主張復興崇古的考據黨與主張常服化出街的粉絲爆發了激烈衝突，後者經常被前者戲謔為「影樓風」。在這場輿論漩渦中，徐嬌成為了中心的一個靶子。

在知乎「如何評價徐嬌的著裝及相關行為？」問題下有432個回答，網文大神跳舞曾一針見血地指出這門生意的精髓，恰恰在於佔山為王。上述回答在知乎收穫了7800個贊同：

講真，作為一個漢服圈外人，我是不懂什麼叫漢服。但是我知道的是，貌似目前為止還沒有什麼行業ISO標準出來，明確做出規則，什麼才叫漢服，必須符合哪些條件才叫正宗漢服。敢問各位DISS徐嬌的貴圈大佬們，標準你有權力制定么？你是權威么？是著書立說了還是開宗立派了？說句不客氣的話，您自己都是野狐禪，裝什麼宗師範兒！

在這筆生意中，考據黨和圈內巨巨們依靠信息差，創立高端品牌享受溢價；普通玩家靠漢服彰顯對萌新和大眾的優越感，以此構成一個小的商業閉環。

在漢服開始走向常服化的起點，地下鄙視鏈的盛行，已經成為阻礙行業規模化發展的頑疾。

「 糾結中前行的漢服產業鏈 」

漢服鄙視鏈的愈演愈烈，極大影響了漢服商業化的進程。

齊胸儒裙是漢服女裝的一個經典款式，在古代場景下，大家閨秀並不用考慮運動場景的適配問題，如何固定胸位並不緊迫；然而在現代社會，頻繁的外出已然成為生活常態，在知乎「你們穿齊胸儒裙會掉嗎？」問題下，數百名漢服妹子傾訴了自己走光的悲慘故事。

那麼，為什麼早已成熟的現代服裝工業無法解決漢服穿著便利性的問題呢？

漢服圈元老春梅狐狸解釋道：漢服圈有一個奇怪的理念，那就是用現代文明的織染綉工藝可以，但是用現代文明的輔件不行！旗袍有暗扣、拉鏈，韓服有拉鏈、領鉤、魔術貼，背帶式，清朝也發展出來了背帶式的朝裙……解決服飾的功能需求，本身就是一種發展啊。

但在漢服上，應用現代解決方案就是背離傳統，只有系帶、右衽才是正統。當正統本身成為商業溢價時，矛盾自然而然產生了。

2012年，中國人民大學國學院教授韓星在《當代漢服復興運動的文化反思》一文中，生動描繪了這種現象的本質：以知識分子、青少年族群為主體,以漢服漢民族傳統服飾為切入點,並試圖影響大眾,以此達到宏揚漢族傳統文化的效用,以復興華夏文化為最終目標的一場文化復興運動。

可以說，漢服是一種誕生於都市，以傳統文化為賣點的現代服飾。這種文化內核缺失的副產品，往往容易走向尊古的極端：

漢服倡導者還進一步提倡漢服 活動的信仰化與禮制化。他們指出: 今天在漢服活動中播種漢本位思想的方法就是: 漢服正規化, 活動禮制化( 即信仰化) 。要帶領漢服運動走向漢本位的終點,就必須回歸禮制,只有回歸禮制, 才能重新回歸天地祖先的信仰系統。

這一點在《漢網章程》中說得非常直白:「漢網理念是漢本位」, 「漢本位的核心理念是高於一切 , 要站在漢民族的立場 , 為捍衛和伸張華夏的正當權益而奮鬥 。」

中國青年政治學院教授、中文系主任張跣曾在2009年時不無犀利地抨擊，「漢服運動是互聯網時代的種族性民族主義 。從表層看, 它以「恢復漢服」為現實訴求 , 致力於復興傳統文化;從深層看 , 它以漢族文化為本位 , 宣揚漢文化的純正性和優越性 , 甚至在一定程度上宣揚漢民族種族的純正性和優越性。」

漢服企業因此陷入了一個產業怪圈：如果選擇常服化道路，行業kol的集體抨擊，從根源上堵死了產品升級的道路，銷量再高也只能賣便宜貨；如果走禮服化道路，漢族傳統服飾文化斷層的存在，使得產業基本盤過小，發展前景同樣不明。

這也是2018年當下，「中國華服日」所直面的問題。在本次活動中，華服一詞，以「中華民族」的政治概念替換了漢族的狹義民族觀念，剝離了激進的民族主義成分；同時官方層面提出了「復興不是復古」的指導思想。華服日倡導繼承和創新的結合，拒絕以古非今、厚古薄今，這等於揭示了「狹義漢服」難以走向大眾市場的現實，也強調了科技和商業在文化復興中的重要地位。

對於一家尚處於萌芽階段的小產業而言，好處在於主流視野1%的關注度傾斜，就能夠帶動數倍的行業增長。隨著全球化進程逆周期的開啟，不排除政府會在中國華服日之後，進一步加大對民族服飾產業鏈的扶持力度。

參考文獻：

張跣，《「漢服運動」:互聯網時代的種族性民族主義》，中國青年政治學院學報，2009；

韓星，《當代漢服復興運動的文化反思》，內蒙古大學藝術學院學報，2012；

天使不投資人，《進擊的 「漢服圈」》，2018

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