半個公關人眼裡的攜程公關

其實我不是公關人啦。只是在這篇文章里這樣自詡，以及之前的市場工作有時會接觸到公關這個話題。

在我看來其實每一次公關事件， 都足夠讓公關人警醒。別人犯下的錯誤，都是公關人的「前車之鑒」。這也是為什麼做市場的人一定要足夠「八卦」，她不是真的八卦，而是要關注每件事情的發酵結果。包括看不同的人（包括不同種類的人群）對同一件事會有哪些不同角度的解讀，以及這些解讀最終會帶來一個怎樣的收尾和最後的影響。

其實一個企業也很難完全不犯錯。有時是主觀的疏忽，有時可能真的沒意識到，有時是不小心而為之，也有時是實在因為有客觀情況無法實現等。

但處理不好就會發酵成一個大的事件。

當然，每當這樣刷屏級的大事件一出，就會有人說：他們公關不行；或者評論說公關真是不容易，一到這樣的時候就要出來，平常也要戰戰兢兢……

但我覺得其實這麼想其實不太對，因為真正戰戰兢兢的，不是公關人，而是企業的負責人，或是那些在某些位置上承擔責任的人。

雖然作為公關的責任之一，是傳達企業的正面形象，和對負面的內容盡量降低影響，妥善解決，給予公眾合理釋疑，但能夠做出怎樣解決的決定的，其實不是公關人。同時，那些如何保證這樣負面事件不被發生的，也不是公關人，而是剛才我說到的企業里的每處業務的責任人。

畢竟如果責任人不夠盡責，公關也沒法每天在責任人的旁邊耳提面命。

只是脫不開的在於：我們依然總把這樣的負面叫做「公關事件」，卻從不把那些好的事情稱為「漂亮的公關」。

但不管說法怎麼樣，作為公關人，還是必須要關注每一次公關事件。當然，不只關注壞的，也學習好的。比如鎚子的發布會，從來都是一場漂亮的公關。

那其實說到不好的事件，公關人應該關注什麼呢？

我覺得最主要是對相關人的影響。這種影響包括負面的影響、心理的影響，以及事件的引申。

公關被發酵成為引申義是比較可怕的情形。因為那就不再是一次單次的事件了。

理想情況下，我們會認為讀者、或者說看客們都是理性的。他們會就事論事。但現實又往往不是這樣。一個事件一出，其實難免有人「趁亂行事」，「過分解讀」，而這樣的過分解讀，也很容易帶動周圍的「群情激奮」。

所以事實是：看客其實是有理性的，但在公關事件出現的第一時間，以及被過分解讀的第一時間，看客們往往不會那麼理性。

拿攜程這件事做例子，事件的核心是攜程自己給員工辦的幼兒園請到的老師（後來被發現是清潔工）給孩子喂芥末、推搡孩子等被家長發現，同時通過錄像發現這樣的事情似乎不是單次案例，而是很多班級、很多孩子都有了相似情況，於是有家長（我不知道那些家長是怎麼湊到一起的，估計是有家長群）集合了大家一起聲討幼兒園，要求攜程給出合理解釋，以及必然需要找攜程、幼兒園去表達、討說法。

其實家長的氣憤非常可以理解，從透露出的視頻來看，也看到很多家長其實是在努力剋制和無法剋制之間。

但我們來看一下社交媒體對這件事的幾種解讀（我就不截圖了，直接歸納了）：

1、從幼兒園背後的大BOSS上海婦聯找問題。為什麼攜程要託管給這家第三方幼兒園？因為自己開幼兒園不讓辦，說違規，不得已找第三方，而且找的《現代家庭》雜誌的所屬單位，想必不錯的。但這個選擇的過程是否公平？婦聯是否真是如大家所言大BOSS一樣，自己給自己了這樣一個權力？

2、從攜程這家企業的文化角度。前段時間其實攜程已經幾次陷入一次這樣的事件，是關於捆綁銷售、霸王條款、擅自扣費……等等。而且很多文章是消費者自己寫出來，感染力也是相當強。韓雪這樣的明星也公開在微博上指責他們。所以前面的憤慨，也許剛剛被其他的事件帶過（比如美國槍殺案），但其實群眾沒有真正的對攜程消氣。所以這件事一出來，管他和旅遊業務是否相關，大家還是會聯繫到攜程的企業文化，對其詬病。

3、從文化出發，聯繫到具體的部門和管理。比如，由於攜程聲明裡提到「現階段將由HR部門對每個班級管理監督」，這其實等於把火燒到了HR身上。就有人由此質疑：是不是HR牽頭做幼兒園的？（如果是員工福利，HR自然有參與）。那是不是HR決定用這家第三方的，還是被指定？同時，平常的監督，是否也歸派到了HR頭上，那麼他們是否盡責？而且，這個幼兒園其實是向員工收取每個月2580元管理費的， 既然是收費的，負責人有沒有去想費用和服務之間的平衡？……

以上三個角度解讀，我覺得大家討論來討論去，不管群情如何憤怒，大家還是在想找到攜程出這樣事件的原因，以及到底出在誰身上。我覺得雖然其中也有過分解讀的地方，但起碼還是就攜程的事件說攜程的事件。

但直到我讀到咪蒙的文章我就又嚇一跳了。

她從攜程事件出發，將憤恨上升到了當下社會裡幼兒園虐待孩子的話題上，吊打攜程不說，還放出比攜程幼兒園老師更殘酷的視頻和圖片——毆打幼童、電熨斗燙臉、牙籤扎手……以及「逼孩子喝尿」的描述……將此事件發酵和上升為了天下父母和幼兒園之間的「無安全感」。而當她在描述完這些內容，在轉移回到攜程的事件時，也採用了一語順承、一帶而過的寫法：

「而這次的攜程親子園事件，顯然也符合這個規律。」

——顯然，這是個不負責任的寫法，也是一個混淆讀者邏輯的用詞。而在這種混淆的邏輯下，咪蒙的文章也顯得最為群情激憤，文章中的描述用語幾乎是不負責任的把聽來的渲染一番再貼過來，以及在憤怒的最後，總結從這次事件中天下的媽媽們應該吸取的教訓：

1、呼籲相關機構加大懲罰力度。（相關機構是誰？她說不出來）2、加強對幼兒園辦學資質和幼師從業資質的監管。（這說的其實也有點廣）。3、家長一定要慎選幼兒園。

但這三個建議真的是負責的建議嗎？ 以此時間為例，家長要做的應該是慎選幼兒園，還是注重關注幼兒園的管理和表現、更關注孩子的細微變化？（哦不說忘了，這件事情之後還有文章角度是教家長從十幾個細節判斷孩子是否遭遇了學校霸陵、被欺負，我認為這個切入點很贊，而且我看了文章，講的很科學，是父母需要的知識貼。）

所以我一如既往的給咪蒙差評。也又一次看到了一個所謂的大號，通過熱點無底線炒作，激發讀者憤恨與對幼兒園的恐懼感，吸引閱讀量的真正目的。

所以再回到半個公關人的主題，我認為這樣的大V其實在公關事件中，不負責任的言論，會起到膨脹負面且於人於己無益的效果，即激發群眾無意義的群情激奮，也給企業造成相當大的輿論壓力，（畢竟人家還可能真的是想好好解決呢對不對）。而同時，反觀咪蒙的三個建議，拔高自己不說，對整體社會的幼兒園暴力這類事件來說——也不會有什麼作用。因為她最好知道，在她的拜金文化下，她的粉絲，只有可能被鼓舞作惡，做出比攜程視頻里的家長更具有破壞力的行為。

但——那真的是我們希望看到的嗎？

但遇到這樣的，企業其實也很無能為力。

所以，一件事，能看到社會對同一件事的不同解讀。有的從事實本身，有的從企業態度，也有的會上綱上線，製造輿論……都難以控制。

那再回到這次的企業公關，攜程應該怎麼做？

首先，我覺得要給事件定性。這是一起由哪些原因造成的什麼樣的事件，以及事件的範圍要確定清。定性的文字我前面已經說了，但事件的範圍，我則認為明確的做法是控制在攜程本身。不是說第三方幼兒園的責任不重要——而是， 如果公關人為了公關，對不起，你的眼睛必須先盯著自己看，自己查自己哪裡出問題，是第一位的。

第二，學海底撈，對這種事件從公司高層啟動最高預案，對於每個環節，找出責任人，說明未履行責任的原因。

比如，監控為什麼沒有人看？正常應該由誰負責監控？為什麼當時簽約的是這個幼兒園，誰負責拍板的，相關人員要站出來，說明選擇這家幼兒園的理由，以及平常與幼兒園的溝通工作到底有哪些，從而讓家長明白是哪些環節做的不足。至於這些不足，是企業責任多，還是幼兒園責任多，家長心裡自有評斷。（但攜程這裡直接把責任推給幼兒園，確實做的太不負責任了。）

第三，幼兒園是公司給員工的福利，但員工之所以把孩子送到公司的幼兒園，是對公司的極大信任，他們甚至會感謝公司給他們的便利條件。但顯然，處理不好，員工對公司的信任會極大損傷。所以，公司的行政部門（不知道具體是 行政還是HR），必須給員工正式道歉。

第四，道歉之前，立即要想賠償和補救的措施。因為真正受害的是小孩，而且還那麼小……比如給員工放親子假，去陪孩子。退學費。安排心理治療。甚至啟動賠償金等。盡最大誠意，減少對小孩的傷害。

第五，當這些在內部高管層達到一致後，再交由公關團隊啟動公關力量。比如聲明、官微、動用媒體關係等。（嗯，這大概才是正經的公關手腕了。）

當然，即便做到以上幾點，也可能仍然不足撫平家長的氣憤（畢竟平心而論，萬一影響孩子，後果真的不堪設想，非常非常理解家長的氣憤），也抵不住一些想順勢炒作人的轉發，但我只是覺得，起碼這樣，不至於讓真正理性的用戶對企業繼續非議。

最後總結下我的看法：

1、公關不是企業的決策層，一件公關事件要以怎麼樣的態度被解決，公關可以提解決建議，但至於說能立即排查相關責任人、提出賠償方案到被拍板，其實得看老闆授權。所以公關的核心依舊是企業的價值觀，以及長久積累的文化作風。

2、就攜程這個企業來說，儘管很多人曾經抨擊它，但我反倒覺得一點問題都不出的企業其實才少見，可以為什麼攜程會引起這樣的公憤？幼兒園明明是它業務之外的事啊。顯然，是它平常習慣了對消費者的反饋「店大欺客」，讓本來可以「多次博弈」的品牌，顯得牆倒眾人推。很遺憾。

3、對於每次公關事件，不能期望用戶包括看客的完全理性，（你看我現在比較理性是因為我並沒有小孩在那個幼兒園），所以，或許最重要做的事，就是在平常的經營理念里兢兢業業，不忘初心。

但這其實挺難的。不知道沒有被爆料出的企業，是否也有這樣的或各種各樣的現象，而再反觀自己在過的和所在的公司，是不是在哪怕細微的地方做到足夠好……所以，真的，公關人很難真的「看熱鬧」，一切都是反思和學習，某種程度上，他們確實也在「戰戰兢兢」。

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