巡店┊從西雅圖開始，未來全球每一家星巴克都要接受這樣的改造？

文 / 聯商百人薈 陸彥 編譯

搭建在建築體屋頂、讓消費者感覺到驚奇、售賣從來沒有看到過的新奇商品…未來的零售業就是如此讓人炫目。

當消費者越來越增加註意力在實體零售的體驗上時，零售商類似星巴克到全食，都費盡心思的開設讓消費者體驗到驚艷的零售門店，來加強他們的零售品牌建設。

星巴克烘焙工坊 x 西雅圖

上周三（7月13日），星巴克宣布計劃在門店端增設從義大利烘培餐飲品牌Princi生產的食物，目前計劃僅供應星巴克零售門店中最頂端的烘培工坊和臻選咖啡店。

星巴克的CEO霍華德在對媒體的一個電話採訪中說道：

「我們建立這個烘培工坊零售門店的意圖是想創造一個多感官的零售體驗，不僅僅只是給到消費者精選的咖啡，還有那些世界上其他咖啡店所不能提供的零售體驗。你可以想像到類似迪斯尼，蘋果，你也可以想像到耐克以及Zara，這些世界上偉大的零售品牌，我相信人們將會欣喜的發現類似烘培工坊咖啡店，這種世界上從來沒有過的咖啡門店的出現。烘培工坊咖啡店是一個把創造，探索，咖啡，浪漫以及我們所為之驕傲的各種元素融合的零售門店。「

創造，探索和浪漫對於咖啡店來說，不僅僅只是文字遊戲，星巴克的烘培工坊也不再僅僅只是一家咖啡店。

▲ 星巴克西雅圖烘培工坊店

坐落於美國西雅圖的第一家星巴克烘培工坊，一家1500平方英尺大的咖啡館，能讓消費者看到小批量咖啡豆的烘培過程，以及供應一種價值10美元的Nitro Cold Brew Float飲品。被公司冠名為歡樂糖果屋 （Willy Wonka）的咖啡店，已經隱然成為了西雅圖遊客必到的地標性旅遊景點。

目前，類似的星巴克烘培工坊在全世界只有一家，但公司決定這種類型的咖啡門店將代表未來的零售趨勢，從而能提供更加高端的咖啡生意。接下去，會各有一家烘培工坊出現在紐約以及上海，未來，也將計劃在世界上更多的大城市開設此類咖啡店，而原先星巴克旗下的臻選咖啡店也會代入更多的烘培理念。

在大城市非常知名的地段開設此類咖啡館，就猶如給到消費者一個「你好」一樣的品牌效應，霍華德說。整個星巴克品牌不會做全部的改變，消費者僅僅只在這些知名地段意識到零售品牌的價值，而區域性的門店將會給到消費者適應當地市場需求所匹配的高端消費體驗。

「整體的消費體驗從字面上來說，僅僅只需要消費者來體驗，並非是純商業行為，」Jason Dorsey,千禧一代的研究專家對Business Insider記者說道，」對於零售商而言，整合了類似現場版的音樂，獨家的展示會，數碼遊戲，以及那些消費者想不到的，比如快閃式的時裝發布會，正在逐漸把零售門店轉變成了體驗性質的零售。「

星巴克CEO霍華德在上周三同時說道「烘培工坊在西雅圖的成功，意味著我們釋放的熱情，我們的戰略是讓消費者從任何一個角度都可以感受到我們的這種高端化走向。「

當一些零售商以及餐飲連鎖企圖跨區域的來實現這些體驗時，更多的零售商正在意識到更有吸引力的門店選址規劃將影響整個零售門店的品牌效應。換句話說，星巴克不是第一家想到吸引消費者眼球的零售商，大城市知名市口選址的門店能夠讓消費者提升對於品牌的認知度。

全食365 x 洛杉磯

於此同時，知名的美國連鎖零售商「全食」正在提供消費者一種超出雜貨零售的消費體驗。比如，全食最近新址所開的零售門店」全食365「，正是目標於將它的門店轉型成一種融合了全蔬餐飲，啤酒龍頭酒以及水果吧。而最近紐約人的頭條新聞就是在布魯克林的威廉伯格所開的全食店，「這是一家雜貨零售門店還是餐飲店？」

▲ 洛杉磯全食365門店中的Teabot

Urban Outfitters也正在採取類似的一些嘗試，在大城市比較好的市口的零售門店裡增設餐飲業務。 Urban Outfitters的新概念零售門店Space Ninety 8, 同樣也是開設在布魯克林的威廉伯格，餐飲店的名字叫Gorbals。在2015年的11月，該零售商從總部位於費城的韋特里家族購買了好幾個品牌的餐飲，包括快餐飲連鎖品牌韋特里披薩。

有些沒有實體零售店的品牌也在嘗試在昂貴的中心市口進行投資。

六月份，美國第二大的穀類早餐製造商家樂氏公司在紐約市中心開出了他的第一家穀物咖啡門店，門店內充滿了各種意想不到的餐點，比如綠茶粉炮製的爆米花，以及價值7.5美元的點綴著燕麥麩脆片，蔓越莓干，白巧克力，椰子干以及穀類的冰激淋。 整個咖啡館的設計是試圖讓消費者重新認知穀物早餐，而此類商品品類最近幾年隨著消費者有著更多早餐選擇後，在美國衰敗的很厲害，

▲ 家樂氏公司的穀類食品的體驗店

這些上好市口選擇代表著品牌的完美功能體現：年輕化，時髦化，以及零售門店和品牌之間產生的相關性。但這未必代表著這些旗艦位置的門店就代表著品牌價值的提升，有時候管理不善，也會給零售商帶來非常負面的品牌宣傳。

▲ 反面教材的梅西百貨，雜亂的貨品陳列

比如在紐約旗艦位置的梅西百貨，Business Insider的記者就曾經報道過，這家遊客經常光顧的零售門店是如何的陳列混亂，這也的確反映了這家零售商的一些現狀。梅西百貨已經是連續五個季度的銷售下滑，而最近的財報顯示，這家零售商已經是高達7.4%的同比銷售下跌。

現在的實體零售門店已經不能只是單獨僅僅提供食品或者服飾，整個零售鏈需要給消費者帶來他們所未能體驗過的品牌參與感。一個選擇在知名市口的零售門店正是能夠給到消費者帶來這樣簡單可行的體驗感。