第三次咖啡浪潮來襲

咖啡美學對人們的消費方式的影響、對咖啡文化的重新思考以及對零售形態創新的推動，正在帶來一場消費體驗革命。

牙韓翔 · 2017/07/24 15:34

來源：界面新聞

今年25歲的許冰清還記得2014年第一次走進精品咖啡店的時候，對著菜單一臉茫然。「向咖啡師說要一杯手沖，咖啡師問我水份比要多少？我根本不知道怎麼回答。」許冰清說。

這些獨立咖啡店的菜單上常見的是一些英文地名，肯亞、哥倫比亞或者你根本沒聽說的地方，它們表示著咖啡豆的產地，還有這些咖啡豆的種植海拔，烘焙方式，口感是果酸還是花香……

也許你會想，「拜託，我只是需要喝一杯咖啡而已」，但這些複雜的菜單並沒有嚇跑像許冰清這樣的年輕人。在經歷了第一次尷尬後，許冰清便開始研究精品咖啡，而咖啡市場也因此迎來了另一個時代。無論是街角的精品咖啡店，還是星巴克這樣的咖啡巨頭，類似冷萃這樣的專業咖啡概念正在成為新的咖啡必備知識。

精品咖啡的確是一個相當複雜的產品。Knutsen Coffee的創人Erna Knutsen在1974年於《茶語咖啡貿易期刊（Tea & Coffee Trade Journal）》之中提出了「精品咖啡」的概念，當時這個詞指代的是「於特定氣候下種植，有著獨特風味的咖啡豆」。

隨後1982年成立的美國精品咖啡協會(Specialty Coffee Association of America)將這個概念不斷推廣。他們用自己的一套體系，把杯測分數在80分以上（滿分100分）以上的咖啡豆成為精品咖啡，與星巴克這樣的商業咖啡所用的大規模種植的咖啡豆不太一樣。

雖然精品咖啡的概念存在多年，但是這些獨立咖啡店以商業品牌的身份出現時，它才真正的進入了大眾視野。以美國市場為例，Intelligentsia Coffee、Stumptown以及Blue bottle都成了精品咖啡的代表。隨後，資本的進入加速了精品咖啡的發展。被譽為咖啡領域蘋果公司的Blue Bottle在2015年完成新一輪7000萬美元，當時它只有19家門店，現在它已經把門店從美國開到了日本。另一家在矽谷頗有人氣的精品Philz Coffee迄今已累計融資3000萬美元。

看到美國與澳洲市場精品咖啡的浪潮，宗心曠也想把精品咖啡店規模化運作的方式帶入中國。2012年，他在上海愚園路的一個創意園內開了一家精品咖啡店Seesaw，並在過去幾年裡在上海和深圳開出了10家門店。一個月前，Seesaw宣布獲得弘毅4500萬元A輪融資。

咖啡行業內有著一種這樣的說法，目前在上海至少50%上的咖啡店是獨立運作的精品咖啡，剩下的則是星巴克這樣的商業連鎖品牌。

美國Wrecking Ball咖啡烘焙工廠的烘焙師Trish Rothgeb把精品咖啡的流行稱為「第三次咖啡浪潮」（Third wave of coffee）。隨之而來的，還有咖啡美學對人們的消費方式的影響、對咖啡文化的重新思考以及對零售形態創新的推動。

速溶咖啡、星巴克到精品化的咖啡升級

符合「第三次咖啡浪潮」這個定義的咖啡館，必須具備的條件是，像釀酒一樣的用精細工藝製作咖啡。

而按照這樣的劃分，第一代浪潮為咖啡的商品化，即二戰期間美國軍方大力推廣速溶咖啡從而引發的商業行為。第二波浪潮則是由星巴克帶來的咖啡品牌連鎖擴張，通過工業化流水線的方式出售手工咖啡。

咖啡文化研究者韓懷宗在《精品咖啡學》中將第三代咖啡浪潮的出現，歸結為咖啡行業對咖啡本身的一種「返璞歸真」，這是一種相對於機器意式萃取的反轉——如同葡萄酒或者茶葉那樣，注重咖啡的口感及原料產地，並且通過手沖或者更為精細且漫長的方式獲得一杯咖啡。

當然，這股新興浪潮的到來，也少不了精品咖啡協會的鼓吹——他們把精品咖啡包裝成了像葡萄酒一般的精緻生活方式，還舉辦各種比賽，設置各種關於精品咖啡的考試與證書。

在中國，咖啡的三次浪潮跡象變化甚至更加明顯。比如1991年出生在廣東的徐雪最早在讀高中時用雀巢速溶咖啡來備考，到了大學開始喝星巴克的期間，在廣州的一個居民樓里發現了一家精品咖啡店。咖啡店老闆是個資深愛好者，通過貿易商拿到進口的咖啡豆，在自己家陽台上烘焙，然後在屋內設立了一個吧台。

當然，那時懂得欣賞手沖咖啡的客人很少，但那家店卻為徐雪打開了一個新世界。如今，她在上海是一名獨立咖啡師，可以聞一聞便知道一款咖啡豆的名稱，並且說出它的口感。在精品咖啡店裡，店員和不少消費者都像徐雪這樣，熱愛又懂咖啡。

在很大程度上，咖啡代表的意式浪漫主義文化，而咖啡店代表的「第三空間」生活方式，又正好迎合了中國中產階級們對於消費體驗的需求。咖啡如同輕奢（affordable luxury）一樣，成了所謂的「中產階級」湧現的第一批狂熱消費單品。

根據市場調研公司歐睿國際的數據，中國每年咖啡消費額為700億元人民幣，10年之內中國將成為全球最大的咖啡消費市場。而倫敦國際咖啡組織則稱，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

「咖啡剛好位於隨意性家庭開支的甜蜜點上。」北京大學投資學教授傑弗里·陶森(Jeffrey Towson)說，他曾與人合著了《一小時讀懂中國消費者》。通俗來說，一杯咖啡在30元左右的價格對於所謂的中產階級而言，不會視為一種不可及的負擔，但也不會帶來街邊奶茶十幾元的「廉價感」。

譬如北京楊梅竹斜街里的Soloist coffee以及五道營衚衕里的Barista，都藏身於衚衕之中。而在上海，類似Manner coffee及月球咖啡這樣面積不足10平方米的小小精品咖啡館，也稱為年輕一代的「打卡勝地」。

連星巴克都在追趕這股浪潮

人們對於精品咖啡的狂熱，也讓第二代咖啡浪潮中的弄潮者們變得警覺起來。

2015年開始，星巴克就已經在北京率先推出了所謂的「星巴克臻選」咖啡，實際上也就是精品咖啡店內的手沖咖啡。目前這種價格平均要貴出1.5倍左右的手沖咖啡，已經在中國有86家星巴克門店中出現，其中還包括了瀋陽、大連、福州等二線城市。

而當夏日來臨時，你更是能感受到星巴克在努力與獨立精品咖啡店搶奪生意。

它把冷萃咖啡加入了自己的菜單之中（冷萃咖啡是把咖啡粉放到常溫水之中，滴上6到20個小時，然後得到數量不多的能夠用水稀釋、然後加冰售賣的濃縮咖啡液）。由於供應數量有限的原因，冷萃咖啡成為了星巴克的熱門產品，你經常會在店裡聽到已售完的道歉。

星巴克還打算在冷萃里加入食用氮氣，讓咖啡中充滿口感細膩的氣泡，然後賣到全球26個市場，近1500家門店中。並且在2017年年底之前完成。星巴克在2015年最早在西雅圖推出了這個產品。同樣做出這樣決定還有英國連鎖咖啡品牌Costa。「氮氣冷萃咖啡是一種新的，令人興奮的咖啡品牌，可以帶來新鮮感。」Costa的全球品牌總監Caroline Harris說。

這些老牌咖啡品牌眼下不得不面臨同質化的問題。他們一方面在快速擴張獲得巨大商業回報，另一方面規範化的流水線作業，隨處可見的門店多少讓人覺得乏味。

「如果我們有一天星巴克在中國的店面數量超過美國，我也不會感到驚訝。」星巴克CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)2016年曾這樣說。這個咖啡品牌，在上海就擁有1000多家門店，讓上海成為全世界星巴克最為集中的城市。而2020年之前，平均每18個小時就會有一家星巴克在國內開業。

不過，需要肯定的是，當星巴克把冷萃咖啡加入自己的菜單之前，這種品類的咖啡仍然是小眾產品。正是因為星巴克的規模化與品牌效應，讓冷萃咖啡快速成為市場新寵。根據福布斯的報道稱，自從氮氣冷萃咖啡發售以來，它的單品銷售額每年的增速為25%。

這便是「第二代咖啡浪潮」的優勢。除了可以快速進行市場教育之外，品牌效應也可以讓咖啡店的存活率更高。行業內有一種公認的「6個月養店期」說法，一家咖啡店的運營狀況在前6個月就可以被看出來。

「但星巴克就不會有什麼所謂的養店期。」Manner Coffee創始人韓玉龍說，「商業咖啡的優勢是在於先入為主的品牌效應，比如想起咖啡就會想起星巴克，它新店一開LOGO一亮大家就會來。」

所以雖然做的是精品咖啡，但韓玉龍和宗心曠多少也有想做成「星巴克」的野心。

做新咖啡浪潮中的「星巴克」

一開始做Seesaw，宗心曠就想這要把精品咖啡規模化。在開出上海愚園路第一家門店時，宗心曠寫了厚厚一份商業策劃書。他與團隊研發出了一套規範的流程標準，涉及出品環節的各個方面，包括做單品咖啡時的各種參數，甚至咖啡師在製作咖啡時一塊抹布應該放在什麼位置。

「這麼做最主要的原因是在擴張的時候可以保持出品的品質。規範化流程之後，就算一個咖啡師臨時有事走開了，下一個可以馬上接過來，保證整個門店的運轉效率。」宗心曠說。同時，Seesaw也一直很注重做品牌和內容推廣。

Manner Coffee也有自己的品牌優勢，它的辦法是抓住消費者的味蕾。

「我們發現傳統意義上的精品咖啡這個概念，不符合絕大多數客人的需求。」韓玉龍說，「其實沒有太多人喜歡單品咖啡那種酸澀的味道，更可況還賣得那麼貴。」於是Manner coffee想要做好喝的咖啡，增加咖啡豆萃取時的重量，從而獲得更濃醇的口感，同時採用更好的牛奶。

韓玉龍曾在上海恆隆廣場後面的路開了一間不足2平方米的咖啡店，一杯拿鐵只需要15元左右。價格及超小的門店，讓這家咖啡店一時間成為了上海年輕人群體當中的「網紅門店」。

Manner Coffee目前在上海已經開出了4家門店。其中不少門店選址都有些冷門，甚至有一家門店還開到了菜市場里。但每天來排隊買咖啡的人卻重來沒斷過。和Seesaw一樣，是這座城市中為數不多的已具有一定規模的精品咖啡品牌。

不過其實Seesaw從愚園路店逐漸擴張不斷進入商業地產項目時，團隊里一直有異議的聲音出現。在行業內，不少人認為精品咖啡與規模化發展之間，本身就是兩個相互違背的命題。

但這個概念矛盾本身似乎並不重要。最終能夠抓住消費者，能敏銳撲捉並及時順應市場趨勢的變化，才是勝利者。比如第一代咖啡浪潮里的引領者雀巢咖啡，沒有把握住咖啡帶來的「第三空間」消費趨勢，從此很少再被人們提及。

咖啡浪潮影響的不僅僅是咖啡

從第二代咖啡浪潮開始，咖啡浪潮就已經為整個商業世界帶來了巨大的變化。咖啡本質上是一種消費品，但由於咖啡天然的浪漫主義，星巴克所創立的「第三空間」的成功也為其它商業品牌在策略上帶來了新的啟發——以更為軟性的方式提高商品的附加值。這與第一代浪潮中的公司截然不同，比如寶潔把同一款洗髮水通過自己的分發渠道買到全球各個市場，麥當勞用自己的規範化流程把餐飲的節奏變快，門店裡採用紅色的布景增加翻台率。

而「第三代咖啡浪潮」，在「第三空間」的基礎上，同樣正在發生新一輪消費體驗的革命。

比如當下台北不斷湧現的文創品牌和獨立小店，他們多多少少都從精品咖啡店中借鑒了消費空間升級與品牌理念——不那麼重視門店單面積所產生的效益（坪效）、加強互動與氣氛。在台灣，人們把這種精品咖啡帶來的效應叫做「咖啡美學」。而如今，文創產業已經成為了台灣代工產業逐漸失去優勢之後，另一個被看好的可能。

日本的蔦屋書店代官山店也同樣引入了這樣的「咖啡美學」——書架的高度被調地，整個空間更為開闊，綠植與供人休息的座椅隨處可見。另一個叫做Book and Bed Tokyo的實體店則更難定位它了。它具有咖啡、書店與青年旅舍的功能，不同業態在這裡變得模糊卻更為自然，就如同一個小小社區，可以讓人們更多互動。

在中國的「第三代咖啡浪潮」，人們除了需要更精緻的咖啡，也同樣需要更有溫度的體驗。

正如許冰清說的，「進辦公室前，先去精品咖啡店裡開啟這一天感覺是完全不同的。」她雖然已經是精品咖啡的資深愛好者，但是評判一家咖啡店是否滿意的標準，是它進入咖啡店時所感受到的氛圍。「如果整個店的環節是非常放鬆的，客人與咖啡師都很自在，那我會覺得這是一家很棒的店。這種感覺很微妙。」

如今許冰清已經和這些她認為滿意的咖啡店建立了一種默契。通常很喪的時候，她都會跑到咖啡店裡和咖啡師聊天，話題不一定涉及咖啡，生活工作也可以成為談資。有時候她就算最後忘了付錢，也沒有人在意，下次補上就可以。

精品咖啡館帶來的「第三代咖啡浪潮」不僅僅是「第三空間」那麼簡單，它更像回歸到原始商業的社區的概念——不同功能的混合，人與人之間更為熟悉的互動關係。

這樣的模式也不斷被其它商業品牌複製。蘋果公司在5月推出了today at Apple的項目，開設關於音樂、攝影與藝術相關的體驗，就是要把自己的門店變為一個社區，讓用戶聚攏到蘋果零售店交流。

或許這與日本作家山崎正和描述的80年代的日本消費者趨勢的預測有些類似。他提出了「自我充實」和「效率主義」的對比——在人們經歷了對於高效、物質的狂熱追求後，最終會開始追求從「活著本身」中找到充實。

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