迪歐咖啡：小鎮上的「星巴克」

迪歐咖啡：小鎮上的「星巴克」柴文靜 21世紀商業評論 2010-06-10 23:49:45儼然已是美式都市文化符號的星巴克近幾年宛如雨後春筍般在中國大城市的商業街道邊冒出來，行色匆匆的職業人士走進去，在擁擠的筆記本電腦和文件夾之間尋找空位，或是不一會兒又行色匆匆地舉著一杯外帶咖啡走出來，這已成了城市中寫字樓密集區常見一景。無論多麼羨慕星巴克在北京、上海和廣州市場的火爆，如果有人建議在中國南部某小城鎮上開間星巴克，恐怕絕大多數人的第一反應就是：不可能。一杯咖啡均價20元以上，這相當於大部分城鎮主流人群一天的飲食預算，消費能力的門檻令咖啡館顯得如此奢侈。除此之外，比起常常接觸歐美文化的都市人群，三四線城市的人們很少有喝咖啡的習慣，甚至抗拒其味道；他們的生活方式中間，既沒有在緊張的工作中尋找15-30分鐘的放鬆時間的必要，也不存在大量流動人口需要找到一個可以短時間休息的場所。小鎮不需要咖啡館，這似乎已是個定論。然而，這個定論卻被一家中國本土咖啡連鎖公司迪歐所打破。它並未等待三四線城市人們的消費能力和消費心理的慢慢成熟，而是理解這些市場中人們生活方式的差異，為他們提供了獨特的價值。在這裡，它並非為忙碌的白領提供一個「解開領帶」放鬆一刻的空間，而是為時間充裕的中產和富裕階層提供一個「打上領帶」欣然赴會的舒適的公共場所、豪華版的中心廣場、異域風情的街心公園。依靠這一獨特的定位，迪歐咖啡短短8年中便成為國內最大的咖啡連鎖品牌。800多家門店深入上百個城鎮，大大超過簇擁在京滬穗的星巴克200多家門店的數量，平均單筆消費金額更是遠高於星巴克。迪歐咖啡的創始人、台商王陽發曾是上島咖啡的股東之一，1997年時，他和幾個合伙人一起投資開設上島咖啡，以連鎖經營的形式，隨著台商的腳步逐步延伸到東莞、崑山、台山等沿海的二線城市。他們看到，在當時二三線城市中，人們進行商務洽談或是情侶約會，十分缺乏舒適安靜的休閑場所，以至於老闆們需要商務會面時不得不去星級酒店。上島咖啡的出現，就是為了迎合這樣的消費需求，消費者來到門店消費，初衷不是純粹的功能性需求，比如就餐或喝飲料，而是一種精神需求，他們需要一個空間感受生活的愜意。所以，上島咖啡定位於營造良好的環境，讓消費者在其中就餐、聊天、休閑。儘管後來由於對未來發展的看法不一，王陽發退出了上島的經營，但上島的成功卻讓王陽發發現了一個與一線城市中永遠腳步匆忙、有能力沒時間消費的的白領階層不同的消費群體：三十歲上下，有一定消費能力，期望在工作之餘，有一個舒適靜謐的地方休閑，就餐或是喝咖啡。而且，比起京滬穗和一線省會城市，這類人群在三四線新興城市中不僅數量增長更為明顯，能夠滿足他們需求的服務也更稀缺。他們的生活節奏沒有那麼緊張，擁有大把的閑暇時間，在大城市俯拾皆是的咖啡館、酒吧、西餐廳、俱樂部、電影院、桌游吧等，在這裡幾乎都是一片空白。隨著經濟的發展，三四線城市的主流人群的消費能力也達到了休閑娛樂產業的臨界點，人們在滿足日常基本生活需求之外，有餘力也有意願為舒適「謀殺時間」而支付成本。迪歐咖啡就是切准了這樣的市場需求應運而生，2001年迪歐咖啡把第一家店開在了上海青浦——距離上海市中心數十公里的郊區。迪歐避開繁華街道選址是源於其贏利方式：星巴克的贏利點來自於到店消費的客戶數，所以將門店開在顯眼而人潮湧動的商業區，是獲得充足客流的保障；而迪歐主要贏利點來自熟客，他們來這裡享受生活，所以它更看重門店的周邊是否交通方便，有足夠的停車位，是否有配套的其他娛樂場所(如酒吧、KTV等)可以互相帶旺客流。在考慮潛在客戶數量的時候，他們也並非計算街道上人流數量，而是考慮周邊是否有高級住宅、企事業單位，以確定周圍消費群是否有足夠的休閑或商務需求。隨著三四線城市經濟規模的快速增長，迪歐門店投資的回本率也遠高於行業平均水平，王陽發玩笑稱「像是暴利時代」，正常情況下，投資200萬-300 萬元的餐館，回收期為3年，而迪歐的數據則平均為2年左右。在三四線城市的門店裡，迪歐咖啡的顧客大多醉翁之意不在酒，為咖啡口味而來的人鳳毛麟角。對於這些消費者來說，迪歐咖啡意味著是可以花費數十元便可享受兩小時美好的午後時光，承載的是他們對大都市人們以及歐美現代生活方式的想像。因此，為了滿足他們的需求，迪歐咖啡也必須做到功夫在詩外。迪歐的門店設置充分體現了洞察客戶需求的細緻。迪歐門店的內部風格，與其說在對標咖啡館，不如說在對標五星級酒店大堂或是豪華鄉村俱樂部，近千平方米的店面異常開闊，全然不會出現星巴克那種擁擠的場面，巴洛克風格的店內裝飾，從壁掛、橡木桌子到舒適的大沙發，顯示出一種結合了美式鄉村和歐洲宮廷這兩種最符合國人對異域奢華想像的風格，對於三四線城市消費者來說，這無疑極具浪漫情調。在服務質量的要求上，迪歐也是對標於星級酒店。比如說，客戶乘車到門店，下車時服務生會過來幫忙開車門；客戶離店門口兩米時，門童一定會主動為客人拉門，進門口就有服務生歡迎招呼；還有更多的服務細則，比如，水壺的水線低於1/2就要加水；倒水時要求在桌子旁側身以示禮貌；一旦煙灰缸的煙頭超過2個就要換掉。在顧客的點單卡上，點單時間和送達時間分成兩欄，一壺新鮮水果茶的送達時間一定會在8-10分鐘以內，等等。但是，這些軟硬體上的投入，並不是要將迪歐變成一個超標的「奢侈消費」，因為三四線城市的消費者，總體來說在消費價值判斷上還是「實用主義至上」，所以合理且具有親和力的價格對於在這樣的市場中獲得成功是關鍵要素之一。用王陽發的話來說，「我們希望以五星級的標準來服務客戶，以四星級的風格來裝修，因為前者投資太大了，以三星級的收費標準，讓客戶覺得物超所值。」為了能夠在細節上一絲不苟，迪歐有非常嚴格的加盟管理制度，包括對門店的裝修需要用怎樣的窗帘、怎樣的燈光、怎樣的沙發，咖啡價格、原料的配送方式，服務的模式和規範等。由於發現各地的加盟商所購買的沙發在質量上參差不齊，為了讓全國各地的門店能夠在裝修上達到加盟標準，迪歐不得不自己開設了傢具廠，為加盟店製造沙發等傢具。迪歐申請了八項裝修方面的專利，比如沙發的布料和圖案，洗手間的橫條。於是，這家無論在歐美還是京滬穗的消費者看來都不倫不類的咖啡館，就這麼以五星級的姿態坐落在一個個三四線城市的街頭，吸引著想要脫離日常瑣碎生活、享受美好時光的人們在其中徜徉，與電影院、超市和大型婚紗店一起，成為現代大都市生活方式的象徵，甚至成為當地的地標。
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