盤點中國電影圈近五年十大成功IP: IP產業化離不開IP運作平台化

從IP概念崛起到群雄搶購IP再到IP被唱衰,短短三年間,中國影視產業界圍繞IP概念產生巨大爭議。那麼問題來了:IP到底是什麼,什麼可以是好IP,怎樣在商業上成功運營IP?

到底什麼是IP?是一部小說,一個故事設定,還是一個核心創作者?筆者認為,在互聯網時代,影視產品已經不是單向的內容傳播,因此傳統意義上的IP,已經不只是「知識產權」(Intellectual Property)。互動性,成為互聯網時代一切娛樂內容的頭號屬性。因此IP作為作者智慧的結晶,同時還是用戶互動的成果。從產業的角度來看,成功的IP不僅是創作出來的,更是「互動」中產生的,IP的創作與IP的運營可以說是IP成功的一對翅膀。

作為一名影視產業的參與者和觀察者,經過半年的盤點,並與多位業內資深人士溝通,筆者做出了這樣一張榜單,從四個維度盤點了中國電影界最近五年運營成功的十大IP。

這張榜單也回應了關於IP的創作能力的質疑。IP並不僅僅是簡單的改編,IP不僅僅可以是《西遊記》這樣家喻戶曉的經典小說;也可以是《小時代》這樣形成了特定亞文化粉絲人群的當代小說;IP甚至可以是周星馳、成龍這樣的電影創作者,可以是由《熊出沒》動畫衍生出的一個森林世界;可以是《盜墓筆記》衍生出的詭譎奇絕充滿想像力的龐大地下世界……

從IP到電影,中間仍然有很長的創作道路,而在電影創作之後,成功的用戶運營,系列化、多元化、平台化的產業運營能力是IP在產業上真正能夠成功的不可或缺的因素。因此,筆者做這個排行榜,不僅要盤點成功的IP,更要關注IP背後的產業運營者。

盤點:中國電影圈最近五年十大成功IP

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解讀:

IP來源多元化

電影產業的IP來源已經多元化。不過,《西遊記》目前仍是中國電影產業的第一IP,一部經典小說《西遊記》,無論是人物、情節架構、世界觀設定等,一方面具有很高的辨識度,另一方面又有極大的延展空間。因此,從《西遊記》這個IP來的《西遊降魔篇》、《大聖歸來》、《西遊記之孫悟空三打白骨精》等,分別被不同的公司運營,獲得商業上的成功。

事實上,從經典文學作品中衍生IP,從全球範圍來看都更易成功,來自《格林童話》的白雪公主,來自《一千零一夜》的阿拉丁,來自《哈姆雷特》這一IP的《獅子王》等等,都來自經典文學作品。

當代流行小說當然也是IP,有人曾稱《小時代》開啟了中國電影產業的「小」時代,這裡的「小」指的就是細分的觀眾群體。這樣的群體甚至可以形成一個獨特的亞文化,這就造就了獨特的分眾群體。

除了《小時代》之外,《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《微微一笑很傾城》等系列小說都改編成了成功的電影,並且都有系列化、多元化運作的模式,除了電影、網劇、電視劇之外,網遊、手游、衍生品等開發都有逐步推進中。像《盜墓筆記》不僅以八部系列小說為本體,還衍生出了《老九門》、《藏海花》等系列內容,可以說由一個IP形成了一個龐大的「盜墓」奇幻世界。這與好萊塢的漫威等奇幻IP運營者是一樣的。

當然,以《熊出沒》為代表的動畫IP實際上在運營上與上述成功IP有異曲同工之妙,是國內親子、兒童類IP中走得最遠的一個。與《熊出沒》不同的是,《喜洋洋與灰太狼》、《大頭兒子與小頭爸爸》、《黑貓警長》等動畫IP在電影領域的運營則不夠成功,難以上榜。

對於中國電影產業而言,不僅僅只有內容可以成為IP,創作者本身也是IP。以周星馳、成龍為代表的一批電影人,實際上形成了非常個人的創作風格,如周星馳的「無厘頭」喜劇、成龍的「功夫」喜劇等,具有極高的個人辨識度。不過,這兩位影人本身並不活躍在互聯網,他們的IP受眾基本上是他們長年積累的影迷。

橫向比較國外,有人總結了數十年來美國迪士尼的IP來源,數據顯示,迪士尼的IP有來自經典文學作品、來自古代傳說(如《花木蘭》等)、來自漫畫等,可以說,迪士尼的IP是從全世界尋找,這種IP來源方式,中國電影產業也在持續學習中。

其實,由系列電影形成的IP,如《泰囧》、《港囧》等形成的「囧」系列,通過系列片的成功,也形成了自己的IP內核。而開心麻花在舞台劇領域取得了不小的成功之後,將舞台劇系列IP移植到電影領域,形成了《夏洛特煩惱》、《驢得水》等高投入產出比的IP電影。

啟示:四個維度創造運營IP

一、用戶:核心受眾必須用「運營」凝聚

那麼,怎樣才能運營出在商業上成功的電影IP?筆者認為,成功的IP運營必不可少的四個維度是:用戶、票房、生命力、多元化。

成功的IP核心是背後的粉絲用戶,特別是由IP獨特的設定形成的核心受眾,這些受眾的聚合,在互動中又能形成IP的亞文化群體,最終反哺IP產業鏈。在好萊塢,這種IP的亞文化群體的典型代表可能就是以《星球大戰》系列電影。在中國,《小時代》系列、《盜墓筆記》等IP背後都形成了一定的亞文化群體。特別是《盜墓筆記》被稱為十年內互聯網領域最大的IP,背後形成了「稻米」這一亞文化群體。

從產業的維度看,「用戶」是運營出來的,缺乏有效的互動,即使形成了亞文化群體,這一群體的聚合力也堪憂。例如成龍、周星馳等老電影人不僅在80後群體中形成了獨特的粉絲亞文化群體,還擴散到了整個影迷群體中,當年周星馳正是以電影《大話西遊》成為了70末80後網路亞文化的奠基之作,但隨著90後、00後的崛起,周星馳、成龍在新一代電影觀眾中的影響力其實正在消減——如果他們還希望繼續俘獲年輕觀眾的心,就必須學習如何與這一群體互動。

二、票房:投入產出比是核心

成功產業化的IP,在票房上也當然應該是成功的。不過,票房與電影的收入並不一定成正比,不同的IP由於本身設定的不同,電影的投入效率並不相同。

因此,筆者在這一排行榜上採用的評判指標是電影票房背後的投入產出比。像「西遊」系列、周星馳電影、《盜墓筆記》系列、「鬼吹燈」系列等,都是以大製作、大特效為基礎,需要的投入較高,也往往成就出高票房。

近年來,系列片在好萊塢大行其道,收益豐厚,但也引發了不小的爭議。對於系列片,資深電影人、樂視影業CEO張昭曾說,系列片是產業構建的基石,對於非單片公司並且是以平台化運作的電影企業而言,能夠通過系列片獲得持續的增長和收益,才有足夠的風險承受能力。而像《小時代》系列、開心麻花系列則是低投入高產出,提升了產業的效率,也讓企業有能力承受大投入、高風險的實驗性電影作品。

三、生命力:系列化延續IP價值

所謂的「生命力」,則指的是IP必須能夠系列化開發,這也是IP本身能夠持續與用戶互動的基礎。《熊出沒》系列動畫電影目前已經推出三部,據悉明年有望推出第四部;《小時代》系列先後拍了四部電影,完成了與一代觀眾的互動;鬼吹燈系列、「囧」系列的續作則在持續開發中。

《盜墓筆記》、《微微一笑很傾城》雖然目前只推出了第一部,但它的系列化運作已經不止於電影,而是實現了網影聯動,跨越了電影、電視等不同的內容領域。

周星馳、成龍為代表的個人IP,它的生命力的延續則在於他們能夠持續保持風格化的創作。

四、多元化:IP產業化的未來方向

IP的多元化開發,也是產業未來的發展的方向。這裡的多元化,既是指內容不同文本表現形式的多元化開發,也是指IP跨越內容進入不同商業領域的開發。

一個成功的IP,在內容文本的表現上,不僅可以是電影,也可以橫跨進入電視劇、網劇、遊戲、舞台劇等不同領域,滿足觀眾不同的觀看需求。2016年以來,已經有不少企業正在嘗試IP的網影聯動,例如《盜墓筆記》的電影與網劇《老九門》的聯動,《微微一笑很傾城》的影視聯動等。據悉,馬上要上映的張藝謀女兒張末導演的電影《28歲未成年》也將嘗試網影聯動的開發模式,有人甚至預測,2017年將是影視IP開發的「網影聯動」年。

除了內容上的多元化,同時IP還能跨越影視,進入更多維的領域。IP與智能終端可以結合,樂視影業就將《盜墓筆記》、《爵跡》等IP與樂視的手機、電視相結合,打造IP定製機;IP與衍生品可以結合,《熊出沒》、《小時代》等IP都由背後的運營企業主導了多種衍生品的開發,可以說是中國電影衍生品開發的成功探索者;IP與實景娛樂可以結合,萬達、華誼等不少企業都將目光投向實景娛樂領域。

五、平台化:產業應該以平台化方式運營IP

對於電影產業從業者而言,筆者認為,最科學有效的參與IP產業的方式,應該是以平台化運營IP。近年,產業界熱議迪士尼在全球的成功,這一成功背後,恰恰是迪士尼在以平台化的方式運營IP。

由於《西遊記》這一IP的獨特性,它已經成為了中國電影產業乃至整個娛樂產業的「公共資源」,它是市場的合力助推這一IP登頂榜首,但參與過與西遊記有關的項目的企業,確很難說它們是「成功運營」了這一IP。

成功IP背後,都離不開創作者的積极參与、運營者的成功運營。目前,即使不考慮中影、上影等「國家隊」,中國規模最大的幾家民營電影企業,包括華誼、萬達、博納、樂視、光線、華策等,幾乎都參與過榜上IP的運營。

華誼、博納等老牌民營電影公司,都做過多個經典電影項目,也參與過不少IP在電影領域的運作。如華誼參與過《西遊降魔篇》、《尋龍訣》等,票房成績相當不錯。但這兩家公司對於IP運營介入其實有限,更像是以做單片項目的眼光對待IP。如何將IP從電影本身抽離出來,實現「IP運營」,這兩家公司在既往的商業運作中,並未給出答案。

萬達在電影領域涉足院線、發行、電影製作等影視產業鏈的多個環節。在這張排行榜上,萬達參與過鬼吹燈系列的《尋龍訣》的運營。不過,萬達整體上仍然是一個「網感」不足的企業,在影視IP跨界互聯網的運營,仍然缺乏互聯網化的運營模式。

光線、華策兩家影視公司十分熱衷於青春電影,光線甚至成立了一家子公司「青春光線」。光線雖然參與周星馳的《美人魚》,但在IP多元化運營、互聯網用戶互動等多個層面來看,光線更擅長也更熱衷於青春類型的IP和電影項目。這也導致光線和華策在IP類型上較為單一。

一個有趣的現象是,最近行業爭議不斷的樂視影業,先後參與了《小時代》、《九層妖塔》(由《鬼吹燈》原著改編)、《盜墓筆記》、《熊出沒》四個成功IP的運營。這四個IP背後有著不同的粉絲群體,對於不同的受眾有不同的互動、運營方式,例如《小時代》背後的青少年觀眾、《熊出沒》背後的親子觀眾、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》背後的80後具有冒險精神的白領觀眾等——這也是平台的精髓,只有平台化的企業,才能夠整合、調動不同領域的資源進行協作,這恐怕也是近年迪士尼給中國企業的啟示之一。

客觀地講,樂視影業在票房「爆款」作品上,並沒有突出的表現,但始終在追求細分市場和規模化運營,比如今年樂視影業至今出品、發行了9部電影,實現了每部電影票房均過億。

事實上,除了平台化運營之外,未來電影產業還應該有IP產業鏈整合的大動作。通過產業運作、資本整合等不同的方式,整合整個IP產業鏈的上下游,IP產業的規模可能像滾雪球一般做大,這之後才能談,誰能成為迪士尼一樣成功的IP運營者。

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