星巴克34年的羈絆：進義大利再延期，不拼咖啡拼「文化」

在卸任 CEO 的同時，舒爾茨也強調自己將著眼於星巴克的創新，增加更多高端門店，並認定這延遲將是其新一輪的業務增長點。

咖門 · 2017/03/06 10:05

義大利為什麼沒有星巴克？——這在咖啡圈是一個「萬年老梗」了。

在2016年2月的最後一天，星巴克一度宣布義大利2017年初開店的計劃（傳送門：它攻克了全世界，但仍怕失去義大利）。

但照目前來看，這個老梗可以再談上一年了——幾天前，星巴克宣布義大利首店計劃將推遲至2018年。

而且計劃還有一些新的變化。

咖門｜二馬，發自上海

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星巴克宣布延遲1年進駐義大利

現實比想像中要複雜的多，至少在星巴克進義大利這件事上是這樣的。

幾天前，星巴克在義大利當地的合作夥伴 Percassi的創始人 Antonio Percassi 宣布：原本定於 2017 年開張的星巴克義大利首店將推遲至2018年。

作為補償，開業後的首家門店即為高規格的烘焙工廠門店（Roastery），而這也是繼西雅圖、上海、紐約、東京後，公布的第 5 家烘焙工廠店。

地址選在了米蘭 Piazza Cordusio，如今已經掛上了大大的橫幅。這棟建築的前身是一棟擁有百年歷史的郵局大樓，總面積約為 2300 多平方米。

▲義大利新店選址，已掛上了烘焙工廠店的橫幅

即便在規格上有所提升，回想去年 2 月公布進駐義大利計劃時的高調，星巴克如今的延遲多少顯得有些慘淡。

彼時，任 CEO 的霍華德·舒爾茨來到這個曾給他靈感的地方，在發表聲明的同時也放出了一張自己站在米蘭最古老商場維多利亞二世拱廊中的照片，像往常一樣嚴謹的穿著優良剪裁的外衣，頭微微揚起，顯得意氣風發。

▲舒爾茨在維多利亞二世拱廊

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可以預見的複雜境地

義大利對於星巴克來說是個複雜的存在。

1983 年春天，才開始擔任星巴克市場營銷主管的舒爾茨來到了米蘭。在這裡，他看到了滿大街的咖啡館和裡頭慢悠悠享受生活的本地人們。

這個在義大利看來極為平常的生活空間啟發了他對星巴克的改造，成了之後品牌大力包裝的「第三空間」概念。

即使義大利貴為啟蒙地，在全球擁有 2.2 萬家門店的星巴克，在 2016 年之前也從沒有提起過它要進入這個市場。

這背後當然包含了許多方面的原因。

比如，即使義大利人願意在一個舒適的空間和氛圍里喝咖啡，這個空間也並不像星巴克這樣的辦公場所，喝著咖啡就打開筆記本電腦並非是他們的日常。

▲義大利人更喜歡站著喝咖啡

其次，雖然菜單上包括了 Espresso、咖啡拿鐵這樣的意式咖啡標配品類，但星巴克卻在研發新品上花費了更大的力氣。

這包括過去 2 年陸續推出的冷泡咖啡、氮氣咖啡，等等。在米蘭的這家烘焙工廠店，它的菜單上也會加入從未在其他門店出現過的義大利特色冰搖咖啡（Shakerato）。

即使消費者因為本土情懷購買了它或阿芙佳朵（Affogato），或者嘗鮮一些別的新產品。Espresso 仍舊是義大利當地人最熟悉和消費大頭的品牌，而星巴克對此又遠不佔優勢。

當別的咖啡只賣 1 歐元一杯的時候，星巴克單杯 Espresso 的售價為 2.5 美元左右。而根據諮詢機構 FIPE 2016 年的報告，義大利如今有超過 14.9 萬家咖啡館。不乏 Caffe Pascucci、illy、LAVAZZA 這些在本土足夠知名的品牌，他們都有著深厚的群眾基礎。

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找准合伙人，尋求創新點

競爭兇險，獨臂難支。於是，星巴克為自己找到的合作夥伴是有實力、且從未進入過咖啡領域的 Percassi。

從職業足球運動員退役後，Antonio Percassi 成為了一名商人，創辦了 Percassi。之後，他開始代理 Sisley、Swatch、Nike、Zara 等國際品牌在義大利的生意，並且成為了曾經效力的 Atalanta 足球隊的老闆，一步步把商業觸角延伸到義大利社會，並且長期關注著年輕消費者。

在確定和星巴克合作後，星巴克和 Percassi 也強調會從跟著名品牌或者本土勢力的纏鬥中解脫出來，瞄準被全球化影響深厚，對美式文化一點都不陌生的年輕人。但這也意味著，既然要讓充滿好奇和追求酷的年輕消費者買賬，就一定得把噱頭做足。

▲吸引遊客和年輕人的布局

這或許也是首家門店就開業為烘焙工廠的原因。當然，在效果之外，這也符合星巴克如今的戰略布局。

去年 12 月底，舒爾茨宣布自己卸任 CEO 職務，這在當時被解讀為是一個業務衰退的信號。回看 2016 年，星巴克前三季度的股價累計下跌了 13%，而第四季度只是微弱上漲了 1.41%，不如一年前的同期欣欣向榮了。

在卸任 CEO 的同時，舒爾茨也強調自己將著眼於星巴克的創新，增加更多高端門店，並認定這延遲將是其新一輪的業務增長點。

所以，米蘭的烘焙工廠店就是舒爾茨尋找創新點的最新成果了。但至少延後一年開業，大概是其中的複雜程度比我們想像的更多吧。

統籌：咖sir | 編輯：政雨

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